Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта.

«Мы вернем Вам деньги»: предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день, в течение двух недель. Тем кто не почувствует результата, гарантируется возврат денег за потребленный продукт.  Акция, например,  проводится с 1октября по 1 декабря.  Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на этикетке продукта  указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения.

Разрабатывается и запускается на телевидении «сериал» из рекламных роликов. В первых серия идет громкий призыв попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день, в течении двух недель, -   через некоторой период (минимальный – 10дней) в рекламных роликах показываются люди уже попробовавшие употреблять «Активию», и почувствовавшие результат.

Затраты: на замену  этикетки -  18000  $ США, фонд «возможного  возврата денег» - 2000 $ США 

Итого затраты = 20000 $ США 

Розыгрыши призов: одно мероприятие в год. Например,  всем приславшим 12 этикеток  от йогурта «Активия»  с 1 июля по 15 августа  в подарок фирменные десертные ложки; 24 этикетки - в подарок  стильные рюкзаки с логотипом или пляжное махровое полотенце на выбор, а также специальные призы – 10 цифровых фотоаппаратов  и 3 необычных дизайнерских холодильника, заполненных продуктами  «Активия». 

Рассчитаем затраты на призовой фонд мероприятия: 

20 000 фирменных десертных ложек * 0,3$ США = 7500$ США 

4 000 рюкзаков с логотипом компании * 6 $ США = 24000 $ США 

4 000  махровых  полотенец *5 $ США =20000$ США 

10 цифровых фотоаппаратов  * 300 $ США =  3000$ США 

3 холодильника * 1000 $ США =3000 $ США 

Итого затраты фирмы =57500 $ США 

Итого затраты фирмы по СТИС : 77 500$ США 

PR: спонсорство молодежных соревнований по боулингу в 6 главных городах Беларуси, с финалом в г.Минске. Призы победителям – 1- ноутбук  700 $ США, 2 - 2  мобильных телефона 400 $ США   и  раздача бесплатных образцов продукта «Активия» для всех участников  1500 $ США; аренда помещений, организация мероприятий  - 4000 $ США. Затраты -  7000 $ США 

Спонсорство  спортивных соревнований по художественной гимнастике и  фигурному катанию. Затраты -  7000 $ США 

Широкое освещение в прессе этого и других мероприятий (публикации некоммерческого характера). Затраты -100 $ США – одна публикация . 100 публикаций в год в газете «Московский комсомолец в Белоруссии». Итого затраты – 1000 $ США.

Итого затраты фирмы по PR: 15000$ США 

Прямой маркетинг: бесплатные дегустации различных вкусов продукта «Активия» в  пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат  советы по правильному питанию от «Активия». Эффект от этого мероприятия заключается в том, что  человек попробовавший продукт «Активия», получает бесплатно рекламный буклет с полезной для него информацией: возможные варианты питания для людей ведущих здоровый образ жизни. В рекламном буклете   описываются преимущества продукта, его полезные свойства.

Расчет стоимости: 0,05$ США за буклет, 0,05$ США за стаканчик с пробником «Активия». 

(0,05+0,05)*60 000 = 6 000 $ США 

Итого затраты фирмы по прямому маркетингу: 6000 $ США  

Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ)

При оценке уровня эффективной частоты интересует минимальная эффективная частота, необходимая для увеличения расположенности потребителей к покупке до порогового уровня. Предприятию необходимо добиться этой расположенности минимальным числом размещений – то есть с минимальными затратами. Нужно сказать, что МЭЧ всегда должна рассматриваться в рамках определённого периода времени (а именно, МЭЧ за рекламный цикл), т.е. нужно использовать термин к/ц или к+/ц, где к количество контактов (уровень МЭЧ), а ц – продолжительность рекламного цикла.

МЭЧ рассчитаем по формуле:  
          МЭЧ/ц=1+Ср.р*(ЦА+ОСВ+ОтнкТМ+ЛВ), где 

Ср.р – средство рекламы. Для Данон это будут рекламные средства с сильным влиянием на потребителя. Значение равно 1.

ЦА – целевая аудитория. Т.к. мы собираемся влиять на непостоянных потребителей нашей торговой марки, и непостоянных потребителей других торговых марок то значение равно 1. 

ОСВ – осведомлённость о марке. Мы хотим сформировать у потребителя узнавание торговой марки, следовательно, значение равно ВК+1 =5. 

ОтнкТМ – отношение к торговой марке. Т.к. я выбрала трансформационный мотив покупки (мотив «вознаграждения»), значит, значение  равно ВК +4=9. 

ЛВ – личное влияние. Использоваться при расчёте не будет (0).

Итак, получаем:

МЭЧ/1 неделя=1+1*(1+5+9+0)=16 (контактов в неделю),

МЭЧ/1 год=16*10*4=640 (контактов в год), где

10 – количество месяцев  в году, 

4 – увеличивающий коэффициент  для более эффективного формирования  трансформационного мотива покупки. 

 

 

Расчёт рекламного бюджета 

Расчёт рекламного бюджета проводится двумя способами.

1. Метод целей и задач. 

Для начала необходимо определить, сколько предприятию нужно реализовать продукции в новом году. 

626,6+ 125,32= 751,92 тонны, где

626,6 тонны – ежегодный объём реализации,

125,32 – ожидаемый прирост объёма продаж в 20%. 

В денежном выражении это составит 3670  млн. $ США. 

2.Необходимо определить число покупателей для реализации поставленной задачи.

