Маркетинговая информация

Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Немаловажным является процесс  сбора, обработки и анализа маркетинговой  информации.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговая информация.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые  для подготовки и принятия маркетинговых  решений. Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая

Маркетинговая информация помогает предприятию решать следующие задачи:

• выявлять и реализовывать конкурентные преимущества для предприятия;

• снижать уровень риска в  бизнесе;

• определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;

• следить за внешней и внутренней средой предприятия;

• координировать стратегию развития предприятий;

• повышать эффективность  деятельности фирмы.

Информация, необходимая для принятия эффективного

маркетингового решения, должна обладать основными свойствами

Достоверность. Это свойство означает, что информация должна правдиво, без  искажений отражать состояние объекта  маркетингового исследования. От достоверности  и точности информации во многом зависит  правильность выводов и рекомендаций, а также эффективность принимаемых  решений

Актуальность. Она отражает определенную степень новизны информации и ее своевременность. Неактуальная и устаревшая информация не представляет ценности при принятии маркетинговых решений, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических процессов и важностью решаемых задач.

Полнота. Это свойство указывает  на то, что содержание информации должно обеспечивать необходимые показатели для принятия маркетингового решения. Отсутствие таких показателей приводит к затруднению и невозможности  принять объективные решения. В  то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие качественного решения. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность. Это свойство означает, что маркетинговая информация должна соответствовать решаемой проблеме в процессе маркетинговых исследований. Поэтому при постановке проблемы исследования необходимо четко определить источники получения необходимой  информации, методы ее сбора и обработки.

Сопоставимость. Она предполагает возможность сравнения данных предмета исследования и круга включенных показателей на основе единой методологии  проведения маркетингового исследования и методик измерения характеристик.

Доступность. Это свойство означает, что информация должна быть понятна  и доступна для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность. Это свойство предполагает, что затраты на получение и  обработку информации не должны превышать  результат, получаемый от ее использования.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка —  постоянная деятельность, на основе использования  определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей  внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора  используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

МИС предназначена для:

раннего обнаружения возможных  трудностей и проблем;

выявления благоприятных  возможностей;

нахождения и оценки стратегий  и мероприятий маркетинговой  деятельности;

оценки на основе статистического  анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий  маркетинга.

Виды маркетинговой информации

По степени охвата рынка выделяют внешнюю и внутреннюю информацию.

Внешняя информация дает возможность  изучать данные о развитии внешней  среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях  конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Она основывается на публикуемых  статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых  переговорах, выставках, ярмарках и  т. п.

Внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит данные о материальных и  финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах  и др. Такая информация основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов  рынка.

По способу получения выделяют вторичную и первичную.

Вторичная информация представляет собой, как правило, ранее собранные  данные из различных источников для  других целей, т. е. не связанных с  маркетинговыми исследованиями.

Первичная информация собирается специально маркетологом для проведения исследований. Для ее получения прибегают к  наблюдению, опросу, эксперименту.

По стадиям обработки (переработки) выделяют необработанную и обработанную.

Необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени.

Обработанная информация получается в результате переработки и анализа  информации в определенных целях, она  может быть промежуточной и результативной.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную.

Общая информация содержит различные  сведения в целом об объекте маркетингового исследования.

Локальная информация характеризует  только часть объекта маркетингового исследования, которая необходима для  решения конкретной проблемы.

По возможности оценки выделяют количественную и качественную.

Количественная информация позволяет  установить сведения о состоянии  исследуемых объектов, т. е. емкости  и доли рынка, степени влияния  доходов на спрос потребителей, размерах инвестиций на маркетинг, ценах и  т. п.

Качественная информация дает описание состояния объекта исследования, т. е. состава потребителей, их рода занятий, целей и способов приобретения товаров, причин предпочтений отдельных  товаров и т. п.

По периодичности возникновения  выделяют постоянную, переменную и  эпизодическую.

Постоянная информация формируется  в течение длительного времени  и отражает неизменные величины характеристик  рынка маркетинговых исследований.

Переменная информация содержит конъюнктурные  изменения рынка, т. е. фактические  количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.

Эпизодическая информация определяется, формируется и предоставляется  по мере необходимости.

По охватываемому периоду бывает ретроспективная, текущая и прогнозная.

Ретроспективная информация характеризует  состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени.

Текущая информация характеризует  состояние объекта на современный  момент времени и охватывает не более  года предшествующего периода.

Прогнозная информация характеризует  состояние объекта на последующий (прогнозируемый) период времени.

По назначению бывает справочная, рекомендательная, нормативная и  сигнальная.

Справочная информация необходима для ознакомительного использования  в работе и отражает относительно стабильное положение на рынке.

Рекомендательная информация содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных  исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и  коммерческих базах данных рыночной ситуации.

Нормативная информация основана на использовании нормативных законодательных  актов в сфере производства и  обращения товаров и услуг.

Сигнальная информация появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых исследований от запланированного.

По формам представления бывает текстовая, табличная, матричная, графическая и числовая.

Текстовая информация формируется  в разрезе определенной тематики, последовательности и свободном  изложении.

Табличная информация предполагает и  дает возможность манипулировать данными  столбцов, строк, отдельных граф и  клеток.

Матричная информация позволяет реализовать  алгоритмы матричной и математической модели исследования рынка.

Графическая информация представляет собой графическое изображение  данных, отражает зависимости между  факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рынка и отдельных  его составляющих.

Числовая информация показывает количественные изменения показателя в динамических рядах и отражает тенденции изучаемого процесса.

По отношению к этапам принятия маркетинговых решений бывает констатирующая, поясняющая, плановая и контролирующая.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом.

Поясняющая информация дает возможность  сформулировать представление о  факторах и причинах, обусловливающих  те или иные изменения в системе  маркетинга.