Маркетинговое исследование и разработка плана маркетинга спортивной одежды NIKE

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

1.1 Анкета опроса потенциальных  покупателей

1.2 Исследование конкурентов

2. ПЛАН МАРКЕТИНГА

2.1 Описание товара

2.2 Потребительское поведение и  предпочтения на рынке спортивной  одежды

2.3 Выбор сегмента рынка

2.4 Описание рынка

2.5 Описание каналов распределения

2.6 Описание маркетинговых коммуникаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

NIKE -- ведущий производитель спортивной  обуви и экипировки. Магазины NIKE по всему миру предлагают широчайший  выбор аксессуаров и предметов  инвентаря NIKE: спортивные сумки, рюкзаки, перчатки, носки, мячи, очки для плавания, купальники. Все товары выполнены  из высококачественных материалов NIKE, что позволяет им служить  в течение многих, многих лет.

Я выбрала объектом исследования именно спортивные костюмы производителя этой фирмы, т.к. сама ношу одежду этого бренда и мне стало интересно провести опрос, разработать матрицу потребностей, разработать план маркетинга.

Бренд Nike был основан атлетом-бегуном Филом Найтом из Орегонского университета и его тренером Биллом Бауэрменом в г. Бивертоне (штат Орегон, США). Первая пара обуви Nike была на фигурной подошве, которую Бауэрмен сделал с помощью вафельницы.

Первая линия обуви появилась в 1971 году, и уже тогда бренд был со своим узнаваемым логотипом и носил название Nike - в честь греческой богини победы Ники. Сегодня Nike - мировой лидер в области дизайна и реализации спортивной обуви и одежды, а также снаряжения и аксессуаров для многих видов спорта и активного отдыха.

Для тех, кто любит спортивный стиль, Nike предлагает очень широкую линейку товаров, как для занятий спортом, так и для повседневной обстановки. Выбор изделий Nike очень велик: от кед и кроссовок Nike до спортивной одежды Nike, от сумок и рюкзаков Nike до часов Nike, от носков Nike до солнцезащитных очков Nike - вы можете носить продукцию одного бренда с ног до головы!

Nike продолжает искать новые пути  развития, чтобы создавать еще  более продвинутые спортивные  товары, и творчески подходит  к непосредственному общению  с клиентами. Благодаря такому  поиску появились технологии Nike Free, Nike+ и Nike Sphere. Компания Nike всегда  шла в ногу с техническим  прогрессом - начиная с той самой  первой пары обуви с фигурной  подошвой, которую сделал с помощью  вафельницы своей жены Билл  Бауэрман, и вплоть до революционных  технологий, таких, как Nike Pegasus или Nike Air. Компания Nike всегда старалась выходить  за рамки принятого. Если говорить  об этом творческом подходе, то  достаточно привести слоган Nike: "Просто  сделай это" (Just Do It!).

 

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

1.1 Анкета опроса потенциальных  покупателей

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты. Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Индивидуальное интервью

Рисунок 1. Схема индивидуального интервью

Встречи происходили: на улице, на дому у респондента, на работе. Беседа длилась примерно 10 минут. Интервьюер пытался по возможности создать атмосферу доверия и благожелательности.

Объектом исследования являются жители г. Саратова и г. Энгельса в возрасте от 17 до 50 лет. Результаты исследования показали, что 60% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 40% -- мужского. Возраст большинства респондентов (70%) составляет 18-45 лет. Из них 85% носят спортивные костюмы, так как рынок спортивной одежды считается на сегодняшний день одним из наиболее крупных и развивающихся рынков.

Анкета (см. приложение).

 

1.2 Исследование конкурентов

Выбор целевого рынка определяет область конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача фирмы на рынке конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое конкурентное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений конкурентов, причём потребители делают выбор в пользу первой. Рассмотрим преимущtcndf корпорации «Nike».

Какие же силы воздействуют на конкуренцию в сфере производства спортивных товаров по отношению к «Nike»?

Во-первых, соперничество уже имеющихся конкурентов между собой. Три кита спортивной индустрии («Adidas», «Nike», «Puma») плюс менее крупные компании («Umbro», «Reebok») ведут войну за продвижение конкретной модели, коллекции и всего бренда в целом, ведь по качеству, по ассортименту, по цветовой гамме и по расположению магазинов они уже давно выровняли показатели. Покупателю в принципе уже всё равно, какой бренд выбирать - каждая компания доказала качество своей продукции и является статусным производителем. Это говорит о значительном влиянии покупателей ввиду того, что они без существенных издержек могут найти альтернативного продавца.

