Маркетинговое исследование имиджа торговой марки

2.1. Методика маркетингового исследования имиджа торговой марки

ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ»

 

Исследование имиджа торговой марки ликероводочного завода «Алвиз» включает следующие этапы:

1. сбор данных:

• выбирается целевая группа: мужчины старше 30 лет, являющиеся потребителями водочной продукции;

• выбирается объем выборки для социологического опроса: 150 человек в городе Архангельск;
• разрабатывается анкета социологического опроса, представленная в Приложении 2;
• проводится опрос в городе Архангельск.

2. Анализ данных:

• для анализа данных были использованы полученные результаты опросов 150 потребителей водки в городе Архангельск;
• методом средневзвешенных оценок получен результат, характеризующий:

1. Ассоциации потребителей водки с маркой «Алвиз» относительно

товарного рынка;

2. Выявление срока известности водки «Алвиз»;
3. Оценка известности производителя водки ликероводочного завода «Алвиз» среди ее потребителей.

 

 

 

 

2. Результаты маркетингового исследования имиджа торговой марки

ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ»

 

Анкета данного исследования состоит из 13 вопросов, 4 из них дают демографические характеристики респондентов, и 9 вопросов касаются непосредственно предмета исследования.

По демографическим характеристикам основу выборки составили

мужчины в возрасте 30-49 лет (76% опрошенных), это объясняется тем, что  мужчины гораздо чаще женщин употребляют данный напиток. Большинство  респондентов достаточно обеспечены (61% имеют доход средний и выше), более половины (58%) респондентов семейные.

Для того чтобы выборка респондентов, представляла интерес для исследования, анкета начинается с вопроса-фильтра:

«Употребляете ли Вы  водку?».

Ситуации и поводы для употребления водки отличаются большим разнообразием, в ходе исследования были выявлены основные ситуации

(рис. 2) (т.к.  возможно дать более одного ответа, сума процентов более ста)

Рис. 2. Распределение ответов на вопрос:

«В каких случая Вы употребляете водку?»

Для употребления этого спиртного  напитка важно наличие компании: это могут быть друзья, родственники, коллеги по работе или соседи, а так же повод – торжественное событие: день рождения, свадьба, повышение по службе, различные крупные покупки и т.д. Значительное число респондентов – 77,4% - пьют водку в гостях или принимая гостей у себя дома. Для того чтобы расслабиться после работы ее потребляют 21,5% участников опроса. Также водка часто выступает в качестве лечебного средства - так ответили 7,3% опрошенных.

Ситуация потребления водки, оказывает немаловажное влияние на выбор марки водки. В ходе исследования были выявлены основные факторы,

влияющие на потребительский выбор  марки водки (рис. 3). Так как была возможность дать более одного ответа, сума процентов более ста.

Рис. 3. Распределение ответов на вопрос:

«Какие факторы оказывают влияние на Ваш выбор марки водки?»

 

Стоит отметить, что покупатели в  большинстве своем, приходя в магазин, знают марку водки, которую они намерены приобрести. Наиболее важным фактором, который отметили респонденты (более 71%) является знание марки. Кроме того, 35,1% покупателей ориентируются на совет знакомых, которые уже пробовали данную марку водки или рекомендацию продавцов, которые кажутся экспертами в области продаж водки и могут проконсультировать «что больше берут». Важным фактором также является – цена, он находится на втором месте в рейтинге и составляет – 63,4%. Согласно опросу, для каждого пятого потребителя большое значение имеет «опыт употребления» данной марки водки (27,3%). Причина покупки водки, оказывается немаловажной, при выборе марки водки, этот фактор отметили 22,6% опрошенных. На рисунке 4 отображена структура ответов на вопрос:

«С чем у Вас ассоциируется название «Алвиз», по отношению к товарному рынку?».

Рис. 4. Структура ассоциации с торговой маркой «Алвиз».

