Контрольная работа по "Планированию маркетинга"

1. товарная политика;
2. сбытовая политика (формирование сети);
3.   коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
4.   ценовая политика. 

  Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах.

  Приводится смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.

  Это – количественные цели.

  Совершенствование управления, создание СП, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий - качественные цели.

  Цели должны отвечать на вопрос, что собой представляет данный бизнес. Маркетологи используют метод построения дерева целей: исходя из главной, формулируются основные, промежуточные цели и подцели.

  Например, для расширения экспорта в развитые страны в предстоящие 2 года на 11 % ставятся основные цели: увеличить экспорт в Германию на 15 %, в Англию – на 7 %, во Францию – на 12 %.

  Цели 3-го уровня – обновить модели для рынка Англии; цели 4-го уровня - получить сертификат качества на товары на рынке Германию; цели 5-го уровня – обеспечить рост производительности труда за счет организации курсов повышения квалификации персонала.

4.   Составление маркетинговой программы

  Программа составляется после: анализа рыночной среды; изучения требований потребителя к товару; анализа конъюнктуры рынка, его емкости и спроса, цен, их динамики, фирм конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта; оценки ресурсных и сбытовых возможностей Вашей фирмы и уровня ее конкурентоспособности на рынке (сегменте).

  На основе этого определяется целевой рынок (сегмент). При этом учитывается доступность информации по данному сегменту.

  Программа рассчитывается на 5 и более лет с разбивкой по годам и включает разделы:

 I – преамбула (краткое содержание программы и основные выводы);

 II – стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз);

 III – стильные и слабые стороны работы Вашей фирмы;

 IV – цели и задачи;

 V – маркетинговая стратегия;

 VI – товарная стратегия (разработка и продажа нового товара, ассортимент);

 VII -  стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, складов, посредников по сбыту);

 VIII – ценовая стратегия (определение уровня и движения цен по каждому товару в зависимости от фаз жизненного цикла);

 IX -  стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план рекламных мер, участие в выставках и ярмарках, рассылки образцов);

 X – бюджет реализации программы, оценка ее эффективности и контроль.

 

  Стратегия развития целевого рынка включает следующие показатели: объем и динамика спроса и предложения; экспорт и импорт; уровень и динамика цен; объем производства, товара для данного рынка; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок товара; требования к качеству товара; объем и характер услуг, предъявляемых потребителями к товару; ориентировочная цена; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная цена предприятия; принятая на рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, средний размер одной покупки; тенденции развития данного рынка (сегмента).

 

  III раздел выявляет основные проблемы, требующие решения: оценка престижности фирмы; конкурентные преимущества товара (качество, цена, каналы сбыта, обслуживание); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными); предполагаемый объем и рост операций; объем и динамика капвложений; источники финансирования; средняя рентабельность и норма прибыли; чувствительность конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных); защита от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков).

 

  В IV разделе цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

 

  В V разделе указываются: глобальные направления стратегии маркетинга (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом и старом рынке); стратегия относительно рыночной доли фирмы (наступление, оборона или отступление по каждому товару и сегменту); стратегия в зависимости от спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающаяся, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая).

 

  Раздел VI включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация, а также маркетинговые характеристики товаров по данным: ассортимент продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла на данном рынке; наличие аналогов и заменителей товара; степень соответствия товара потребителям данного рынка (сегмента); качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию; наличие инфраструктуры для поставок; патентная и юридическая защита товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы ресурсами, сырьем, основными фондами, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки фирмы на данном сегменте.

  Раздел VII учитывает: требования к сбыту на данном сегменте; опыт сбыта на данном сегменте; оценка целесообразности услуг посредников, возможность увеличения объемов продаж при помощи посредников; возможность фирмы для создания системы сбыта; практика поставок на рынок; количество потенциальных потребителей; размер единичных заказов; изменчивость и неустойчивость товара с позиции возможностей его хранения; объем сервиса; контроль руководства за сбытом; прогноз решения транспортных вопросов; работа с поставщиками.

  В разделе VIII разрабатываются: уровень цены на единицу товара; динамика цен (в зависимости от фаз жизненного цикла); цены конкурентов; степень ценовой и неценовой конкуренции; эластичность спроса (зависимость спроса от цены); степень новизны товара на данном рынке (сегменте); соответствие цены новизне и качеству товара, а также престижу торговой марки, длине канала реализации, типу посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, системе скидок и надбавок.

  IX раздел включает: особенности рекламной политики; подбор побудительных мотивов для организации рекламы на данном сегменте (качество, цена, удобство, экономичность); расходы на рекламу; оценку рентабельности рекламной компании; связь рекламных мер с жизненным циклом товара; соответствие рекламы обычаям рынка; определение основных выставок и ярмарок и эффективности этого участия; стимулирование посредников по сбыту; метод выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (фиксированного процента, процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем).

