Марка и марочная политика предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ Российской федерации

 

 Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение 

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский  ядерный университет «МИФИ»

 

Северский технологический  институт – филиал НИЯУ МИФИ

(СТИ НИЯУ  МИФИ)

 

 

                                                                                                      Кафедра СМиБУ

 

 

 

 

 

Марка и марочная политика предприятия

Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

         Студент гр. Д-310

         ____________Стельмах Н.В.

         «____»___________ 2013 г.

 

 

Руководитель: преподаватель

          ____________ Пашко Н.Б.

          «____»_________ 2013 г.

 

 

Северск - 2013

 

Содержание

Введение 3 

1 Теоретические основы марочной политики 5

1.1 Понятие товарной марки 5

1.2 Формирование торговых марок в Российской экономике 7

1.3 Потенциал товарных марок 9

2 Управление торговыми марками 11

2.1 Разработка марочной  политики 11

2.2 Методы оценки бренда и его регистрация 15

2.3 Технологии управления брендом 17

3 Стратегии фирм в ходе разработки марок 21

3.1 Механизм формирования бренда 21

3.2 Создание названия товара 21

3.3 Цвет как важная часть бренда 24

Заключение 28

Литература  29

 

 

Введение

 

Успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям. Умелое формирование бренда помогает превратить организацию из безличной структуры в престижную и узнаваемую фирму.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого года, что было связано с появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Наиболее характерным свойством  профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

«Поставьте свою марку на курицу или воду, — советует Филип Котлер, — и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько  стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi, — это стоимость марки, а не директора или завода».

Внедрение марок на рынок — основной вопрос товарной стратегии, который  должен решаться отечественными предприятиями  с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

В чем же заключаются основные проблемы и направления совершенствования  марочной политики предприятия?

         Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания — развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Например, марка Mercedes означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель от использования товаров определенной марки, то марку можно представить следующим образом:

          Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

          Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд. долл., Coca-Cola — 24 млрд. долл., Kodak — 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

Понятия «бренд» и «торговая  марка» близки по смыслу, но «бренд»  является более широким. По мнению Александра Демидова, «бренд – это торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании», это образ, который ассоциируется с компанией или продуктом. Одни торговые марки живут недолго, а другие очень долго и успешно. Экономически успешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей и называется брендом. [11]

Объектом исследования данной работы является торговая марка, а также особенности ее создания и развития.

Задачами курсовой работы являются:

– определение понятия торговой марки;

– изучение вопроса о потенциале торговой марки;

– раскрытие вопроса о стратегии развития торговой марки.

 

 

1. Теоретические основы марочной политики

 

 

1.1 Понятие товарной марки

 

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Брэнд»  и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд»  пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками –  Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Основная функция марок  – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков  брэнда, которая характеризует его  индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости  брэнда (Brand development Index);

- степень вовлеченности  брэнда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty). [1]

 

       Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг, она служит эмблемой, которая сообщает потребителям какие-то сведения о товаре. Торговая марка может нести до четырех различных значений:

1. Свойства. Торговая марка ассоциируется с определенными свойствами товара. В рекламе компания может использовать сразу несколько свойств своего продукта.
2. Преимущества. Покупатели покупают преимущества, а не свойства, например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду вроде «меня не надо будет менять…»
3. Ценность. Торговая марка несет информацию и о системе ценностей покупателя.
4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное или желаемое самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Итак, можно сделать  вывод о том, что торговая марка  – это сложный символ, и что  компаниям не следует относиться к ней как к обычному наименованию товара, игнорируя тем самым цель марки как таковой. [4]

При создании торговой марки компании могут выбрать какой-то из уровней  и направить на него свои усилия:

1. Единая торговая марка компании. Например, у «Philips», «Heinz», «Mercedes Benz» торговая марка совпадает с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров. Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен и рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки.
2. Индивидуальные названия торговых марок. Например, такие компании, как Procter&Gamble, Unilever разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Fairy», «Domestos» и т.д.). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару.
3. Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Например, компания Kellogg’s использует двойные персонально-фирменные названия, тем самым придерживаясь «золотой середины». Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.
4. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой, например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами «National», «Quasar», «Technics» и «Panasonic».

Каждый из уровней  имеет свои преимущества. Фирменные названия более узнаваемы, экономичны, в то время как индивидуальные названия дают возможность сегментировать рынок, снизить возможные убытки поставщика в случае провала одного из его брендов. Смешанный же подход представляет собой стремление уравновесить два эти полюса. [5]

 

 

1.2. формирование  торговых марок в российской  экономике

Главной отличительной  чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

Для современного российского  рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.1). Это первая специфическая черта российского рынка.

Рис.1.  Виды товарных марок на российском рынке

 

Среди марок потребительских  товаров сохранилось небольшое  количество дореволюционных брэндов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики  “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа “Ну-ка, отними”, “Раковые шейки”. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

Первые советские марки  появились уже в 1919 году. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей.

Начало перестройки  ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko.