Маркетинговое исследование деятельности по расширению целевого сегмента рынка компании ОАО «Игристые вина»

    В табл. 1 в приложении приводятся данные, обобщающие опыт и характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных объектов и методы их проведения.

    Объекты, цели и методы проведения маркетинговых  исследований

    Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых  исследований дадим общую характеристику методам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой  информации.

    Из  вышеприведенной таблицы (хотя она  не претендует на всёобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

    Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время как экспертные оценки —  на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

    Другой  класс методов, используемых при  проведении маркетинговых исследований, но слабо отраженных в табл. 1, представляют экономико-математические методы.

    Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

    1. Статистические методы обработки  информации (определение средних  оценок, величин ошибок, степени  согласованности мнений респондентов  и т.д. — рассмотрены в последующих  разделах книги).

    2 Многомерные методы (в первую  очередь факторный и кластерный  анализы). Они используются для  обоснования маркетинговых решений,  в основе которых лежат многочисленные  взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового  продукта в зависимости от  его технического уровня, цены, конкурентоспособности,  затрат на рекламу и др.

    3. Регрессионные и корреляционные  методы. Они используются для  установления взаимосвязей между  группами переменных, описывающих  маркетинговую деятельность.

    4. Имитационные методы. Они применяются  тогда, когда переменные, влияющие  на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются  определению с помощью аналитических  методов.

    5. Методы статистической теории  принятия решений (теория игр,  теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического  описания реакции потребителей  на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных  направления применения этих  методов: для статистических испытаний  гипотез о структуре рынка  и предположений о состоянии  рынка, например исследование  степени лояльности к торговой  марке, прогнозирование рыночной  доли.

    6. Детерминированные методы исследования  операций (в первую очередь линейное  и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда,  когда имеется много взаимосвязанных  переменных и надо найти оптимальное  решение — например, вариант доставки  продукта потребителю, обеспечивающий  максимальную прибыль, по одному  из возможных каналов товародвижения.

    7. Гибридные методы, объединяющие  детерминированные и вероятностные  (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое  программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

    Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего  их разнообразия.

    Математическое  моделирование в маркетинговых  исследованиях весьма затруднено (поэтому  в табл. 1 оно практически не представлено).

    На  практике при проведении конкретного  маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

    Значение  процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора. Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

    а) наблюдение

    б) эксперимент

    в) имитация

    г) опрос.

    Наблюдение  представляет собой метод сбора  информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

    Эксперимент представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

    Под опросом понимается метод сбора  информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий фиксацию ответов.

    Подготовка  наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

    Анкета  является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

    В процессе непосредственного сбора  данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда  и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

    Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

    Анализ  информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

    Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

    Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его

    результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с

    докладом  перед представителями заказчика. 
 

    1.2. Маркетинговая информационная система и роль маркетинговых исследований в ней 

    Рассматриваются теоретические и практические аспекты  проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии. Производится оценка современных методов обработки  и преобразования маркетинговой  информации. Уточняется понятие маркетинговой  информационной системы и основных методов анализа многомерных данных.⁹

    Интеграция  маркетингового подхода в общую  систему менеджмента на предприятии  требует, прежде всего, пересмотра основных принципов управления. Это во многом обусловлено необходимостью повышения  гибкости внутренних бизнес-процессов  и их координации с общей стратегией компании. Все более актуальной становится концепция управления отдельными бизнес-процессами, которая позволяет своевременно адаптироваться к изменениям внешней  среды. Первоочередное внимание при  этом уделяется повышению эффективности  информационных коммуникаций между  внутренней и внешней средой предприятия.

    Система управления бизнес-процессами в качестве базового элемента должна рассматривать  изменяющиеся потребности внешней  среды, а в качестве главного информационного  контура — систему управления маркетингом. Управление на основе информации предусматривает определение количественных пропорций и зависимостей между  рыночными явлениями и факторами, которые на них влияют. На основании  выводов и рекомендаций, полученных на этапе анализа, осуществляется стратегическое планирование маркетинга, уточняется структура комплекса маркетинга, а также выполняется оценка соответствия фактических и прогнозируемых показателей.

    Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в процессе принятия решений  посвящены работы зарубежных и отечественных  ученых. Однако, несмотря на актуальность проблемы, в литературе практически  не рассматриваются принципы управления предприятием на основе маркетинговой  информации. В этой связи представляется важным исследование механизма преобразования информации, а также возможность  ее практического использования  для принятия управленческих решений.

    Интеграция  различных процессов в единое информационное пространство предприятия  предполагает использование системного подхода к организации сбора, обработки и последующего анализа  данных. Система маркетинговой информации (МИС) проектируется на основе комплексности  и сбалансированности всех компонентов  ее предметной области, что достигается  за счет применения современных средств  вычислительной и информационной техники. Первое определение МИС было дано в работе Cox D.F. и Good R.E. (1967 г.), в соответствии с которым МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов планового анализа и представления информации для принятия решений.¹⁰

    Дальнейшее  исследование этого вопроса было связано с поиском универсального определения МИС исходя из общих  задач, стоящих перед маркетинговой  службой. Недостатком такого подхода  является значительное упрощение и  формализация информационных процессов. В связи с этим представляется важным определить основные функции  МИС с учетом структуры цикла  управления маркетингом на предприятии, см. приложение (Рис. 1).

    Таким образом, функции МИС в структуре  предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы  поддержки принятия решений (MDSS —  marketing decision support system), которая является начальным и конечным элементом информационных процессов.

    Необходимо  отметить, что структура и функциональные возможности МИС должны во многом зависеть от специфики и масштабов  деятельности предприятия. Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований.¹¹ См. приложение (Рис.2)

    В отдельных работах достаточно подробно описывается классификация данных подсистем и основных источников информации. При этом базовые методы преобразования и последовательного процесса передачи информации выносятся за рамки рассмотрения данного вопроса.

    Для восполнения данного пробела  взаимодействие между подсистемами необходимо представить в виде последовательного  процесса сбора, хранения, обработки  и анализа информации, необходимой  для принятия управленческих решений. Эффективность и функциональность МИС будет во многом зависеть от степени автоматизации этих процессов.¹² Условно можно выделить два уровня (этапа) автоматизации системы. На первом уровне (характерном для малых и средних предприятий) отсутствует централизованная схема передачи информации. В этом случае информационное наполнение МИС производится из различных источников: подсистема внутренней отчетности — данные из CRM- и (или) ERP-систем (исполнители — отдел продаж и производство), а также из систем бухгалтерской отчетности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема маркетинговых исследований — данные, собранные отделом маркетинга (исполнители — менеджеры по маркетингу). Хранение и анализ информации часто осуществляется с помощью офисных приложений (MS Access и MS Excel) либо прикладных программ. Преобразованная информация, как правило, используется на уровне высшего руководства для принятия стратегических решений. На втором уровне автоматизации (крупные компании и холдинги) происходит консолидация внутренней и внешней информации компании на основе корпоративных информационных систем (КИС) (маркетинг является одной из составляющих системы) либо унифицированных маркетинговых информационных систем. Эффективность маркетинговых служб достигается за счет регламентации процессов по обмену информацией с другими подразделениями.