Маркетинговое исследование деятельности по расширению целевого сегмента рынка компании ОАО «Игристые вина»

    Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей  масштабности. Одни не выходят за рамки  некоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.

    Степень сложности научно-познавательной проблемы зависит:

    от  соотносительной сложности рыночных субъектов, содержащих противоречия и  объективно нуждающихся в целенаправленном регулировании;

    от  уровня необходимости в разрешении противоречий;

    от  состояния научного и практического  знания в соответствующей области.

    Обычна  исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е. конкретизирует проблему.

    Выделяют  следующие формальные требования к  развертыванию проблемы исследования:

    возможно  более точное разграничение между  неизвестным и известным связями  в проблеме;

    отчетливое  отделение друг от друга существенного  и несущественного в проблеме;

    дифференциация  общей проблемы на её элементы и  ранжирование их по приоритету (см. ниже о постановке целей и задач  исследования).

    Формулировка  проблемы влечет за собой выбор конкретного  объекта исследования. Им может быть конкретный зависимость на рынке, или  область рыночной действительности, или какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое противоречие и порождает  проблемную ситуацию. Объект маркетингового исследования — это то, на что  направлен процесс познания (сегмент  рынка, субъект рынка, группа потребителей и т.д.)⁴

    Помимо  объекта, выделяется также предмет  изучения, т.е. наиболее значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности  и закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному  изучению.

    Обычно  предмет исследования содержит в  себе центральный вопрос проблемы, связанный с предположением о  возможности обнаружить в нем  закономерность или центральную  тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса — источник выдвижения рабочих гипотез.

    Итак, формулировка проблемы — база (основа) разработки программы.

    Цель  исследования ориентирует на его  конечный результат, т.е систему мероприятий, позволяющих разрешить противоречия. Задачи исследования – этапы, по которым достигается цель исследования.

    Если  основная цель формулируется как  теоретическая, то при разработке программы  главное внимание уделяется изучению научной литературы в области  менеджмента, экономики и маркетинга.

    Итак, определение цели исследования позволяет  упорядочить процесс научного поиска в виде последовательности решения  основных, частных, а также дополнительных задач.

    Основные  и частные задачи логически связаны, частные — вытекают из основных, являются средствами решения главных  вопросов исследования.

    Очень важно различать программные  задачи исследования и те, что будут  возникать в процессе его развертывания, в том числе и методические. В сущности, каждая стадия развертывания, программы и анализа получаемых данных предваряется постановкой конкретных задач. Предусмотреть всю их последовательность невозможно и нет надобности. Говоря в целом, формулировка задач исследования — это не единовременный акт, но скорее процесс. Однако в нем есть свои этапы, и первая стадия как раз состоит в том, чтобы ясно формулировать цели, основные и частные программные задачи исследования (см. схему 2).

Схема 2

Последовательность  выдвижения программных задач в  зависимости от основной цели исследования

Порядок постановки задач	Цель исследования
теоретико-прикладная	практически-прикладная
1	Определение существа познавательной проблемы на основе доступной  информации и ее локализация на конкретных социальных объектах, в конкретных процесса, обществах.	Анализ литературы и консультации со специалистами  для выявления типового способа  решения практической проблемы на данном объекте.
2	Выявление обстоятельств, сопутствующих возникновению проблемы и факторов, детерминирующих изучаемые  процессы, — разработка теоретической  концепции исследования.	Сбор фактических  данных о ситуации на объекте с  использованием уже апробированных или специально создаваемых методик  для определения способов применения типового варианта решения проблемы к данному объекту.
3	Конструирование методик исследования, их опробование(пилотаж) и последующий сбор информации на объекте(объектах) изучения.	Разработка  вариантов решения проблемы и  их проверка путем обсуждения с экспертами и в конечном итоге — экспериментально.
4	Детальный анализ полученных данных соответственно концепции  исследования и его гипотезам; определение  принципиальных путей решения проблемы и возможных практических приложений на конкретных объектах.	Анализ итогов социального эксперимента, коррекция  предлагаемых нововведений, оценка достигнутого эффекта, план практических действий на перспективу.

    Теоретическое исследование, если оно переходит  в стадию практического, после решения 4-й задачи развивается по схеме  последнего (решение задач 2—4 во второй колонке). Практическое исследование, если не находится типового способа  решения рыночной проблемы по данному объекту, вначале осуществляется по схеме теоретического и только затем переходит в фазу прикладного маркетингового исследования.⁵

    Помимо  главных (основных) и частных программных  задач, могут возникать дополнительные. Эти последние логически не обязательно связаны с целью и основными задачами исследования.

