Лекции по "Мерчандайзингу"

Тема 7 Мерчандайзинг в СМК

Литература:

Дурович А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. –  Минск: Современная школа. – 2010.

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. –  М.: Эксмо. - 2006;

Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К^◦ , 2006.

 

Лекция 1 Понятие мерчандайзинга. Цели, задачи и функции

План:

1 Маркетинговые коммуникации в местах продажи

2 Мерчандайзинг: цели, задачи, функции, методы, правила, комплекс мероприятий, ограничения использования.

Вопрос 1 Маркетинговые коммуникации в местах продажи

Практически все  конечные потребители товаров приобретают  их непосредственно в организациях розничной торговли («торговые точки», «точки конечного приобретения» - POS – point of sales). Данные организации подразделяют на 1) собственно организации розничной торговли – магазины, аптеки, автозаправочные станции и др.; 2) гостиницы, рестораны, кафе; 3) все организации предоставляющие услуги конченым потребителям (салоны красоты, туристические агентства, транспортные организации, химчистки, парикмахерские.

Маркетинговые коммуникации в местах продажи (МКМП) – это синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее приемы и инструменты рекламы, стимулирования сбыта и другие составляющие комплекса маркетинга (цена, товар, организация сбыта).

Коммуникационные  характеристики МКМП:

- интегративный  подход к формированию коммуникаций  с использованием средств и  приемов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сфера применения  ограничена рамками предприятий  розничной торговли и услуг;

- целевой аудиторией  являет покупатель, который находится  непосредственно в процессе решения  и покупке;

- совпадение  во времени коммуникационного  воздействия на покупателя и его обратной реакции;

- тесное сотрудничество  и координация усилий производителей  товаров и организаций розничной  торговли при проведении коммуникационных  мероприятий в местах продажи.

Основные  коммуникационные цели МКМП:

- интенсификация  процесса продажи;

- побуждение  покупателя к покупке;

- информационное  обеспечение процесса продажи;

- предоставление  дополнительной аргументации в  пользу совершения акта покупки;

- стимулирование  сбыта;

- напоминание  покупателям о предыдущих рекламных  контактах по конкретным товарным маркам и о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Таблица Классификация средств МКМП

Внешние средства МКМП	Внутренние  средства МКМП
Оформление  фасада, близлежащей территории, парковок; Наружные вывески; Световые табло; Тротуарная  графика; Витрины розничных  организаций; Зазывалы;  и др. Их  задача – стимулировать внимание потенциальных покупателей	Приемы и  способы продвижения товаров  с помощью мероприятий мерчандайзинга

 

Вопрос 2 Мерчандайзинг: цели, задачи, функции, методы, правила, комплекс мероприятий, ограничения использования

 Мерчандайзинг (от англ. merchandise – подготовка товаров к продаже, сбыту, искусство продавать)) –

1) часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине;

2) комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки;

2) комплекс мероприятий, проводимых производителями и продавцами непосредственно в местах продажи и направленный на увеличение объемов продаж, развитие популярности торговых марок путем целенаправленного воздействия на потребителей, основанного на учете психологии поведения покупателей;

4) вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов;

5) маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Первоначально инициатива по внедрению мерчандайзинга исходила от крупных производителей (Coca-Cola, Pepsi и др.), предполагающих товары импульсного спроса. Характер производимой продукции обусловил их желание влиять на потребителей на всех этапах продвижения товара. В результате исследований был сделан вывод: выбор покупателей на 20 % определяется основными свойствами товара, на 80 %  - его окружением (цена, дизайн, торговая марка, сервис, удобное приобретение). Более того, до двух третей решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале под воздействием «покупательной атмосферы». Следовательно, в местах продажи предоставляется возможность целенаправленно осуществлять мероприятия, влияющие на покупательский выбор, а, превратив процесс покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателей в торговом зале, можно получить дополнительный эффект за счет незапланированных покупок. Статистика показывает, что привлекательная экспозиция товара в местах продажи на 12-18  % увеличивает товарооборот. Поэтому мерчандайзинг стал активно использоваться не только применительно к товарам импульсного спроса, но и в целом для осуществления мер коммуникационного воздействия на покупателей непосредственно в местах продаж.

Интенсивному  распространению мерчандайзинга способствует развитие современных форматов розничных торговых предприятий - дискаунтеров, гипермаркетов, супермаркетов. Однако мерчандайзинг не является наукой, отсутствуют универсальные технологии его применения, учет психологии поведения покупателей в разных странах отличается. Следовательно, прямое использование мерчандайзинга, разработанное в практике зарубежных стран, не всегда успешно в нашей стране.

Цели мерчандайзинга:

- увеличение объемов продаж;

- развитие популярности  товарных марок путем целенаправленного воздействия на потребителей;

- сохранение  и повышение удовлетворения потребителей  от процесса совершения покупки;

- повышение  удовлетворения покупателя от  процесса совершения покупки

Задачи  мерчандайзинга в СМК:

- осуществлению коммуникационного воздействия на покупателя в момент принятия им решения о покупке;

-  эффективное представление товаров в местах продажи;

- привлечение максимального внимания покупателей к конкретному товару (торговой экспозиции);

- продвижение на рынок новых товаров;

- создание конкурентного  преимущества розничного предприятия;

- привлечение максимального количества внимания к конкретному товару (торговой экспозиции);

- влияние на  поведение покупателей (с учетом  соблюдения социально-этических  норм общения и этических правил и норм личной продажи);

- увеличение  количества постоянных покупателей;

-  увеличение  числа импульсных покупок и  времени пребывания покупателя  в торговом зале.