Также имеют место значительные размеры численности потребителей, т. к. спорттовары стали придавать владельцам определённое уважение в глазах окружающих. Стало не просто модно носить «Nike» или «Adidas», но это ещё и сигнализирует о том, что у владельца есть определённый достаток.

Следующее положение - сильная рыночная власть поставщиков. Так, поставляемый товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, чрезвычайно важен для производственного процесса. Особенно очевидным это представляется ввиду несовершенства цепочки поставок в 2000 г. из-за дефекта используемого программного обеспечения, что вылилось «Nike» в 100 млн. $ упущенных продаж. Проблемы с системой показали, что отказы вычислительных систем чреваты ущербом двоякого рода. Возникновение сбоя системы тесно связано с размещением на фабриках заказов. Далее этот сбой захлёстывает балансовые ведомости. В конце концов, эта волна достаточно мощная для того, чтобы компания обнародовала данные об ущербе на ежеквартальных конференциях с участием аналитиков. При этом не стоит ожидать появления новых конкурентов ввиду высоких издержек и ограниченного доступа к каналам распределения.

На сегодняшний день корпорации «Nike» принадлежит доля в 32 % мирового рынка продаж спортивной одежды, обуви и инвентаря, что вдвое превышает показатель главного конкурента американского производителя - «Adidas». «Nike» уверенно занимает первое место среди производителей спорттоваров. Так, увеличение прибыли компания связывает с успешными продажами по всему миру, в особенности в Азии, где наблюдается наибольший темп роста продаж. В целом, «суть стратегии «Nike» состоит в максимизации прибыли за счёт сочетания открытия новых фирменных магазинов, активного сотрудничества с розничными партнёрами и индивидуального подхода к клиентам».

Прибыль производителей спорттоваров (млн.$):

Наименование компании	Годы	Изменение, % 2008 г. к 2005 г.
	2005	2006	2007	2008
«Nike»	1450	1859	2141	2199	52
«Adidas»	646	849	877	1088	68
«Puma»	448	523	453	510	14

Во многом это объясняется сферой конкуренции и широтой цели компании. «Nike» при выборе конкурентной стратегии явно преследует широкую цель, а именно дифференциацию товаров. В большей степени она определяется разнообразным и возрастающим ассортиментом продукции, придании ей уникальных свойств.

Adidas -- это единственная марка  спортивной одежды и обуви, которая  хорошо известна во всех возрастных  группах. Reebok, Puma, Nike, Champion и Phoenix в большей  степени известны молодежи и  людям среднего возраста, нежели  участникам опроса старше 50 лет. Simod, Speedo и Fila известны практически  только молодым.

Чаще всего покупается спортивная одежда и обувь марки Adidas. На долю этой марки приходится немногим менее половины всех покупок. Четверть всех покупок составляют товары Reebok и Nike. Далее следует и Puma. Как видим, эти четыре марки имеют устойчивые позиции на российском рынке. Они не только самые известные, но и самые популярные в плане покупок.

Доли марок спортивной одежды и обуви в покупках россиян (процент от числа совершавших покупку)

Покупка спортивной одежды и обуви. Распределение по маркам (процент от числа совершивших покупку)

С позиции технологии одежды «Nike» предлагает использовать абсолютно новые принципы её производства, т.е. нововведения:

- Dri-FIT - торговая марка «Nike» для  ткани, которая обладает свойствами  регуляции влаги. Она удаляет  влагу, пот с тела и способствует  их испарению;

- Therma-FIT - марка «Nike» для ветронепроницаемой  и теплоизолирующей ткани. Такая  одежда легка по весу, не пропускает  при этом холодный воздух, обладает  малым весом и идеально подходит  для занятий аэробными видами  спорта;

- Storm-FIT - марка «Nike» для водонепроницаемой  и вентилируемой ткани. Водонепроницаемый  барьер позволяет испарениям  тела выходить наружу;

- Clima-FIT - торговая марка «Nike»  для водонепроницаемой и вентилируемой  ткани. Clima-FIT предотвращает проникновение  влаги под одежду, одновременно  устраняя влагу из-под неё.