Распределение реализации продукции между потребителями йогуртов «Активиа»

Вид покупателя	Количество упаковок	Количество потребителей	Общее количество упаковок	Потребление в денежном выражении $США
Лояльные потребители (ЛП)	90	55 800	5022000	3 046 100
Непостоянные потребители торговой марки(НПТМ)	40	21 693	867720	513 800
Непостоянные других торговых марок(НДТМ)	6	21 000	126000	110 100
итого		1 180 120	30 184 000	3 670 000

 

Необходимо определить число людей, видевших рекламу и знающих наш продукт. Это  1340000 человек эффективно видевших рекламу. 

Число людей, просто видевших рекламу – 5630000 человек, которые осведомлены о продукте. 

Необходимо рассчитать бюджет: 

1. ТВ – 200 000 $США. 

2. Радио –  10 000 $США. 

3. Наружная реклама – 25 000 $США. 

4. Маркетинговый комплекс – 200 000 $США. 

Метод пяти вопросов.

При расчёте бюджета необходимо построить график, ответив на следующие пять вопросов: 

1. Каков объём продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу?

Текущие затраты – 200 000 $США

Для определения объёма продаж при текущем уровне затрат можно воспользоваться данными из расчёта бюджета методом целей и задач, т.е. предположим, что это будет выглядеть следующим образом:  
                    ЛП – 90упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США  
                    НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США  
                    НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США 

Итого получается 3,670 $США. 

2. Каким будет объём продаж при нулевом объёме рекламы? 

При полном отсутствии рекламы число лояльных потребителей упадет, часть из них перейдёт к НПТМ, за счёт чего число НПТМ не изменится, т.к. их часть перейдет к НДТМ. Количество потребления измениться только у ЛП.  
                    ЛП – 70упак.*55800чел*0,606$США =2,367 $США  
                    НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.  
                    НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США 

Итого – 2,991 $США 

3. Каким был бы максимальный объём продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равняться эти затраты?

Допустим, что максимальное количество денег на рекламу это –435000 $США. Значит при таких средствах количество рекламы будет также максимальным и повлияет на то, чтобы увеличилось количество всех потребителей и увеличилось количество потребляемой ими нашей продукции.  
                    ЛП – 120упак.*61200чел*0,606$США =4,450 $США  
                    НПТМ – 50упак.*30000чел*0,606$США =0,909 $США  
                    НДТМ – 10упак.*26000чел*0,606$США =0,158 $США 

Итого – 5,517 $США 

4. Каким будет объём продаж при объёме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?  

Затраты составят – 100 500 $США при таких затратах снизится количество ЛП, а НПТМ и НДТМ возрастут за счёт перехода к ним части ЛП. Употребление практически не измениться.  
                    ЛП – 80упак.*55800чел*0,606$США =2,705 $США 

 

         НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.  
                    НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США 

Итого – 3,329$США 

5. Каким будет объём продаж при объёме рекламы наполовину большим, чем текущий (или наиболее вероятный)?

С затратами на рекламу в 300000 $США  увеличится не только количество потребителей, но и число их покупок.  
                    ЛП – 120упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США  
                    НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.  
                    НДТМ – 6 упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США 

Итого – 5,074 $США 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Расчёт затрат на средства рекламы

Для окончательного выбора конкретных средств рекламы необходимо определить, какими СМИ пользуется наша целевая аудитория. Также нужно учесть, что это молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые учатся или уже работают. Следовательно, если основным средством коммуникации для нас будет телевидение, то на его просмотр наша целевая аудитория тратит время утром (чтобы узнать новости минувшего дня) и вечером (чтобы отдохнуть), а в выходные – чтобы занять чем-то время. Необходимо учесть и вспомогательную аудиторию (молодые семьи). Рекламные ролики по 20 секунд будут идти в рейтинговых, конкурирующих между собой, программах на трёх каналах.

Медиа-план по телевидению

Наименование программ	Время	1   пн	2   вт	3   ср	4   чт	5   пт	6   сб	7   вс	Итого, дол.
ОНТ
-Доброе утро	7.05		2*100	2*100	2*100	2*100			800
-Лолита, без комплексов	12.50							2*300	600
-наши новости
	18.00		1*300	1*300	1*300	1*300			1200
	23.05	1*400	1*400	1*400	1*400	1*400			2000
-Пусть говорят	17.15		1*400	1*400	1*400	1*400			1200
-телесериал	21.50	2*400	2*400	2*40	2*400				3200
-Наша Раша	21.05					2*300			600
-телесериал	9.45						1*200	1*200	400
ИТОГО							В мес.	10400
							В год	83200
НТВ
-телесериал	15.15	2*80	2*80	2*80	2*80				640
-телесериал	21.40	2*530	2*530	2*530	2*530				4240
-Ты супер-стар	21.20							2*230	460
-худ.фильм	21.25				1*500	1*500	1*500	1*500	2000
-худ.фильм	18.30					2*300	1*300	1*300	1800
-Их нравы	9.55						2*240		840
-Лихие  90-е	10.20						2*400		800
-Квартирный вопрос	10.40							2*80	160
-Частная жизнь	12.20							2*80	160
-максимум	18.55						2*230		690
-Ты не поверишь	23.20							2*270	540
ИТОГО							В мес.	10970
							В год	87760
СТВ
-телесериал	20.55	2*200	2*200	2*200	2*200				2000
-Десятка хитов	22.00	2*400							800
-реалити -шоу	19.25							1*400	400
-худ.фильм	11.50	1*300	1*300	1*300	1*300				1200
-утро столицы	7.50	2*150	2*150	2*150	2*150	2*150			1500
-худ.фильм	23.20					1*400	1*400	1*400	1200
-Модный приговор	9.45						2*300		600
ИТОГО							В мес.	7300
							В год	41200