 

Более чем у трех четвертей опрошенных (76,4%) название «Алвиз» ассоциируется однозначно с маркой водки, 6,7% назвали другие ассоциации – с торговыми марками продуктов питания, одеждой, производителями, торговыми сетями и др. У 16,9 % опрошенных «Алвиз» не вызывает ассоциации с товарным рынком.

Структура ответов на вопрос: «Известна ли Вам водка под маркой «Алвиз»?» представлена на рисунке 5.

Рис. 5. Известность водки под маркой «Алвиз».

 

При напоминании исследуемой торговой марки около 80% респондентов

ответили, что знают марку водки  «Алвиз».

На рисунке 6. представлено распределение ответов на вопрос «Как давно Вам известна водка под маркой «Алвиз»?».

Рис.6. Распределение ответов на вопрос:

«Как давно Вам известна водка  под маркой «Алвиз»?».

 

Опрос показал, что 78,7% респондентов, знающих водку «Алвиз», знакомы с ней два (21,3%) и более двух лет (59,6%), т.е. с 2005 года. Еще 15% знают водочную продукцию около года.

На рисунке 7 представлена структура ответов на вопрос: «Известен ли

Вам, производитель водки под  маркой «Алвиз»? Если ДА, назовите его».

Рис. 7 Ответы на вопрос: «Известен ли Вам, производитель водки

под маркой «Алвиз»? Если ДА, назовите его».

 

Из рисунка 7 видно, что 51% однозначно отвечают, что производителем

водки является Компания «Алвиз». Не назвали производителя 28%, ошиблись в названии производителя 21% респондентов.

Также в ходе исследования были выявлены основные места покупки водочной продукции (рис. 8).

Рис. 8. Ответы на вопрос: «Где Вы обычно приобретаете водку?».

Именно современные магазины самообслуживания являются наиболее

популярными местами для приобретения водки - их выбирают 62,1% покупателей - покупка водки в таких магазинах совершается одновременно с приобретением других продуктов, что очень удобно для потребителей. В специализированном вино-водочном магазине приобретают водку 43,2%, в качестве преимуществ этого формата торговли респонденты отмечали большой выбор марок, высокий уровень обслуживания, минимальный риск приобрести подделку.

Обычные продуктовые магазины для  покупки водки выбирают (24,3%) по причине того, что они удобно расположены - находятся близко к дому, в результате чего складывается привычка их посещения.

В ходе исследования были выявлены ценовые предпочтения потребителей водочной продукции. Респондентам был задан вопрос «Какова стоимость, приобретаемой обычно Вами водки? (за объем 0,5 литра)». Структура ценовых предпочтений представлена на рис. 9.

Рис. 9. Ответы на вопрос: «Какова стоимость, приобретаемой обычно

 Вами водки? (за объем 0,5 литра)»

 

Водку стоимостью менее 100 рублей за 0,5-литровую бутылку приобретают 42,5% потребителей. В этот ценовой диапазон попадают наиболее предпочитаемые респондентами марки. Почти каждый второй потребитель (48,3%) покупает водку стоимостью от 100 до 150 рублей. Незначительная доля покупателей - примерно 5% - предпочитают водку, реализуемую по цене свыше 200 рублей за 0,5-литра, которую можно отнести к сегменту "премиум". Таким образом, исследование показало, что потребители предпочитают водку среднего ценового сегмента, водка «премиум» сегмента гораздо реже приобретается для употребления «дома после работы», чаще всего к «особым торжествам» и «в  подарок».

