Лекции по "Мерчандайзингу"

5 размещение  рекламы должно быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

6 важную роль  играют рекламные функции консультантов  и устная реклама продавцов.

7 Реклама  на мете продажи должна характеризоваться  повторяемостью, интенсивностью, динамичностью, контрастностью, эмоциональностью.

Реклама на месте  продажи должна быть ориентирована 1) на реальных покупателей; 2) на потенциальных  покупателей; 3) на клиентов конкурентов.

Вопрос 2 Рекламные функции помещений торгового зала, торгового оборудования, витрин

При рекламном  оформлении помещений целесообразно придерживаться следующих правил:

во-первых, не допускается слишком большое  число элементов оформления, так  как в данном случае они не воспринимаются;

во-вторых, нецелесообразно  использовать множество контрастных  цветов – это утомляет покупателя;

в-третьих, выбор  цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

в-четвертых, основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое  оборудование также выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Следовательно, для достижения его коммуникативного воздействия на покупателей при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон. В этом помогает умелая выкладка товара, которая привлекает внимание покупателя и информирует его о наличие товара и ее качествах. При этом надо помнить, что не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ сразу всех товаров одновременно неэффективен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего используются стиль «модерн» (стекло, металл и др. современные материалы) или «купеческий стиль» (использование дерева и других материалов «под старину»). Товар должен стоять лицом к покупателю, так как стоящий боком снижает уровень продаж до 25-30 %. Лучшие места для рекламы товара на полке – на уровне глаз.

Преимущество  витринной рекламы заключается  в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии  наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющие к ним интерес.

Витринная реклама  выступает как подкрепляющий  и заключающий этап рекламной  кампании в СМИ.

Виды витрин: торговые; наружные (уличные); демонстрационные; фасадные. Фасадные витрины - это застекленный проем в фасадной части торгового помещения. В них особенно эффективно размещать модные и перспективные товары. Фасадные витрины могут быть классическими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечивающие большой приток света в торговый зал.

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

 К основным  рекламным подходам в оформлении  витрин относятся:

1 текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов;

2 композиционный подход. Размещается композиция из объемных  декоративных элементов, иногда  из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;

3 цветочный. Размещается  декоративная зелень, светильники,  цветы;

4 товарный. Размещается  сам товар с декоративными  элементами.

Желательно использовать сочетание различных видов витрин, но таким образом, чтобы полученное оформление было как информационным, так и эстетичным.

Вопрос 3  Рекламное оформление РОS-материалов.

РОS-материалы (POSM) – это совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.

POSM условно подразделяются на следующие группы;

1 информационные указатели – вывески (элемент наружной рекламы, обычно содержащих название магазина и профиль его деятельности. Часто в рекламных целях на них размещают товарный знак), табло, стрелки, схемы, пиктограммы, стилизованные изображения товаров, напольная графика и др.

Как правило, информационные указатели размещают вблизи магазина. На них сообщается его адрес, направление движения (маршрут следования), информируется ассортимент товара, новые товары и т.д.  В крупных торговых точках информационные указатели размещают и внутри магазина.

2 конструкции презентационного характера – внутримагазинных витрины; стойки; демонстрационные и дегустационные стенды; тумбы; дисплеи (конструкции оригинального дизайны виде панели или стойки, предназначенные для демонстрации и хранения товаров панели, например, сигарет); блистеры – мини-диспенсеры для мелких товаров (жевательных резинок, бульонных кубиков и т.р.); мобильные стенды – роллерные конструкции в виде «зонтиков» или «ширм»; холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы; лайтоксы – подсвечиваемые изнутри конструкции с изображениями; шелфтокеры – яркие указатели, предназначенные для выделения товаров определенной товарной марки; манекены; напольные фигуры; контейнеры; стеллажи и т.д.

3 печатные (полиграфические) рекламные материалы – листовки, плакаты, проспекты, гирлянды, флажки, ценники, наклейки. Ценники и наклейки информируют о цене на товар. Они могут нести на себе элементы фирменного стиля. Ценники и наклейки могут прикрепляться непосредственно к товару (наклейки) или размещаться рядом с ним. Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах товара, их употребления, правилах пользования или правилах ухода за товаром. Плакаты, как и листовки и проспекты, как правило, изготавливают типографским способом. Среди них выделяют бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рекламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (цена, адрес, телефон, скидки) дополняют их.

3 специальные  подвесные конструкции – воблеры (специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке, прилавку, дисплею, стене с помощью гибкой пластмассовой «ножки» и указывающие место выкладки товара); муляжи  (увеличенные копии упаковки товаров) с точным копирование дизайна и пропорций); мобайлы (большие картонные коробки, прикрепленные к потолку над местом выкладки или продажи товара).

4 электронные средства  рекламы – внутримагазинные сети  радиовещания; кабельное телевидение; мультмедийные терминалы; поисковые адресные системы; товарные информационные системы – терминалы с несколькими мониторами, с помощью которых демонстрируются рекламные ролики о предлагаемом товаре; бегущие электронные строчки в торговых рядах и т.д.

Существует набор рекомендаций и расчетов рекламного использования POS-материалов:

1 использование на полках  табличек с название товара  увеличивает объем продаж в  среднем на 95 % (для рекламируемых  товаров);

2 одновременное использование  табличек и специальной выкладки  увеличивает объем продаж в среднем в 6 раз (для рекламируемых товаров);

3 использование форматной  рекламы, в том числе цветовых  коробов, в торговом зале увеличивает  объем продаж в 2,5 раза (для  рекламируемых товаров в сочетании  с другими средствами);

4 использование слогана  на специальной выкладке увеличивает объем продаж в 2 раза.

Упаковка товара является не только средство предохранения продуктов  от порчи, средством расфасовки, переноски  и делает товар удобным для  потребления, но и носитель информации о товаре и его качествах, определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы, а также средство идентификации. 

Многие рекламодатели  рекламируют не только товар, но и  его упаковку. Она демонстрируется  на плакатах, календарях, щитах и  вывесках. Совместная реклама товара и упаковки – эффективный элемент брендинга, средство увеличения продаж, координация рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Большое значение для рекламных  целей имеет цвет упаковки. Рекламодатели  играют на цветовых пристрастиях жителей  отдельных регионов, например, южные жители, жители периферии предпочитают яркие и броские сочетания. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, но в некоторых случаях контрастировать с ним. Следует избегать неудачных цветовых сочетаний; бежевый зал, желтая и золотистая упаковки оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

Также следует учитывать, что фотографическое изображение  товара на упаковке предпочтительнее рисованного.