Содержание

Введение

1. Теоретические  аспекты прямого маркетинга современной  организации

1.1 Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия

1.2 Особенности современного этапа развития прямого маркетинга в России

2. Исследование  деятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж

2.1 Характеристика ООО «Адриатик-Тур»

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Адриатик-Тур»

2.3 Оценка эффективности  мероприятий компании в области  прямых продаж

3. Рекомендации  по совершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур»

3.1 Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании

3.2 Рекомендации  по совершенствованию тактических  приемов прямого маркетинга

Заключение

Список литературы

 

 

Введение 

     Непосредственное  устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

     Прямой  маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямой маркетинг серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

     Объект  исследования в данной работе –  туристическая компания ООО «Адриатик-Тур».

     Предмет исследования – элементы прямого  маркетинга в данной компании.

     Цель  работы – разработка мероприятий  по совершенствованию прямого маркетинга в ООО «Адриатик-Тур».

     Задачи  работы:

     1.Определить теоретические основы прямого маркетинга.

     2.Провести исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур».

     3.Проанализировать эффективность мероприятий по прямому маркетингу в ООО «Адриатик-Тур».

     4.Определить основные направления совершенствования деятельности в области прямого маркетинга.

     Для решения задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы турфирмы, периодические издания, а также материалы с официального сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.

     Практическая  значимость работы состоит в том, что в ходе работы будут произведены  расчеты эффективности маркетинговых  коммуникаций фирмы и внесены предложения по ее повышению, что позволит фирме боле рационально расходовать средства на прямой маркетинг.

 

1. Теоретические аспекты прямого маркетинга современной организации

1.1 Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия

 

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

     Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

     Маркетинговые коммуникации, рассматриваемые как  процесс, подразумевают тесную связь  с целевой аудиторией, осуществляемую посредством любых контактов с потребителем. Эти контакты происходят постоянно при вовлечении потребителя в процесс деятельности продавца, например, при переводе его с этапа «оценка вариантов» на этап «решение о покупке». Определенные результаты и реакция рынка подготавливаются комплексом маркетинга[7,c.136].

     Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

     Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

     Существует  несколько видов маркетинговых  коммуникаций, составляющих систему  маркетинговых коммуникаций. К ним  относятся реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и прямой маркетинг( от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точно описать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговые коммуникации.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

     Стимулирование  сбыта — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

     Паблик  рилейшнз предполагает использование  редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

     Прямой  маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

     В современных условиях насыщенного  рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

     Отличия вышеназванных элементов коммуникаций заключаются и в их целях (табл. 1). 

     Таблица 1 Виды маркетинговых коммуникаций и их цели

 

     Прямой  маркетинг рассчитан на получение  измеряемого отклика (response) и имеет  своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя”.

     Н.Д. Эриашвили разделяет маркетинг  на активный и пассивный, и относит  прямой маркетинг к активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой маркетинг;
• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

     К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. [9, с. 110].

     Существует  следующее определение прямого  маркетинга: искусства и наука  непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

     Данный  вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

     Причины популярности данного мероприятия  следующие:

• внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• возможность получения товара по кредитным карточкам;
• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

     Существуют  три альтернативные концепции прямого  маркетинга:

     Сепаратная  концепция использует самостоятельный  инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

     Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинг-микса.

     Функциональная  концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

     На  самом деле, директ-маркетинг может  осуществляться с помощью любых  средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и  с какой целью.

     Прямой  маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли (Голубков Е.П. )а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

     Голубков  Е.П. выделяет следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

     Прямой  маркетинг по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

     Рассылочные списки формируются на основе списков  наиболее вероятных покупателей  определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5–5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

     Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг  посредством каталогов, рассылаемых  выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

     Телемаркетинг – использование телефона для  непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для  получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.