Маркетинговая стратегия развития предприятия

 

Министерство образования Азербайджанской Республики

Азербайджанский Государственный Экономический  Университет

 

 

Факультет - Коммерция

Специальность – Маркетинг

Группа – 905

Курс-3

 

 

Курсовая работа

На тему:

Маркетинговая стратегия развития предприятия

 

 

 

 

Студентка: _____________

Преподаватель: ________________ 

 

 

 

 

 

Баку 2012

Оглавление:

 

Введение…………………………………………………………….3

 

1. Понятие «Маркетинговая стратегия»…………………….5

2. Разновидности маркетинговых стратегий………………….16

2.1 Определение стратегии………………………………………...16

2.2 Виды стратегий…………………………………………………17

2.3 Процесс выбора стратегии…………………………………….20

3. Место маркетинга в управлении компанией………………24

Заключение………………………………………………………...27

Список литературы……………………………………………….28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Слово "стратегия" произошло от греческого strategos, "искусство  генерала". Военное происхождение  этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

Значение  стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой  конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в  компании, но и вырабатывать стратегию  долгосрочного выживания, которая  позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В  прошлом многие фирмы могли успешно  функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с  повышением эффективности использования  ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно  важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию  фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.

Формирование  стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей  их достижения.

Маркетинговая стратегия – это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.

Тема  курсовой работы является актуальной, т.к. для многих предприятий маркетинговая  стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Цель  курсовой работы заключается в выборе такой маркетинговой стратегии, в результате которой компания достигнет своих целей, и будет успевать за изменениями, происходящими в ее окружении.

Практика  бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии  для каждой фирмы уникален, так  как он зависит от позиции фирмы  на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик  производимого ею товара или оказываемых  ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах  осуществления стратегического  управления. Конечно, всегда следует  помнить, что стратегическое управление — это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «Маркетинговая стратегия»

В настоящее  время, с переходом экономики  к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая  ответственность. Вместе с тем усиливается  и роль конкуренции, как основного  механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма  не может ограничиваться только текущим  планированием и оперативным  управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического  мышления, которое должно воплотиться  в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления  деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение  внешних условий.

Стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет компании оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим  образом учитывающий специфику  условий, возможностей, целей и ресурсов.

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Маркетинговая стратегия может быть:

Краткосрочной - разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов;

Среднесрочной - разрабатывается на срок не более 2-5 лет;

Долгосрочной - разрабатывается на 5-7 лет.

Общую систему разработки маркетинговой  стратегии можно представить  в виде следующей логической цепочки:

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень Ι – определение концептуальных целей;

уровень ΙΙ – разработка рыночной стратегии;

уровень ΙΙΙ – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень ΙV – оценка.

Если стратегия реализуется  по плану, руководство фирмы принимает  ее, в противном случае стратегия  подлежит корректировке.

Этапами разработки маркетинговой  стратегии будут являться следующие  шаги:

1) оценка настоящего состояния  рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки  сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг, провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение  потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

3) Анализ деятельности конкурентов  и в целом определение конкурентоспособности  вашего предприятия; 

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить  сильные и слабые стороны, которые  оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные  и слабые стороны – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

4) Формирование целей маркетингового  развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию  и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

5) Исследование возможных альтернатив  в плане стратегии; 

6) Создание определенного облика  компании на рынке; 

7) Оценка стратегии с точки  зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

– анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов  компании;

– прогнозирование конкурентоспособности  существующих и будущих продуктов  компании;

– прогнозирование уровня цен и  продаж на существующие и будущие  продукты компании;

– прогнозирование объема выручки  и прибыли;

– определение контрольных показателей  и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Анализ среды является важнейшим процессом стратегического  управления. На основе данных этого  анализа определяются цели и стратегии  компании, и уточняется ее миссия.

 

 

 

 

 

 

 

 

Внешняя среда	Сфера, в которой организация осуществляет свою жизнедеятельность. Совокупность факторов влияния вне организации. На них непосредственно компания влиять не может.
Возможность	Нечто, дающее компании шанс улучшить свое положение: выпустить  новый продукт, завоевать новых  клиентов, внедрить новую технологию и т.п.
Угроза	То, что может нанести  ущерб компании, лишить ее существенных преимуществ.

 

Анализ внешней среды проводится для:

• определения возможностей, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу;
• выявления угроз, осложнений, которые будут ждать предприятие, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные влияния окружения.

 

 

 

 

 

 

 

 

Постановка рыночных целей

Разработке маркетинговой стратегии  предшествует установление рыночных целей  компании.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в  будущем. Сроки, на которые устанавливаются  рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней  среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим  требованиям к постановке целей  организации.

 

 

Требования к целям 

Цели должны быть (SMART-принцип):

• конкретными -Specific;
• достижимыми -Measurable;
• согласованными (между собой) - Agreeable, Accordant;
• измеримыми - Realistic;
• увязанными во времени - Timebounded.

Цели должны быть согласованными:

• с миссией компании;
• между собой (иерархия целей);
• с теми, кому предстоит их выполнять.

Может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям:

Рыночные цели (или внешние программные цели), например: •  Число клиентов. •  Доля рынка. •  Объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении

Производственные  цели (внутренние программные цели) являются следствием рыночных. Включают в себя всё, что необходимо для достижения рыночных целей.

Организационные цели - всё, что касается управления, структуры и персонала организации, например: •  Принять на работу трех маркетологов. • Довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке. •  Внедрить систему управления проектами.

Финансовые цели - увязывают между собой все цели в стоимостном выражении например: •  Чистый объем продаж (из "рыночных целей"). •  Величина издержек (из "производственных" и "организационных" целей). •  Валовая и чистая прибыль. •  Рентабельность продаж и т.п.