Опишите ключевые
риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга
Вопрос 40. Маркетинг в деятельности
международных фирм. Цели, задачи, виды
деятельности.
Понятие и сущность международного
маркетинга
Маркетинг является частью
общего процесса управления корпорацией.
В качестве типа управления он включает
в себя анализ потребностей клиентов корпорации
и разработку комплекса мер, призванных
обеспечить удовлетворение этих потребностей
с максимальной прибылью для корпорации.
Согласно определению
международный маркетинг - это маркетинг
товаров и услуг на рынках стран, отличных
от страны-производителя.
Возникновение и
развитие концепции международного маркетинга
как своеобразной системы маркетинговой
деятельности приходится на 60-70 годы. Именно
к этому периоду сложились необходимые
предпосылки к перестройке рыночной деятельности
в международном масштабе на основе принципов
маркетинга, доказавшего в предшествующий
период свою действенность как эффективная
система корпоративного управления и
средство конкурентной борьбы на национальных
рынках.
Международный маркетинг
является объективным процессом, продиктованным
современным состоянием мирового сообщества.
Основными предпосылками
возникновения международного маркетинга
являются:
· независимость государств
международного сообщества;
· международное и
национальное законодательства;
· превышение спроса
над предложением, т. е. насыщенность товарами
и услугами рынка;
· наличие национальных
валютных систем;
· развитая конкуренция
товаропроизводителей;
· развитая рыночная
инфраструктура;
· рост жизненного
уровня населения ряда стран и, соответственно,
увеличение спроса на продукты питания,
одежду, мебель, машины, компьютеры и другие
товары длительного пользования;
· стремление предприятий,
организаций к расширению внешних рынков
сбыта продукции и увеличению прибыли;
· рыночное поведение
потребителей в разных странах;
· развитие кооперации
производства, оказание услуг.
С точки
зрения общественной значимости можно
сформулировать четыре альтернативные
цели маркетинга: максимизация потребления,
максимизация степени удовлетворения
потребителей, максимизация выбора потребителей,
максимизация качества жизни.
Считается,
что максимизация потребления максимизирует
производство, уровень занятости, а следовательно,
и благосостояние общества. При этом суть
максимизации удовлетворения потребителей
означает не просто увеличение потребления,
а достижение роста степени удовлетворения
потребностей.
Следуя
максимизации выбора потребителей, необходимо
обеспечить такое разнообразие товаров,
чтобы потребители могли иметь возможность
найти товары, удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация
качества жизни - одна из альтернативных
общественных целей маркетинга, согласно
которой маркетинг должен обеспечивать
не только количество, качество, разнообразие
и доступность товаров по приемлемым ценам,
но также качество культурной и физической
среды обитания людей.
Структура
же задач, решаемых в рамках международного
маркетинга, аналогична структуре задач
обычного маркетинга, однако она представляется
более интересной и раскрытие темы в данном
аспекте позволит наиболее полно представить
картину маркетинга как типа управления.
Задачи
международного маркетинга можно сформулировать
как ответ на следующие вопросы:
Выходить
или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос
решается при определении целей выхода
и угроз)
На какой
рынок выходить? (определяется с каким
товаром выходить - со старым или с новым)
Как выйти
на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно
или с партнером; в качестве экспортера
или импортера; самостоятельно или с посредником;
поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)
Какую программу
маркетинга необходимо разработать, чтобы
достичь целей?
Какие экономические,
научно-технические результаты можно
получить, участвуя в международном разделении
труда?
Как организовать
на предприятии процесс разработки и реализации
программы международного маркетинга?
Последовательность
решений, принимаемых в международном
маркетинге
Анализ
среды международного маркетинга.
Определение
целей выхода на международный рынок.
Анализ
и определение рынка выхода.
Определение
способа выхода на внешний рынок.
Принятие
решения о комплексе маркетинга.
Выбор структуры
организации работ по маркетингу (службы
маркетинга).
К функциям
маркетинга относятся следующие способы
деятельности:
· изучение
рынка (анализ ситуации, емкости, динамики,
структуры, конкурентов; оценка собственного
положения на рынке и т.п.);
· прогноз
рынка (определение кратко- и долго- срочных
тенденций развития, поведения основных
элементов и параметров рынка, оценка
факторов воздействия на него в перспективе);
· оценка
собственных /экспортных/ возможностей
(научно-технических, производственных,
сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
· формулирование
целей /экспорта/ на близкую и более далекую
перспективу;
· разработка
стратегии /экспорта/ (определение методов
достижения поставленных целей, выработка
товарной, научно-технической, ценовой,
сбытовой, рекламной и иных стратегий,
их взаимоувязка);
· разработка
тактики (выбор средств для достижения
поставленных целей на отдельных этапах
и направлениях экспортной деятельности);
· формирование
спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС
(определение стратегии, тактики, методов,
средств и т.д.);
· анализ
и контроль (оценка получаемых результатов,
определение эффективности экспортной
работы, оценка приближения к поставленным
целям, выработка предложений по коррективам
экспортной деятельности во всех ее аспектах,
а также организационной структуры предприятия).
