Маркетинговое исследование и разработка плана маркетинга спортивной одежды NIKE

Этот график показывает жизненный цикл спортивных товаров в наложении один на другой и отражает постоянный рост, достигаемый путем развития ассортимента товаров. Товар находится в фазе «зрелости», когда при замедлении быстрого роста продажи, который наблюдался на взлете, наступает этап того, что товар нужно модернизировать и вводить новшества. Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На этом этапе большую часть объема продажи составляют покупки с целью обновления или замены товара.

Данные этапы жизненного цикла имеют следующие характеристики:

Показатели	Характеристика
Затраты	Стабилизируются и сокращаются вследствие накопления опыта и снижения конкуренции.
Величина спроса	Хорошо определима.
Конкуренция	Отпадают слабые конкуренты. Остальные стараются специализироваться в своих сегментах.
Стабильность и лояльность потребителя	Хорошо сбалансированный покупательский процесс с высокой потребительской предрасположенностью.
Вступление в конкурентную борьбу	Затруднено, так как уже создан покупательский стереотип. Необходимо искать новый базис.
Цена	"Оборонительная" цена.
Обеспечение продвижения товара на рынок	Избирательное и целенаправленное.
Ассортимент товара или услуги	Расширение ассортимента замедляется.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар и не расширять ассортимент, как правило, он оказывается в фазе спада. Компания NIKE следит за модными тенденциями мировой моды, и внедряют новые модели спортивных костюмов, кроссовок, сумок и стараются расширить свой ассортимент. Поэтому они находятся в постоянном кругообороте между «замедлением продаж» и «расширением ассортимента», также на это влияет сезонный фактор, т.к. зимой спрос ниже, чем летом, когда люди ведут более активный образ жизни. Некоторые спортивные товары сейчас стали в себе сочетать качества удобства и гламура, что не мало важно для современного человека. Компания NIKE стали заниматься пошивом нижнего белья, изготовлением аксессуаров и стараются по возможности постоянно привлекать покупателей различными инновациями. Ведь на спортивные товары всегда будет спрос. А чем больше будет предложение, тем выше будет спрос.

2.2 Потребительское поведение и  предпочтения на рынке спортивной  одежды

В отличие от товаров первой необходимости, одежда относится к группе, спрос на которую определяется условиями и уровнем жизни населения. Потребительские предпочтения в выборе одежды зависят от половозрастной структуры населения, от уровня благосостояния людей, их предпочтений, семейного положения: с появлением детей, существенно увеличиваются затраты на приобретение детской и подростковой одежды, возникает потребность в покупке спортивной, джинсовой одежды. Негативным фактором на рынке одежды может являться тот факт, что около 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, вплоть до полного износа изделия. Конечно, потребители с более высоким уровнем дохода чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким уровнем благосостояния.

По результатам исследования проведения анкетирования людей, можно сделать вывод, что основными местами покупки спортивной одежды являются рынки, сток-центры, магазины распродаж, фирменные магазины, бутики.

Потребительские предпочтения относительно страны-производителя спортивной одежды не претерпели за последнее время никаких изменений: на первом месте продолжает оставаться импортная продукция.

Покупка спортивной одежды в зависимости от страны-производителя

Среди причин выбора спортивной отечественной одежды отмечались:

доступность по цене -- 65%;

высокое качество товара -- 22%;

широкий ассортимент продукции -- 13%.

При выборе одежды предпочтение чаще отдается изделиям импортного производства -- около 80%. Основными преимуществами зарубежной продукции, по мнению респондентов, являются высокое качество продукции, богатый ассортиментный ряд, отсутствие отечественных аналогов, оригинальность моделей и другие. Продукция отечественных производителей востребована среди москвичей в меньшей степени. Ее основным конкурентным преимуществом является доступная цена.

В целом же при выборе спортивного костюма, футболки или толстовки покупатели обращают внимание на качество изделия и возможность выбора (широкий ассортимент).

Факторы выбора спортивной одежды в Саратове Источник: исследование Symbol-Marketing «Российский рынок спортивной одежды».

Это отчасти объясняет низкую популярность продукции российских предприятий, зачастую уступающей импорту по ассортименту и дизайну изделий. Обращает на себя внимание низкая приверженность московских покупателей к марке: они легко переключаются с одной марки на другую. Вследствие этого российские производители, предлагающие качественную и привлекательную по цене продукцию, имеют хороший потенциал для развития.