 

3. Вывод маркетингового исследования имиджа торговой марки ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ»

 

Анализ данных, полученных в ходе опроса 150 человек в городе Архангельск, позволяет сделать следующие выводы:

• Более трех четвертей респондентов (77,4%) ответили, что пьют

водку с гостями. Каждый пятый из участников опроса (21,5%) употребляет водку во время еды или для того чтобы расслабиться после работы;

• Согласно опросу, более 71% респондентов отметили, что наиболее важным фактором, при выборе марки водки является известность марки водки. На втором месте в рейтинге факторов находится цена, он составляет – 63,4%;
• Для большинства опрошенных - 76,4% - название «Алвиз» ассоциируется однозначно с маркой водки;
• Более 80% опрошенных сказали, что знают водку марки «Алвиз», после того, как в вопросе была названа марка;
• Однозначно отвечают, что производителем водки является Компания «Алвиз» отвечают 51% опрошенных;
• По результатам проведенного опроса выявлено, что 78,7% респондентов, знают водку «Алвиз», с 2005 года. Еще 15% знают водочную продукцию около года;
• В ходе опроса выявлено, что 62,1% покупателей приобретают

водку в супермаркетах, 43,2% покупают водку в специализированных магазинах, 24,3% в продуктовых магазинах шаговой доступности;

• Наибольшим спросом (48,3%) пользуется ликероводочная продукции стоимостью 100-150 рублей, 42,5% предпочитают водку «эконом» сегмента, водку «премиум» сегмента приобретают 5% респондентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки

ОАО Ликероводочный завод  «АЛВИЗ»

3.1 Разработка стратегии продвижения торговой марки

ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ»

 

Исследование показало, что имидж  марки водки ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ»  складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является достаточно качественной. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом водки ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ»  является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе ликероводочной продукции. Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем.

Разработка стратегии продвижения  товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение  товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок ликероводочной продукции.

Из всего обширного ассортимента описанного в Приложение 3, было выделено в процессе исследования Водка  "ТИГРОФФ (TIGROFF)", которая пользуется популярностью у большинства опрошенных как мужчин, так и женщин. Стратегия продвижения будет заключаться в том, чтобы Водка "ТИГРОФФ (TIGROFF)"  ассоциировалось у потребителей с качеством продукции.

Будет использоваться такой вид печатной рекламы как  листовки. Они будут распространяться в районах города Архангельска. Жителям  Архангельска в течение трех месяцев, пока идет рекламная кампания, будут рассылаться листовки с рекламой марки Водки "ТИГРОФФ (TIGROFF)". Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено Водка "ТИГРОФФ (TIGROFF)", логотип ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.

Листовки, которые будут распространяться в целях рекламной кампании, будут включать в себя кроме той информации, которая описана выше, также и приглашение на праздник, который проводится в выходной день субботу. Во время проведения праздника будет происходить дегустация продукции ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ».

Для стимулирования потребителей, в выходные дни в  местах продаж будут проводиться  дегустации ОАО Ликероводочный завод  «АЛВИЗ». Дегустации будут проводиться  два раза в месяц, то есть всего 6 раз.

Основным местом продажи являются магазины и именно в них необходимо разместить фирменные ценники. Они будут выполнены в виде плакатов, на которых размещены изображение Водки "ТИГРОФФ (TIGROFF)",и цена. Так же обязательно должно быть указано, что это водка производства ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ». Это должно привлечь внимание потребителей. В следующий раз, приняв решение, о покупки увидев такой ценник, потребитель примет решение купить водку именно ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ», основываясь на опыте предыдущих покупок.

Использование наружной рекламы для ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ» необходимо. На набережной Северной Двины, где и расположен ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ»  необходимо разместить вывеску, с помощью  которой, обозначить его месторасположение.

Все рекламные материалы будут выполняться в красном цвете, с обязательным размещением на них логотипа ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ».

 

3.2.  Разработка программы  продвижения марки водки

ОАО Ликероводочный завод  «АЛВИЗ»

 

Программа продвижения  разработана для марки Водки  "ТИГРОФФ (TIGROFF)", так как данная пользуется большей популярностью среди других представленных в ассортименте ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ».

Основными целями программы продвижения  марки Водки  "ТИГРОФФ (TIGROFF)" являются: