Концепции маркетинга

Международный маркетинг  — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии  международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.

Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчаизинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В международной маркетинговой  деятельности принципы и функции  маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

Международный маркетинг  может быть глобальным и мультинациональным.

Если при выборе целевого рынка  компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию  глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными.^[6].

Как правило, их международный  маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого «единого» рынка предлагают стандартизованный товар.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи, с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

 

 

 

2.7.Концепция маркетинга отношений.

 

Это самая последняя концепция  маркетинга наряду с концепцией социально-этичного маркетинга.

Суть концепции сводиться к  построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.

Инструментами в такой деятельности могут выступать:

·           Материальные стимулы.

·           Моральные стимулы.

·           Системы структурных связей между компанией и потребителем.

Э.Гуммессон, определяет маркетинг отношений как двигатель генерализации. Исходя из этого, сделан вывод о том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского) окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений. Можно сделать вывод о том, что главные современные тенденции развития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат в практической плоскости, в области конкретизации и дополнения принципов и методов маркетинга.^[12].

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что  объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и  другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов  в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений  предполагает:

1. потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки;
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень  велико и товары практически не имеют  значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:

Деятельность компании учитывает  все детали взаимоотношений с  потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий:

Комплекс маркетинга. (4Р). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель:

Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.^[18].

 

2.8.Концепция холистического (целостного) маркетинга

 

«Холистический маркетинг» – означает целостный маркетинг. В состав холистического маркетинга входят следующие направления: планирование маркетинговых программ. Также это создание и воплощение в жизнь бизнес-процессов и отдельных компаний с учётом всех взаимосвязей. Холистический маркетинг – представляет собой широкий и интегрированный подход. В маркетинге нет незначительных компонентов.

Холистический маркетинг – это особая бизнес-философия, ориентированная, в первую очередь, на интересы покупателя и удовлетворение его потребностей. Выбрав холистический маркетинг в качестве основополагающего вектора развития, компания выстраивает бизнес на основе двух принципов.

1.    Постоянное расширение представлений о потребностях и стиле жизни покупателей и поиск новых способов обслуживания с учетом ценностей и интересов целевой аудитории.

2.    Оценка вклада каждого подразделения и сотрудника компании в реализацию концепции холистического маркетинга. Каждый сотрудник должен быть заинтересован в удовлетворении нужд покупателей и думать, в первую очередь, о репутации  фирмы.

Холистический маркетинг отличается целостностью – все элементы взаимодействия с потребителем рассматриваются как система, каждый компонент которой влияет на эффективность всего процесса. Общение непосредственно с потребителями строится на принципах сотрудничества и открытой двусторонней коммуникации. При этом параллельно оценивается уровень и качество коммуникаций  со всеми заинтересованными сторонами: сотрудниками, акционерами, дистрибьюторами и поставщиками. Каждая группа, взаимодействующая с компанией,  рассматривается как звено, способствующее эффективному обслуживанию потребителей. Опыт применения холистического маркетинга доказывает, что объединение усилий и действие всех участников производственно-распределительной цепочки в одном направлении создаёт для потребителей наивысшую ценность.^[10].

За пример модно взять  немецкую компанию-производителя спортивной обуви PUMA, которая с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий егой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами. Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью $65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки ) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет (с 1994 по 2004 год он увеличился втрое).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.9.Выводы:

 

Маркетинг - это новая предпринимательская  философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту  произведенной продукции. В новой  концепции объектом усилий предприятия  являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг - это  концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания.

Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

         Итак, из всего вышеизложенного, можно сделать следующие выводы.

Целями маркетинга является: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской  удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Организация может взять за основу одну из шести конкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.

Если исходить из классификации  теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США  Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".