Наиболее активными потребителями данного типа одежды являются молодые люди и девушки 25-34 лет. Однако возрастной тренд покупателей спортивной одежды постепенно расширяется. Размывание границ между повседневным и спортивным стилями приводит к тому, что покупатели разного возраста чаще включают изделия спортивного стиля в свой гардероб.

Покупка спортивной одежды в Саратове по половозрастным характеристикам Источник: данные TNS Gallup.

Примечательно, что для многих мужчин спортивная одежда часто является альтернативной классическому стилю, используемому в повседневной жизни.

Покупка и знание марок мужчинами среднего класса Саратова

Места покупки спортивной одежды и обуви Nike (процент от числа совершавших покупку)

Места покупки спортивной обуви Nike(процент от числа покупавших кроссовки/кеды)

Места покупки спортивных костюмов Nike (процент от числа покупавших спортивные костюмы)

По данным опроса, жителей Саратова и Энгельса чаще всего покупают спортивную одежду таких марок, как Adidas, Nike, Reebok.

В качестве опрашиваемых были выбраны люди в возрасте от 17 до 50 лет, с месячным доходом от 6 000 до 40 000 тысяч рублей.

По результатам опроса можно сделать вывод, что:

Цена является оптимальной для людей с высоким и средним доходами;

Качество ткани немного проигрывает по сравнению с конкурентами;

Размерный ряд для людей является не самой важной характеристикой товара;

Цветовая гамма является менее важным фактором, чем все выше перечисленные, потому что спортивных костюмов разных расцветок итак довольно много;

Состав ткани является не менее важным фактором, и удовлетворяет практически полностью потребителей;

Качество пошива также устраивает потребителей, но могло бы быть лучше, если бы подпольные организации не пытались сбывать свой товар в престижные магазины по более низкой цене.

2.3 Выбор сегмента рынка

Российский рынок спортивной одежды заполнен товарами как отечественного, так и зарубежного производства. В целом рынок спортивной одежды в России можно разделить между следующими странами-производителями:

спортивная продукция из Китая и стран Юго-Восточной Азии -- до 70% (как правило, в большинстве своем это контрафактная продукция под брендами мировых производителей, продажи которой в России достигают $300-500 млн в год);

продукция европейских стран -- порядка 15%;

отечественная продукция -- 10-15% (на мировом рынке спортивных товаров продукция российских производителей представлена довольно слабо; к 2006 году, по мнению экспертов, доля российских товаров не превысит 2%).

Рынок спортивной одежды делится на следующие сегменты:

1. спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения  при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида  спорта

2. спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда  разных ценовых сегментов,

3. рассчитанная на общего пользователя  одежда спортивного стиля - модная  спортивная повседневная одежда  для отдыха, casual wear.

Мой курсовой проект рассматривает спортсменов-любителей, так как это основной потребитель спортивной одежды - его больше массово и он не так избирательно относится к одежде, как спортсмены-профессионалы. Спортсмены-любители в основном и в повседневной жизни предпочитают спортивный стиль в одежде, поэтому их гардероб рассчитан на разноплановую одежду (разных фасонов, стилей, материалов и т.д.)

Так же сегментацию на рынке спортивной одежды Nike можно осуществить по возрасту:

1. 16-19;

2. 20-24;

3. 25-34;

4. 35-44;

5. 45-54;

6. 55-64;

7. 65+

Данный курсовой проект охватывает потребителей возрастом 25-34 года, потому что именно молодые люди и девушки в данном возрастном диапазоне являются наиболее активными потребителями данного типа одежды.

Следующая сегментация по месту, где потребители приобретают спортивную одежду фирмы Nike:

1) на рынках;

2) в сток-центрах, магазинах распродаж;

3) в фирменных магазинах, бутиках;

4) в магазинах одежды, универмагах;

5) в супер- и гипермаркетах;

6) за границей.

Моя курсовая рассматривает потребителей покупающих спортивную одежду Nike в фирменных магазинах и бутиках, так как в данных местах исключена вероятность покупки «подделок». А так же выбор и качество данной одежды намного лучше, чем в других местах данного сегмента.

2.4 Описание рынка

Спортивная одежда прочно вошла в повседневную жизнь многих россиян. Согласно официальным данным, в 2007 году российский рынок одежды составил более $25 млрд. В 2009 году этот показатель может достигнуть $27-29 млрд. В среднем за год рынок увеличивается на 16%. Емкость рынка спортивных товаров оценивается экспертами в $2,5-3,5 млрд, темпы роста -- в 20%. Из них до $2,8 млрд приходится на одежду и обувь. Многообразие спортивного трикотажа и швейных изделий можно разделить на две основные группы: одежда для занятий спором и изделия повседневного спроса («не для спорта»).