- Функции мерчандайзинга:

- информационная;

- формирование  спроса;

- стимулирование  продаж;

- формирование  покупательской лояльности, повышение  эффективности процесса реализации  товара

Методы мерчандайзинга:

- импульсные покупки;

- метод АВС; 

- анализ привлекательности  товара и вариант его размещения.

Правила мерчандайзинга:

- эффективный запас;

- эффективное  расположение;

- презентация  товаров;

- комфорт восприятия.

Связь мерчандайзинга с комплексом маркетинга связана с данными правилами, а именно:

• Торговая организация должна всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Комплекс мероприятий мерчандайзинга в местах продажи включает:

- формирование атмосферы розничного торгового предприятия;

- эффективное  размещение и выкладку товара;

- рекламно-информационное  обеспечение процесса продажи товаров;

- использование  упаковки с исчерпывающей информацией  для покупателей;

- систематическое  проведение направленных на покупателей  акций по стимулированию продаж.

Данные мероприятия  должны осуществляться на основе тесного  взаимодействия производителей и продавцов. Производители обеспечивают продавцов оперативной доставкой товаров, оптимизируют их запасы, устанавливают свои точки продажи, обеспечивают фирменным торговым оборудованием (холодильники, стеллажи) услуги мерчандайзеров, предлагают рекламные материалы, проводят акции стимулирующего характера.

Ограничения использования мерчандайзинга 1) отсутствуют универсальные технологии его применения; 2) психология поведения покупателей разных стран существенно различается; 3) мерчандайзинг не наука, ао практический инструмент, требующий адаптации к конкретным условиям осуществления маркетинговой деятельности организаций розничной торговли; 4) понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

 

 

 

Лекция 2 Инструменты  коммуникаций в торговом зале

План:

1 Управление вниманием покупателя и мотивами покупок как инструмент коммуникации в торговом зале

2 Планировка торгового зала

3 Выкладка товара

Вопрос 1 Управление вниманием покупателя и мотивами покупок как инструмент коммуникации в торговом зале

Управление внимание вниманием покупателя и мотивами покупок как инструмент коммуникации в торговом зале – важный инструмент коммуникаций в торговом зале. При его использовании мерчандайзеру и маркетологу необходимо знать, что такое внимание, каковы его свойства, понимать, как формируются ощущения и восприятие товара, а формировать мотивацию покупательской активности.

Внимание  – это избирательная направленность сознания человека на определенные предметы и явления. В мерчандайзинге необходимо учитывать качества и виды внимания.

Таблица Качества внимания

Качества	Сущность  качества
объем	количество  объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно
распределение	возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов
устойчивость	длительность  сосредоточения внимания на объекте
переключение	намеренный  перенос внимания с одного объекта  на другой
концентрация	степень сосредоточенности  внимания на объекте

Таблица Виды внимания

Виды	Характеристика  вида
непроизвольное	внимание, характеризующееся сосредоточением сознания на объекте как сильном, контрастном, личностно значимом и эмоциональном раздражителе
произвольное	внимание, осознанно направленное личностью на контроль поведения и деятельности и поддерживающее активность человека
послепроизвольное	возникает вслед  за произвольным, связанное с сознательными целями, поддерживаемое сознательными интересами, но не требующее заметных волевых усилий для поддержания

Управление внимание покупателей в торговом зале происходит при помощи создания атмосферы розничного торгового предприятия. Атмосфера розничного торгового предприятия – это воспринимаемое покупателем качество окружения в момент нахождения в торговом зале. Данное восприятие основывается на механизмах ощущений и восприятий покупателей.

Ощущение – простейший психический процесс, состоящий в отражении в сознании человека отдельных свойств и качеств предметов и явлений, непосредственно воздействующих на его органы чувств. У человека ощущения осознаваемы, объективны (в них отражен внешний раздражитель – цвет, звук, форма, величина, запах и др.) и субъективны (зависят от состояния нервной системы и индивидуальных особенностей человека). Ощущать атмосферу торгового зала потребителям помогают такие свойства ощущений, как интенсивность – количественная характеристика, определяемая силой действующего раздражителя и функциональным состоянием рецептора; продолжительность – временная характеристика, определяемая функциональным состоянием органа чувств, временем действия и интенсивностью раздражителя. Отрезок времени, через который после воздействия раздражителя на орган чувств возникают ощущения, называется латентным (скрытым) периодом. Он различен для разных ощущений, например, для вкусового ощущения составляет 50 мсек.

При работе над  созданием атмосферы торгового  зала важно учитывать виды ощущений, то как они возникают и их основные функции. Выделяют внешние, внутренние и двигательные виды ощущений. Внешние (зрительные, обонятельные, вкусовые, кожные, осязательные) ощущения возникают при воздействии внешних стимулов на рецепторы, расположенные на поверхности тела. С их помощью человек познает свойства предметов, которые находятся вне него. Внутренние (ощущения голода, жажды, боли и т.д.) возникают при воздействии стимулов на рецепторы, расположенные внутри организма человека и возникают при воздействии стимулов на рецепторы, расположенные внутри организма человека. Двигательные ощущения возникают при воздействии на рецепторы, расположенные в мышцах сухожилиях, и обеспечивают управление движениями на подсознательном уровне. С их помощью мозг получает информацию о положении тела в пространстве.