С позиции технологии обуви «Nike» первым начал использовать амортизационную подушку AIR, которая была представлена как амортизационная система, заполненная специальным запатентованным газом. Она обладает функциями защиты от удара, облегчения веса кроссовок и даже увеличения срока службы материалов подошвы.

Согласно детерминантам конкурентных преимуществ «Nike» для преодоления конкуренции примерно половину фирменных магазинов открывает без участия ритейлеров в местах люксового шопинга, где розничные партнёры компании не могут позволить себе аренду торговых площадей. Предполагается, что такие торговые точки не могут кон-курировать с ритейлерами, продающими мультибрендовые товары (Finish Line Inc), поскольку они занимают разные ценовые ниши на рынке. На конец 2006 года в одних лишь США у «Nike» насчитывалось 212 таких магазинов, из них 89 магазинов распродаж. Компания также делает упор на экспансию рынков Индии, Китая, Бразилии и России.

Что касается факторных условий, то, в первую очередь, отмечаем отношение к собственным трудовым ресурсам: в Международной конфедерации профессиональных союзов (ITUC) в пример приводят как раз корпорацию «Nike», которая вносит улучшения в положение работников своих предприятий, в частности сокращая переработку, которая достигала 232 часов в месяц.

Материальными ресурсами компания обеспечена в полной мере: на балансе корпорации в настоящее время находится около 1,9 млрд. $. Более того, «в 2001 г. Фил Найт, основатель и президент «Nike», дерзко заявил, что его компания удвоит объём своих продаж в ближайшие пять лет. И удвоила! Чтобы реализовать эту цель в условиях американского рынка, «Nike» настойчиво осваивала новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы компании только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объёма годовых продаж компании».

Таким образом, можно констатировать, что данная компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем самая многообещающая рекламная кампания. Такой маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств спортивной экипировки, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня «Nike» занимает одно из ведущих мест в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.

 

2. ПЛАН МАРКЕТИНГА

2.1 Описание товара

Наименование

NIKE, Inc. (по-русски произносится Найки, NYSE: NKE) -- американская компания, всемирно  известный производитель спортивных  товаров. Штаб-квартира -- в городе  Бивертон, штат Орегон.

Компания NIKE начинавшая свой бизнес как предприятие по импорту японских беговых туфель и не владеющая ни одной фабрикой, стала прообразом нетоварного брэнда. Вдохновленные потрясающим успехом найковской загогулины, многие традиционные, то есть вертикально интегрированные компании усердно копируют модель Nike.

Первоначально была основана в 1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Боуэрманом. Поначалу компания носила название Blue Ribbon Sports и специализировалась на заказе кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке. Первый самостоятельно разработанный продукт компании -- кроссовки, основанные на вафлеобразном дизайне подошвы, «подсмотренном» Боуэрманом у вафельницы.

В 1966 году компания открыла первый розничный магазин. В 1971 году впервые появилась торговая марка Nike -- под этим названием были выпущены футбольные бутсы. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike, Inc. (считается, что оно взято от имени богини победы Ники).

Назначение

Nike -- один из крупнейших производителей  спортивных товаров в мире. Продукция  выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует  компании, выпускающие товары под  брэндами Bauer, Cole Haan, Converse, и Hurley International.

Отличительные черты от прямо или косвенно конкурентных продуктов, находящихся на рынке.

По результатам анализа конкурентной среды на рынке спортивных вещей было выявлено, что одежда компании Nike занимает достойное место среди таких марок как Adidas, Reebok, и Puma. Одежда компании Nike сочетает в себе последние модные тенденции и новые прогрессивные технологи, в отличие от конкурентов: Adidas и Puma уделяют повышенное внимание дизайну одежды и обуви, не уделяя должного внимания материалу и инновациям в производстве тканей; Reebok же напротив продает одежду отличного качества, но не стильную и не интересную для людей, которые следят за модой и всегда стараются быть на высоте, выглядеть красиво и стильно, даже если на них простые футболка и майка.

Кроме того, эту продукцию отличает то, что это яркая, красивая одежда, не чисто спортивная, в ней можно пойти как на свидание (если ты любитель спортивного стиля и если свидание будет на свежем воздухе), так и в клуб с друзьями. Она предназначена не только для спортивных залов и для тренировок, но и для повседневной носки.

Кривая жизненного цикла товара

Рисунок 2. Кривая ЖЦТ