Можно выделить
семь видов международного маркетинга:
1. Реструктурирование
портфеля товаров. Чтобы ответить
на вызов новых конкурентов, западноевропейским
компаниям надо диверсифицировать
свой товарный портфель сторону
обеспечения большей добавленной
стоимости, основываясь либо на
технологическом развитии, либо
на организационных ноу-хау.
2. Адаптированный
маркетинг. В обществе изобилия
разборчивые потребители рассчитывают
найти персонифицированные решения
своих проблем, и фирма должна
удовлетворить этим ожиданиям
с помощью сегментации, основанной
на непосредственной реакции
и интерактивной коммуникации.
3. Ориентация
на конкуренцию. Ключевым фактором
успеха для зрелых и стагнирующих
рынков является способность спрогнозировать
действия конкурентов и перехитрить соперников.
Такая способность предполагает наличие
системы слежения за конкурентами.
4. Разработка
прогностических систем. Традиционные
методы прогноза продаж в турбулентной
среде малоэффективны, и фирме
следует разработать системы, основанные
на организационной гибкости
и планировании с учетом непредвиденных
обстоятельств.
5. Глобальный
маркетинг. Существует растущая
взаимозависимость среди стран,
индустриальная и культурная
«ткань» которых становится более
однородной. Появляются наднациональные
сегменты, представляющие собой
рыночные возможности для фирмы.
6. Ответственный
маркетинг. В обществе появляются
новые потребности, обусловливающие
необходимость в экологически
чистых продуктах Фирмы начинают
демонстрировать озабоченность
как индивидуальным, так и коллективным
благосостоянием общества, а не
просто удовлетворением краткосрочных
потребностей.
7. Генеральный
менеджмент управляемый рывком. Успешная
реализация концепции маркетинга внутри
фирмы требует межфункциональной координации
и корпоративной культуры, стимулирующей
восприятие концепции маркетинга.
Требования
международного маркетинга побуждают
к разработке стратегических планов, которые
способны сделать компанию конкурентоспособной
на рынках, которым свойственны усиливающаяся
глобализация и распространение на весь
мир.
Вопрос 47. ОПХ «Минское»- семеноводческое
хозяйство. Одной из основных задач является
производство семян высших продукций
зерновых и картофеля.
Семена
подразделяются на категории по качеству:
- супер-суперэлита;
- суперэлита;
- элита;
-первая
продукция;
- вторая
продукция;
- третья
продукция.
Отдел
маркетинга ОПХ «Минское» принял
решение о проведении презентации
семян зерновых и картофеля.
С какой
целью принято данное решение?
Данное
решение принято с целью увеличения числа
продаж семян.
Презентация помогает отдельным лицам
и организациям приобрести благоприятную
заметность и таким образом достичь своих
целей (при условии ее эффективности).
Пытаясь привлечь к себе внимание,
предприниматели и специалисты разных
областей в наши дни сталкиваются с беспрецедентными
трудностями. Слишком многие желают того
же, и борьба оказывается поистине жестокой.
Средства долговременного воздействия
то и дело приходится менять.
Презентация – испытанное средство
привлечь к себе внимание. Деловая презентация,
проведенная искусно, заставляет людей
положительно оценить и Вас и Ваше сообщение.
Как для отдельных людей, так и для организаций
успешная презентация – это профессиональный
инструмент, помогающий добиться желаемого.
Для проведения
нашей презентации семян нам необходимо
выбрать место проведения мероприятия.
Выбрать
и завлечь с помощью рекламы целевую аудиторию.
После выбора
места проведения презентации, назначим
ответственного человека.
Презентация
должна содержать в себе не только устную
речь, но и наглядный пример нашего товара
(семян). Он может быть оформлен и в виде
фотографий.
Ответственный
человек доносит информацию до слушателя,
используя при этом схемы, диаграммы и
фотографии семян и будущего урожая.
После проведения
презентации раздаем слушателям брошюрки
с более подробной информацией и каталоги
наших товаров с указанием мест, где можно
их приобрести.
Если наша
презентация пройдет успешно, то число
наших продаж возрастет и мы получим большую
выручку, чем было предположено.
Тезисы
выступления.
Тезисы-
карточки небольшого размера, содержащие
ключевые фразы выступления, основные
цифры, факты.
- текст
не нужно заучивать наизусть;
-текст
не нужно читать;
- карточки
делаются небольшого размера;
- количество
карточек должно быть равно
количеству слайдов;
Тезис 1.
Наше хозяйство уже не один год работает
в данной сфере.
Тезис2.
У нас имеются ведущие специалисты, настоящие
мастера своего дела.
Тезис 3.
Вся продукция проходит контроль качества
и соответствует требованиям ГОСТа.
Тезис 4.
У нас каждый может подобрать товар доступный
для своего кармана.
Тезис 5.
У нас имеются семена разных категорий
качества.
Тезис 6. Преимущества выращивания
картофеля из семян
Для тех, кто еще не
слышал о подобном методе получения картофеля,
вкратце остановимся на его преимуществах:
цена одного
семечка в 25 раз меньше стоимости равного
ему по качеству мини-клубня;
семена занимают
совсем мало места, и для хранения им не
требуется ни подвала, ни погреба;
семена могут
храниться очень долгое время - от 6 до
10 лет;