Маркетинговое исследование деятельности по расширению целевого сегмента рынка компании ОАО «Игристые вина»

    Но, безусловно, производители, как правило, имеют собственную розничную  сеть, позволяющую реализовывать  продукцию непосредственно конечному  потребителю.

    Особенности и рекламные возможности  рынка

    В качестве особенной характеристики данного рынка следует определить как необходимость первоочередного  стимулирующего воздействия на конечного  потребителя при условии преобладания посреднических организаций в составе  сбытовой сети предприятия - производителя.

    Таким образом, воздействуя на целевой  сегмент, производитель стимулирует  возникновение контактов с оптовиками.

    Приоритетными средствами коммуникационного комплекса  в данном случае выступают:

    1. реклама;

    2. стимулирование сбыта;

    3. паблик рилейшнз.

      
 
 

    Опрос

    По  мере проведения исследования была разработана  анкетная форма, позволяющая определить наиболее значимые характеристики для  представителя целевого сегмента в  процессе принятия решения о покупке.

    На  основании проведенного опроса (100 респондентов) и расчета коэффициентов весомости выбранных показателей конкурентоспособности вин позволительно дать контурную оценку конкурентоспособности продукции, производимой ОАО «Игристые вина» (табл.6). Для анализа были взяты три предприятия, ассортимент вин которых характеризуется наибольшей широтой.

Таблица 6

Данные  для анализа конкурентоспособности  вин игристых

Показатель	Кв коэффициент весомости	Игристые  вина		Тайга		Винзавод Хабаровский
		оценка	балл		оценка		балл	оценка	балл
1. Качество	0,8	10	8 = 10*0,8		10		8	7	5,6
2. Крепость	0,3	10	3		10		3	9	2,7
3. Цвет	0,2	10	2		7		1,4	6	1,2
4.Внешнее оформление	0,7	7	4,9		9		6,3	5	3,5
5. Упаковка	0,5	6	3		9		4,5	7	3,5
6. Цена	0,4	6	2,4		6		2,4	8	3,2
7. Рекламируемость	0,4	4	1,6		9		3,6	5	2
ИТОГО			24,9				29,2		18,5

    Таким образом, очевидно, что продукция  ОАО «Игристые вина» уступает ассортименту вин компании «Тайга»  по показателям:

    - внешнее оформление;

    - дизайн упаковки;

    - рекламируемость товарного образа.

    Тем не менее, товары анализируемого предприятия  значительно превосходят по уровню конкурентоспособности продукции  КГУП «Винзавод Хабаровский».

    Структура управления службой  маркетинга

    На  данном предприятии отсутствует  службы маркетинга как таковая. Функции  маркетинга реализуются в рамках отдела реализации. В соответствии с положением об отделе реализации ОАО «Игристые вина», утвержденным исполняющим обязанности генерального директора Галиным Ю.В. отдел реализации продукции является самостоятельным  структурным подразделением предприятия  и подчиняется исполнительному  директору.

    На  основании отмеченного положения  в задачи отдела реализации продукции  входят также аспекты маркетинговой  деятельности:

    1. Маркетинг продукта и менеджмент  торговой марки ОАО «Игристые  вина».

    1.1. Формирование имиджа торговой  марки ОАО «Игристые вина».

    1.2. Исследование продукта для планирования  сбыта таким образом, чтобы  каждый продукт двигался по  соответствующим каналам и всегда  находился там, где покупатель  вероятнее всего купит.

    1.3. Пропаганда нового продукта.

    1.4. Определение эффективности сбыта. 

    2. Маркетинговые исследования.

    2.1. Выделение, измерение потенциала  и определение характера имеющегося  рынка для продукции ОАО «Игристые  вина». Выяснение наиболее выгодных  территориальных сегментов сбыта  производимой продукции и концентрации  рекламных усилий.

    2.2. Выявление изменений условий  рынка.

    2.3. Исследование потребителей, степени  удовлетворения их потребностей.

    3. Маркетинговые коммуникации.

    3.1. Подготовка материалов для торговых  агентов.

    3.2. Руководство рекламной кампанией.

    3.3. Развитие связей с общественностью.

    3.4. Разработка печатных рекламных  материалов.

    3.5. Координация распродаж, проведение  торговых шоу, дегустаций и  др.

    3.6. Стимулирование продаж.

    Тем не менее, позволительно сделать  вывод о том, что отсутствие квалифицированных  работников в области маркетинга определяет игнорирование и других элементов стимулирования и продвижения  товара (сегментирование, позиционирование, ценовая политика, конкурентоспособность, имидж и т.д.).