Производители на рынке спортивной одежды, как и в отрасли в целом преобладает продукция из Китая, Турции и пр. В основном это немарочные либо контрафактные изделия низкого качества. Однозначно оценить объем этого сегмента невозможно в силу того, что продукция часто ввозится в страну нелегально, в обход официальных ведомств. Марочная продукция предприятий из США и Европы занимает около 15% российского рынка. В основном это продукция хорошо известных и наиболее подделываемых компаний. Мировой и российский рынок марочной спортивной одежды поделен между такими компаниями, как Nike, Adidas (включая марки TaylorMade и Reebok) и Puma. На долю этих компаний, по оценкам экспертов, приходится более 50% российского рынка. Кроме того, в числе хорошо известных марок выделяются Columbia, Fila, Baon, Sprandi, Asics, Delta Sport, Speedo и другие. Ассортимент этих компаний представлен как профессиональной экипировкой, так и изделиями повседневного спроса в стиле casual. Продукция российских предприятий занимает около 15% российского рынка. Среди игроков можно назвать Argo, Quart, FlashSport, FANsport, Shilco и другие. Спортивные направления также имеются в коллекциях некоторых производителей одежды, изначально не ориентированных на спортивный стиль. В числе наиболее известных зарубежных марок этого типа выделяются Mexx, Escada и др. Среди российских неспортивных марок выделяются Bosco di Ciliegi (хорошо известная линия одежды класса люкс Bosco Sport), Sela и т. д. Для покупателя (особенно лояльного к марке) включение в ассортимент марок одежды повседневного стиля спортивной линии -- возможность сохранить единообразие стиля, комбинируя изделия разных коллекций в рамках одной марки, для продавца -- увеличить продажи.

Система продаж сегодня система продаж спортивной одеждой характеризуется следующей структурой: мультибрендовые гипермаркеты, торговые центры; мультибрендовые сети; фирменные монобрендовые магазины; специализированные магазины; фирменные магазины и бутики одежды повседневного стиля (линия спортивной одежды); отделы в универмагах, супермаркетах, гипермаркетах; рынки, палатки у станций метро и т. п.; магазины экономкласса; дисконтеры; интернет-магазины.

Подобная структура в большей степени характерна для Саратова. Структура торговли спортивной одеждой в регионах может варьироваться -- охватывать не все типы торгующих субъектов. Торговые центры спортивных товаров представляют собой большие площади, на которых собрана различная продукция: спортивная одежда, инвентарь, обувь, аксессуары и т. д. Предлагаемый ассортимент в значительной степени ориентирован на представителей профессиональных и полупрофессиональных видов спорта. В Москве крупнейшей торговой площадкой такого типа является торгово-выставочный комплекс «Экстрим». В последние несколько лет активное развитие получили спортивные мультибрендовые сети. Ведущими игроками этого сегмента являются такие магазины, как «Спортмастер», «Эпицентр», «Высшая лига», «Спорт-сити», «Триал-спорт», Intersport и т. п. Среди монобрендовых фирменных магазинов выделяются торговые точки компаний Nike, Adidas и Puma, представленные как самостоятельными магазинами, так и отделами в крупных торговых центрах. Высокий уровень конкуренции между игроками обуславливает тот факт, что в торговых центрах магазины этих компаний располагаются рядом друг с другом. Продажа товаров (в том числе одежды) через Интернет постепенно становится популярной. Ежегодно оборот интернет-торговли увеличивается в среднем на 40%. В данном сегменте спортивную одежду предлагают как самостоятельные интернет-магазины, так и представительства розничных продавцов (например, «Спортмастер»).

Потребительские предпочтения одним из крупнейшим регионом, потребляющим одежду, в том числе спортивную, является Саратов. Как показал анализ потребительских предпочтений жителей города, основным местом покупки является рынок, далее следуют сток-центры и магазины распродаж. Фирменные магазины и бутики занимают по потребительским предпочтениям только третью позицию. При выборе одежды предпочтение чаще отдается изделиям импортного производства -- около 80%. Основными преимуществами зарубежной продукции, по мнению респондентов, являются высокое качество продукции, богатый ассортиментный ряд, отсутствие отечественных аналогов, оригинальность моделей и другие. Продукция отечественных производителей востребована среди саратовцев в меньшей степени. Ее основным конкурентным преимуществом является доступная цена. В целом же при выборе спортивного костюма, футболки или толстовки покупатели обращают внимание на качество изделия и возможность выбора (широкий ассортимент).