Маркетинговое исследование и разработка плана маркетинга спортивной одежды NIKE

Это отчасти объясняет низкую популярность продукции российских предприятий, зачастую уступающей импорту по ассортименту и дизайну изделий. Обращает на себя внимание низкая приверженность саратовских покупателей к марке: они легко переключаются с одной марки на другую. Вследствие этого российские производители, предлагающие качественную и привлекательную по цене продукцию, имеют хороший потенциал для развития. Наиболее активными потребителями данного типа одежды являются молодые люди и девушки 25-34 лет. Однако возрастной тренд покупателей спортивной одежды постепенно расширяется. Размывание границ между повседневным и спортивным стилями приводит к тому, что покупатели разного возраста чаще включают изделия спортивного стиля в свой гардероб.

Примечательно, что для многих мужчин спортивная одежда часто является альтернативной классическому стилю, используемому в повседневной жизни. Так, при покупке одежды саратовцы среднего класса чаще отдают предпочтения маркам Adidas, Nike, Columbia, Puma и т. д. Как показывают результаты различных исследований, именно спортивные марки лучше всего знакомы российскому, в том числе саратовскому, покупателю: при разговоре о марках одежды покупатели в первую очередь вспоминают такие бренды, как Adidas, Reebok, Puma, Nike и др. Этот факт объясняется активной рекламной и PR-деятельностью названных компаний (спонсорство ведущих спортивных мероприятий, громкие акции и т. д.)

Тенденции Изменения на рынке спортивной одежды происходят по нескольким направлениям. Во-первых, крупнейшие игроки рынка пытаются монополизировать рынок путем слияния и поглощения конкурентов. Так, компания Adidas в 2006 году осуществила сделку по покупке одного из конкурентов -- компании Reebok. Эксперты ожидают ответного хода от компании Nike. Во-вторых, происходит размывание границ между спортом и модой. Производители марок спортивной одежды расширяют ассортимент за счет более модных изделий массового спроса («не для спорта»). В частности, некоторые крупные производители в этом сезоне включили в коллекции джинсы, юбки. Эта продукция разрабатываются модельерами в соответствие с последними тенденциями моды. В свою очередь, производители одежды стиля casual создают коллекции в стиле sport. В-третьих, под влиянием тенденции ухода спорта в моду одни розничные продавцы сокращают долю инвентаря и профессиональной одежды в ассортименте торговых точек, освобождая место на полках для одежды повседневного стиля; другие -- создают розничные суббренды, ориентированные на одежду направления lifestyle, как это сделал «Спортмастер». В-четвертых, популярность приобретают новые виды спорта: сноуборд, горные лыжи и др. Также увеличивается интерес к элитному спорту (яхтинг, гольф и т. п.). Наконец, перспективным для российского рынка одежды становится участие страны в конкурсе на проведение Олимпиады, сопровождающееся активной пропагандой спорта и спортивного образа жизни. Нельзя обойти стороной перспективную для производителей нишу домашней одежды. Благодаря удобству и комфортности спортивная одежда часто используется в качестве домашней. Это направление имеет хорошие перспективы для развития.

2.5 Описание каналов распределения

Сегодня система продаж спортивной одеждой характеризуется следующей структурой:

мультибрендовые гипермаркеты, торговые центры;

мультибрендовые сети;

фирменные монобрендовые магазины;

специализированные магазины;

фирменные магазины и бутики одежды повседневного стиля (линия спортивной одежды);

отделы в универмагах, супермаркетах, гипермаркетах;

рынки, палатки у станций метро и т. п.;

магазины экономкласса;

дисконтеры;

интернет-магазины.

Подобная структура в характерна и для Саратова. Структура торговли спортивной одеждой в регионах может варьироваться -- охватывать не все типы торгующих субъектов.

Торговые центры спортивных товаров представляют собой большие площади, на которых собрана различная продукция: спортивная одежда, инвентарь, обувь, аксессуары и т. д. Предлагаемый ассортимент в значительной степени ориентирован на представителей профессиональных и полупрофессиональных видов спорта.

В последние несколько лет активное развитие получили спортивные мультибрендовые сети. Ведущими игроками этого сегмента являются такие магазины, как «Спортмастер», «Эпицентр», «Высшая лига», «Спорт-сити», «Триал-спорт», Intersport и т. п.

Среди монобрендовых фирменных магазинов выделяются торговые точки компаний Nike, представленные как самостоятельными магазинами, так и отделами в крупных торговых центрах. Высокий уровень конкуренции между игроками обуславливает тот факт, что в торговых центрах магазины этих компаний располагаются рядом друг с другом.

Продажа товаров (в том числе одежды) через Интернет постепенно становится популярной. Ежегодно оборот интернет-торговли Nike увеличивается в среднем на 40%. В данном сегменте спортивную одежду предлагают как самостоятельные интернет-магазины, так и представительства розничных продавцов (например, «Спортмастер»).

 

2.6 Описание маркетинговых коммуникаций

Компания Nike производит аксессуары, не совсем спортивные сумки, которые дамы могут носить каждый день, одежду, которую вполне можно носить с костюмом, например, футболки-поло. Разрабатывается одежда для детей. «Nike» в равной мере заботится о душевном и физическом состоянии своих клиентов; беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы умеете играть» направлена на содействие более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. «Nike» вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что компания не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях. Таким образом, это есть дополнительное конкурентное преимущество.