    Результаты  исследования

    В результате проведенного исследования было выявлено, что причиной снижения объемов реализации винной продукции  ОАО «Игристые вина» выступает  снижение конкурентоспособности продукции  данного вида в сравнении с конкурентами и, как следствие, сокращение объема охвата целевого сегмента.

    Таким образом, очевиден факт наличия разрыва  основных потребительских предпочтений и характеристик продукции, предлагаемой к реализации на данном рынке.

    Основными предпосылками в данной ситуации послужило следующее:

    1. отсутствие координируемой службы  маркетинга на предприятии;

    2. низкий уровень квалификации  в процессе планирования мероприятий  по стимулированию сбыта и  проведению анализа товарного  рынка;

    3. акцентирование внимания только  лишь на уровне качества продукции;

    4. отсутствие системы организации  товарной и ценовой политики.

Заключение 

    Таким образом, маркетинговые исследования играют огромную роль в развитии компании, построения ее политики и формировании стратегии.

    В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения  эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого  отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

    Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, получен-ной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителя-ми, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

    Однако  эта их деятельность направляется и  координируется руководителем маркетинговых  служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

    Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, опре-еляющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

    Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

    1. Вайсман А. «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху», 1995.

    2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика  - М. : Финпресс, 2003. – 493 с.

    3. Данько Т. Я. «Управление маркетингом»: Издательство ИНФРА-М, 2001.

    4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для студентов вузов М.: ЮНИТИ, 2009.-304 с.

    5. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Издательство «Вильямс», 2007 г.

    6. Мезенцева М. Внедрение информационных систем на предприятии и решения //Проблемы теории и практики управления. - 2006. - № - 8. с.57-63.

    7. Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.

    8. Мхитарян С.В. «Маркетинговая информационная система»: Издательство «Эксмо», 2006 г.

    9. Третьяк О.А. Маркетинговые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2005. - XII, 403с. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Приложения

    Таблица 1

Объекты, цели и методы проведения маркетинговых  исследований

Объекты исследования	Цель исследований	Методы проведения
Размер  рынка	Показать пределы  расширения деятельности организации  на рынке. Определить предельные возможные  значения роста рыночного потенциала	Кабинетные  исследования на основе данных правительства  и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми  «игроками» определенного рынка  с целью получения полной информации о рынке
Рыночная  доля	Выявить позицию  в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование  при этом некоторых других косвенных  измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика  рынка	Определить  сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени  характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих  компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного  рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы  товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения  продукта до рынка	Интервьюирование  пользователей/покупателей с целью  определения, где они покупают                продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские  решения	Выявить, как  было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование  покупателей и посредников с  целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить  конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью  определения, предлагали ли им ценовые  скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в  рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как  продвигают продукты на данном рынке  различные поставщики и насколько  известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение  выставок и т.п. Выяснение у покупателей  и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как  много другие компании тратят на продвижение  продукта, или путем их опроса, или  путем расчетов, или из публикаций

 

    Таблица 2

    Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Объекты исследования Источники информации Каналы сбыта Формы сбыта Форми-  рование продукта Форми-  рование цены Поставки  и условия оплаты Реклама, паблик релейшенз Служба клиентов ВНУТРЕННИЕ  ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ Статистика  товарооборота     Х     Х     Х     Х     Х     Х     Х Статистика  заказов     Х     Х     Х     Х             Х     Х Калькуляция затрат                     Х     Х             Х     Х Карты клиентов             Х     Х             Х     Х     Х Корреспонденция клиентов     Х     Х     Х     Х     Х     Х     Х Карты посредников по сбыту     Х             Х     Х     Х             Х Сообщение представителей фирмы      Х/Х     Х/Х     Х/Х     Х/Х     Х/Х     Х/Х     Х/Х Отчеты  службы клиентов                     Х/Х                     Х     Х Сведения  о покупках     Х/Х     -/Х     Х/Х             -/Х     -/Х         ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ Данные  государственных статистических организаций, оборот                     -/Х                                 Данные  государственных статистических организаций, цена                             -/Х                         Проспекты, каталоги     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х Отчеты  фирм     -/Х     -/Х     -/Х             -/Х                 Экономические газеты     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х Профессиональные  журналы     Х/Х             -/Х                     -/Х     -/Х Справочники     Х     Х                             Х/Х         Справочные  бюро     Х     Х                             Х         Каталоги  выставок и ярмарок     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     -/Х     Знаком  “Х” показана возможность использования  определенного источника информации при исследовании (в числителе - для  исследований собственной фирмы; в  знаменателе - для конкурента).