    Основные  задачи исследования отвечают его целевой  установке, дополнительные — ставятся как бы «для пристрелки», для подготовки будущих исследований, проверки побочных (возможно, весьма актуальных), не связанных с данной проблемой гипотез, для решения каких-то методических вопросов и т. п.

    Вся процедура исследования подчиняется прежде всего поиску ответа на центральный вопрос. Поэтому вначале мы безжалостно отсекаем все, что не связано с решением основных задач.

    Практически это значит, что должны быть обеспечены максимальная обоснованность, надежность и устойчивость информации, относящейся  к их решению. Это достигается  путем выдвижения целой цепочки  взаимосвязанных гипотез, относящихся  к основным задачам, многократной проверкой  и перепроверкой соответствующих  исходных данных.

    Итак, цель исследования логически диктует  структуру его основных задач, теоретических, и практических, последние требуют  уточнений в виде ряда частных  программных задач. Кроме того, может  быть поставлено некоторое ограниченное число побочных, дополнительных задач. Исследователь должен быть готов  к тому, что по мере развития исследовательского процесса будут уточняться частные  задачи, возникать новые, и так  до окончания работы.

    Системный анализ должен «проявить» образ предмета, сделать его ясно выраженным, более  четким и определенным. Для этого  предмет должен быть подвергнут системному анализу.

    В сущности, системному анализу подлежит объект исследования, а в процессе расчленения объекта на элементы мы преобразуем его в предмет  целенаправленного изучения.

    Итак, какие же элементы и связи следует  выделить в нашем объекте? В самом  общем виде решение этих вопросов диктуется проблемой и целями исследования.

    Сформулированная  таким образом теоретическую  цель исследования подсказывает определенный способ расчленения объекта.

    Теперь  объект изучения представлен как  расчлененный на качественно различные  элементы, связанные воедино в  некоторую систему. Предметом исследования могут быть не все элементы и связи, а лишь некоторые из них, в направлении  которых мы будем вести анализ эмпирических данных, определяется в  следующем разделе программы  — в рабочих гипотезах исследования.

    Предварительный системный анализ предмета исследования — это по существу, «моделирование»  исследовательской проблемы.⁶

    Гипотеза  — главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы — обоснованные предположения  о структуре рыночных  объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.

    Исходные  посылки маркетинговых гипотез  черпаются где-то на грани между  наблюдениями реальных событий и  системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся в экономической, управленческой маркетинговой теории, а так же  смежных наук. Если знания, которыми мы располагаем, не позволяют объяснить данные наблюдений, возникают новые предположения — гипотезы.⁷

    Рассуждая подобным образом, мы пытаемся создать  более или менее развернутую  и непротиворечивую концепцию для  объяснения интересующего нас явления  на рынке. Если мы располагаем специальной  теорией данной, предметной области (маркетинг, экономика, менеджмент), выдвижение гипотез значительно облегчается. Но если такой теории нет, мы строим гипотетическую систему, в которой  истинное знание как бы отпущено «в кредит». Предварительный системный  анализ объекта, о котором шла речь, есть не что иное, как формулирование общей гипотезы по предмету исследования. Исходя из этого не проверенного систематическими исследованиями знания, мы черпаем аргументы для построения целой плеяды детализированных исходных гипотез, представляющих собой не что иное, как возможное объяснение исследовательской проблемы.

    Руководствуясь  ими, мы проверяем обоснованность выдвинутого  объяснения, но не целиком, а как  бы по частям.

    Важно, чтобы гипотезы были логически связаны  в систему доказательств выдвинутого  объяснения.

    Общие требования, которым должна удовлетворять  рабочая, подлежащая эмпирической проверке.

    Гипотеза  не должна содержать понятий, которые  не получили эмпирической интерпретации, иначе она непроверяема.

    Она не должна противоречить ранее установленным  научным фактам. Иными словами, гипотеза объясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.

    Гипотеза  должна быть простой, т.е. исходить из максимально  простого и общего основания.

    Хорошая гипотеза должна быть универсальна к  широкому кругу явлений, нежели та область, которая непосредственно наблюдается  в исследовании.

    Гипотеза  должна быть принципиально проверяема при данном уровне теоретических  знаний, методической оснащенности и  практических возможностях исследования.

    В рамках исследовательской программы  внимание маркетолога должно быть сосредоточено  на разработке центральной, ориентирующей  всю работу гипотезе и вытекающих из ее содержания проверяемых следствий.

    Основная  предпосылка для выбора принципиального  плана — состояние наших знаний к моменту сбора эмпирических данных и отсюда — возможность  для разработки гипотез. Можно выделить три основных направления стратегии  исследовательского поиска:

    1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

    2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

    3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.⁸

    Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

    Выбор объектов, целей и методов проведения маркетинговых исследований.

    Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что  является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор  этих методов.

    Прежде  всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.