Маркетинговое исследование имиджа торговой марки

Введение

 

Проблема разработки, формирования и продвижения, торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса  примеров удачно разработанных торговых марок, как за рубежом, так и в  нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения торговых марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной торговой марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Это понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание торговой марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются торговой маркой.

Актуальность данной темы заключается  в том, что она поможет правильно  сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ» в настоящее время.

Основной целью данной работы является маркетинговое исследование имиджа торговой марки ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ».

Для того чтобы достигнуть указанной  цели в работе необходимо решить следующие  задачи:

1. Изучить теоретические аспекты оценки и формирования имиджа торговых марок.
2. Провести исследование отношения потребителей имиджа торговых марок ликероводочной продукции.
3. Оценить существующие положения мароки ликероводочной продукции ОАО Ликероводочного завода «АЛВИЗ» на рынке.
4. Оценить восприятие потребителями имиджа торговой марки ОАО Ликероводочного завода «АЛВИЗ».

 

Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа торговой марки

 

1.1 Понятие и значение  имиджа торговой марки

 

Имидж присутствовал  всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить  тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, то начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются¹.

Корни понятия  имидж очень глубоки. Английское слово image берет свое начало от латинского imitari, означающего “имитировать”. Согласно толковому словарю Вебера, имидж – искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. В современном русском языке английское слово “image” наделяется такой емкостью и многозначимо, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, установка – вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия. Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".

Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю  русского языка", например, С.И.Ожегова. Оказывается, в русском языке  это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок. Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с "обликом", "видом", поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении "внешний вид".

Приведем  несколько определений понятия  имиджа, используемых в литературе.

Имидж - это  мысленная картина чего-либо; концепция, идея, впечатление. Представление о человеке, продукте, институте и т. д., существующее у обывателей, часто намеренно создаваемое или изменяемое рекламой, пропагандой.

Имидж (в общепринятом смысле) - насколько хорошо о вас  думает общественность; в маркетинге - совокупность образов, визуальных и вербальных, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой.

Имидж - это  ценность марки в глазах клиентов.

Имидж - это  целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы².

Имидж - это  совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатление  о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе циркулирующих в обществе слухов, из сообщений средств массовой информации.

Имидж - это  репутация, престиж фирмы (качества товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с  клиентом). Имидж проявляется в  ассортименте, в качестве товаров, обслуживание (сервис, прочность, выполнение обязательств, гарантия надежности и т. п.).

Имидж - реальный образ компании с конкретной идеологией, и практическая сторона идеологии  компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях³.

Имидж – корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента⁴.

Анализ приведенных  определений показывает, что для  большинства авторов имидж - это совокупность образов, представлений и впечатлений, возникающих в сознании людей в связи с некоторым объектом.

Имидж понимается, как стихийно сложившийся или  как целенаправленно созданный  образ; как позитивный образ или  как реально сложившееся представление; как представление, существующее у «обывателей», или сложившееся в сознании целевой аудитории. Кроме того, в ряде случаев отмечается, что образы могут быть вербальными и визуальными, соответствовать или не соответствовать действительности.

1.2 Сущность и предназначение торговой марки

 

Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно  осознает, что эту ценность можно  и нужно использовать во благо  организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Проблеме определения  сущности и значения торговой марки  посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения  можно сказать, что товарные марки – больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют торговой маркой (брендом).

В литературе нет устоявшихся понятий торговой марки и бренда, и они часто переплетаются между собой. Исходя из этого, автору работы хотелось бы уточнить, что в данной работе бренд рассматривается как марка, получившая положительный имидж. Что касается формирования, бренда касается и формирования имиджа.

Товарная  марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой.

Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение  в какой-то мере повторяет маркетинговая  ассоциация. Товарная марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Присвоение  марки товару (branding) представляет собой  процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Товарная марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Так же можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

Основная  функция марок - подтверждение высокого качества товара.

Ф.Котлер считает, что товарная марка, являясь объективной характеристикой  товара, должна обладать рядом атрибутов.

• Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара.
• Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду. Свойства «высокая стоимость» - эмоциональную выгоду.
• Ценности. Марка отражает систему ценностей производителей. Так, «Mersedes» символизирует высокие эксплутационные качества, безопасность, престиж.
• Культура. Марка может представлять определенную культуру «Mersedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
• Индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы (человек, животное, объект).
• Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара⁵.

Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и  узнаваемых в мире. Некоторые отечественные  специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной  идентичности является фирменный стиль.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.

Марочный  знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный  цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров”⁶, товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве торговых знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

Товарный  знак может быть, и не зарегистрирован  в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции  товарного знака. Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который  всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.

Каждая  товарная марка имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.

Индивидуальность  торговой марки формируется следующими составляющими:

• умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
• решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
• постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
• поддержание высокого уровня качества продукции;
• способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
• эффективные информационные мероприятия: по испытанию,