Концепции маркетинга

Концепция совершенствования  производства используется, когда спрос  на товар превышает предложение (дефицит) и когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, поэтому требуется повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта (повышение производительности помогает её снизить). Многие организации следовали и до сих пор следуют данной концепции, что не всегда приводит к хорошим результатам. Поскольку эта концепция безразлична к желаниям потребителя и она действенна в исключительных случаях, например при производстве товаров и сырьевых продуктов на основе Госстандарта.

Концепция совершенствования товара заключается в том, что все  потребители покупают товары высшего качества, с оптимальными эксплуатационными характеристиками, поэтому организация обязана усилить свои возможности на неизменной уникальности товара.

Все производители убеждены, что  если усовершенствовать мышеловку, то тропа к их порогу не зарастет. А нет ли здесь заблуждения  производителей? Покупатели, разыскивая способ спасения от мышей, не всегда ищут усовершенствованную мышеловку. Решением проблемы может быть и химический аэрозоль против мышей. Если производитель не организует товародвижение по надежным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужна мышеловка, не убедит людей в отличных качествах своего изделия, то он потерпит фиаско.

Концепция совершенствования товара приведет к маркетинговой близорукости, так как пропускает из вида нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудного и бедственного положения.^[13].

Концепции усовершенствования производства.

Рассмотрим в качестве примера  Texas Instruments (TI). В течение многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное - а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Концепция усовершенствования товара.

Например, американские менеджеры, управлявшие  развитием железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают передвижение в поездах, и не обратили внимание на возрастающую конкуренцию со стороны других видов транспорта.

2.3.Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача - интенсифицировать усилия, направленные на "подталкивание" потребителей к купле конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.

Основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг. Производителю удобнее сбыть свой товар, который у него имеется, а не производить новый, который отвечал бы нуждам и желаниям клиента.^[18].

Это в основном товары пассивного спроса, на которые потребитель бы и не задумался посмотреть, а уж тем более покупать.

В этом случае продающая  сторона должна определить круг потенциальных клиентов  и расписать им все прелести своего продукта. Согласно этой концепции потребителей необходимо уговорить совершить покупку, путем всевозможной рекламы.

Этой концепцией пользуются компании в период перепроизводства, главная цель которых – продать  то, что у них имеется, не зависимо от того, есть ли на этот товар рыночный спрос или нет. Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большими рисками. Поскольку, здесь важен сам акт продажи, а не долговременные и продолжительные отношения с клиентами. Ставка сделана на то, чтобы сбыть товар, если покупатель доволен – хорошо, если разочарован – ничего страшного, забудет и начнет снова приобретать товар.

Только вот, согласно статистике, довольный потребитель расскажет  о своей выгодной покупке, в среднем, 3 своим друзьям, тогда как недовольный  клиент поделится своим разочарованием в среднем с 10 знакомыми.^[3].

Приведем пример с автомобильным  рынком в США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

2.4.Концепция маркетинга.

Предусматривает выявление  и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Главная задача - ориентация производства и сбыта на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.

Зависимость определения нужд и  запросов целевых рынков, от целей  достигнутых компанией в этом и заключается мысль концепции  маркетинга, а также от наиболее эффективного по сопоставлению с  компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Завоевание потребителя и заключение единовременных, молниеносных сделок к этому сводится деятельность компании; при этом продавец не заинтересован, кто и почему покупает его товар. Концепция маркетинга, наоборот, употребляет подход снаружи вовнутрь. Концепция берёт за основу отчетливое определение рынков сбыта, ориентируясь на нужды потребителей, согласовывает все виды маркетинговой деятельности, обращенной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из формирования длительных взаимоотношений с потребителем. Концепция маркетинга разрешает компаниям вырабатывать то, что требует потребитель, совмещая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

При введении в компании маркетингового подхода, все сотрудники обязаны  неизменно заботиться о потребителях. Центральная задача удерживать клиентов компании, таким образом, весь персонал оказывается вовлеченным в формирование долгосрочных отношений со своими клиентами. Для наиболее успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация обязана направить свое внимание на получение и точное применение информации, на взаимоотношениях своего коллектива, его мотивации с целью оптимального удовлетворения и потребностей клиента.^[4].

Однако существует масса компаний принявших на словах концепцию маркетингового подхода, но на самом деле ей не придерживаются. Создают видимость маркетинга - назначают  вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, создают планы реализации и проводят маркетинговые исследования; конечно, никакой ориентации на рынок и потребителя в этой ситуации нет. Главное для них, чтобы компания мгновенно отреагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов

Для превращения компании, занимающейся только продажей, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Целью этого превращения - угодить потребителю самой сущностью всех видов деятельности компании.

Однако данная концепция маркетингового подхода не говорит о том, что  компания будет стараться предоставить потребителю все, что он хочет. Работа маркетологов в том, чтобы уравновешивать создание значительной потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - отнюдь не бесспорное удовлетворение потребителя. Цель маркетинга состоит в создании потребительской ценности. Сущность в том, чтобы при понижении потребительской ценности отношения с потребителем сразу обрывались. Задача маркетолога - создать для всех клиентов высокую потребительскую ценность, но не отдавать при этом ему последнее.

Например, исповедующей маркетинговый  подход, может быть Toyota - преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Toyota открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японии Toyota построила Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный автомобиль в специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограниченны во времени. Мастерская по проектированию автомобилей - это двухсторонний информационный центр, где потребители получают специальную информацию о компании, её дилерах и товарах. Посетители могут открыто высказывать свое отношение к Toyota. Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратно фиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов, благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о путях усовершенствования своего автомобиля.

2.5.Концепция социально-этического маркетинга.

Как и предыдущая концепция, предусматривает  выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастании благосостояния общества в целом. Основная задача - гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепция социально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте и У.Якобсена "Рыночная экономика". Они считают, что маркетинг - это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.^[15].

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех пяти.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.^[10].

Например, вспомним трагический  случай, когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола производства Johnson & Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство компании ни минуты не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, оно, тем не менее, сразу же отозвало всю продукцию этого наименования. Для компании это обернулось потерей 240 миллионов долларов. Но, с точки зрения более отдаленной перспективы, немедленная реакция на описанный инцидент показала, насколько важно для Johnson & Johnson доверие потребителей.

2.6.Концепция международного маркетинга.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг  за пределами национальных границ или  как маркетинг, реализуемый международной  компанией.^[7].