  В X разделе предусматривается решение вопросов: общие расходы на маркетинговую деятельность (включая исследования); расходы на составление прогноза, развитие рынка, на изучение возможностей сбыта; расходы на составление программы, на заработную плату работников-маркетологов, на оплату услуг специализированных рекламных организаций; на оплату услуг посредников, на оценку эффективности программы; формы и методы контроля за выполнением плана и программы; расходы на внесение текущих коррективов в программу во время ее реализации и т.д.

  Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются

Сегментация - углубление степени насыщения потребителей товарами 

Диверсификация- освоение производства новых товаров 

Интернационализация-освоение новых рынков

Четвертое измерение  рыночных действий – ритм (скорость) данных процессов.

  Различают векторы расширения деловой активности фирмы:

- «старый рынок – старый товар»: предполагает минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный товар продается на неизменном рынке. Рыночная доля увеличивается за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения цен, активной рекламы, увеличения частоты потребления товара, новых способов его применения;

- «старый рынок – новый товар»: предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке;

- «новый рынок – старый товар»: стратегия расширения границ рынка;

- «новый рынок – новый товар»: стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия Ф. Колер и М. Потер предлагают стратегии на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара):

1) стратегия  массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства). На рынок выходят с одним товаром (например, один вид напитка Coca Cola);

2) стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам), например, японские сливки фирмы «Моринага» – отдельное предложение на каждом сегменте;

3) стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируюсь на большой доле сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.

  В зависимости от доли на рынке, известны следующие типы маркетинговой стратегии:

1) атакующая  – с целью расширения доли  рынка. Оптимальной считается доля с 20 % всех покупателей, приобретающих 80 % товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента фирма выбирает атакующую стратегию; 

2) оборонительная (удерживающая) стратегия избирается  солидными фирмами на известных для них рынках;

3) стратегия  отступления – вынужденная стратегия  ухода и ликвидации бизнеса;

4) стратегия  «лазерного луча» – сначала  внедриться на доступный рынок,  а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный – с  высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).

  При подписке рыночной ниши или сегмента используются 2 метода:

а) Концентрированный («метод муравья»)

б) Дисперсный («метод стрекозы») – метод проб и ошибок. Выход сразу на максимально возможное число сегментов, чтобы выбрать более выгодные.

 В зависимости от состояния рыночного спроса выбирается:

1) стратегия  конверсионного маркетинга: заключается  в изменении отрицательного отношения  потребителя к товару;

2) стратегия  креативного, разрабатывающего маркетинга; заключается в создании спроса;

3) стратегия стимулирующего маркетинга – оживление низкого спроса;

4) стратегия ремаркетинга-восстановление – снижающегося спроса;

5) стратегия синхромаркетинга – стабилизация спроса;

6) стратегия поддерживающего маркетинга – поддержание оптимального, существующего уровня спроса;

7) стратегия демаркетинга – снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса);

8) стратегия  противодействующего маркетинга – ликвидировать иррациональный спрос (с точки зрения правовой, общественной, здравоохранительной).

  Стратегия маркетинга сочетает деятельность по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурентов. Стратегии в отношении продукта:

а) горизонтальная – новый товар является продолжением выпускаемого;

б) концентрическая – поиск новых товаров, созвучных производящимися;

в) конгломератная – выпуск нового товара, связанного с производимым.

  Стратегии меняются за счет переориентации рынка, новых методов конкурентной борьбы.

5.   Интенсивный рост

  Менеджеры корпорации прежде всего должны рассмотреть возможности развития текущего бизнес-портфеля компании. Действенная схема определения новых возможностей интенсивного роста компании – матрица продукта расширение рынка (рис. 5.1.) – была предложена И. Ансоффом. Компания решает, способна ли она расширить принадлежащий ей сегмент рынка (стратегия проникновения на рынок).

1. Стратегия проникновения  на рынок 

2. Стратегия создания новой продукции (новые рынки)

3. Стратегия поисков новых рынков 

4. Стратегия диверсификации

  Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия формирования рынка). И, наконец, компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной продукции для имеющихся рынков. В последствии появляется возможность разработки и выпуска новой продукции для новых рынков – стратегия диверсификации. Каким образом компания Musicale может использовать эти основные стратегии интенсивного роста для увеличения объема продаж?

  Известны три основных метода расширения рыночного сегмента компании. Во-первых, потребители продукции Musicale под влиянием рекламы могут увеличить объем покупок, особенно те из них, кто приобретал аудиокассеты от случая к случаю. Возможно, эффективными окажется разъяснение потребителям преимуществ кассет при записи музыки или речи. Во- вторых, компания имеет возможность «перехватить» клиентуру конкурентов, если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинговых программах. И в-третьих, компания могла бы привлечь новых потребителей, которые пока не пользуются магнитофонами или плеерами. Данный ход особенно эффективен, если число таких людей значительно.