Помимо прочего, «Nike» делает упор на различные совместные проекты с другими компаниями, в частности разработанный «Apple» эксклюзивно для «Nike» элемент управления плеером «iPod», интегрированный в подошву модельного ряда кроссовок «Nike+». Это результат взаимодействия с другими отраслями (одна из сторон национального ромба М. Портера). Кроме того, «Nike's» 2004 acquisition of the athletic apparel and footwear brand «Starter» also affects «Nike's» strategy in terms of corporate responsibility».

Для поддержания собственных конкурентных преимуществ американский производитель использует и достижения рекламного дела. «Nike» превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, можно заметить, что на купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы «Nike» отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа. Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях корпорации в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно «Nike» тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет «Nike» ассоциируется с именами спортивных звезд. «Nike» - яркий пример результата сплочения компании вокруг ценностей бренда.

Nike создала слоган для женщин

В новой европейской рекламной кампании знаменитый лозунг Nike - Just Do It, появившийся в 1988 г., заменен на заявление Here I Am.

Оно больше отвечает потребностям европейских женщин, уверяет Марк Бермаф, креативный директор Nike в рекламном агентстве Wieden + Kennedy, разработавшем для спортивного гиганта как старый, так и новый слоганы. Как выяснилось из проведенного для Nike исследования, в спорте европейских девушек привлекает не дух соперничества, а общение в спортзалах с единомышленниками, удовлетворение от чувства усталости после занятий, говорит Бермаф.

Для рекламной кампании Wieden + Kennedy сняло пять анимационных клипов, посвященных пяти сильнейшим европейским спортсменкам. В одном из них появляется нарисованная российская теннисистка Мария Шарапова. «У тебя ничего не выйдет», «Ты недостаточно быстрая. Ты не сможешь удержаться на вершине долго», - злобно шепчут ей критики. Но теннисистка упорно продолжает игру. В конце ролика мультяшная Шарапова превращается в настоящую и образует букву I в слогане Here I Am. Мультипликационный формат выбран для того, чтобы сделать ролики «менее агрессивными», говорит Бермаф. Остальные участницы рекламной кампании Nike менее известны: это итальянская прыгунья Симона ла Мантиа, шведская атлетка Николь Спириг, британская бегунья Николь Сандерс и французская дзюдоистка Дельфина Дельзай. Ролики должны донести до потребителей идею о том, что в спорте важнее самоутверждение, а не состязание.

При этом от старого слогана компания полностью не отказывается. Just Do It будет использоваться в Европе для продвижения линии мужской одежды и обуви, Here I Am - для женской. Транслировать новые ролики на телевидении не планируется, уверяет представитель Nike. Они появятся на Facebook, Bebo и в других социальных сетях, популярных у молодых женщин. А студенты из Великобритании, Италии, Германии, России и других европейских стран смогут увидеть их на телеэкранах в университетах.

Представитель Wieden + Kennedy подчеркивает, что агентство опрашивало только европеек и не знает, совпадает ли их отношение к спорту с позицией американок. Пока у кампании в США нет специального слогана для женской аудитории.

Технологические новинки спорта: футбол и теннис в линзах

«Если однажды вы включите свой телевизор, чтобы посмотреть футбольный матч, и первое, что вы увидите на экране, будет красный глаз вампира, прожигающий вас насквозь, не пугайтесь - это всего лишь Уэйн Руни опробует новую экипировку от компании Nike»-реклама от 11.05.08.

Нестандартное решение в области рекламы

Одним из лучших образцов нестандартной и, главное, эффективной рекламы называют эксперты последнюю рекламную кампанию Nike. Суть заключается в следующем: агентство JWT Mexico построило 3 автомашины. При этом выглядят эти машины более чем нестандартно: одна из них - в форме гигантского футбольного мяча, а две другие - в форме бутсов Nike.

Передвигаясь по городу, две машины-бутсы следуют за мячом, тем самым создавая иллюзию игры, как будто игрок бежит за мячом. В преддверии предстоящего чемпионата мира эта реклама весьма и весьма актуальна, отмечает E-generator.ru - март 2008

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Российский рынок спортивной одежды и обуви является одним из наиболее динамичных секторов экономики. По предварительным расчетам, его емкость составляет около 1,3 млрд. долл. В целом же рынок спортивных товаров оценивается в 1,7 млрд. долл., со среднегодовыми темпами прироста 16,6%. Рынок спортивной одежды можно сегментировать по странам-производителям: спортивная продукция из Китая и стран Юго-Восточной Азии составляет около 70%, от предложения на рынке продукция европейских стран - порядка 15%, отечественная продукция - 10-15%. Рынок спортивной одежды также делится на следующие категории: спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха, casual wear. Рынок спортивной одежды, так же как и рынок одежды в целом, можно сегментировать по цене: верхний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Giorgio Armani, Prada Sport, Ralph Lauren, John Galiano, Sportmax, Dolce&Gabanna, Yohji Yamamoto, а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессионального спорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция, Германия и Япония средний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok, Puma; этот товар поставляется преимущественно из США и Германии нижний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как "Вега", "Штурман", "Пилот" и другие; данный сегмент представлен производителями из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), а также Турцией. Наконец, на рынке спортивной одежды возможна сегментация по местам продаж: мультибрендовые сети продаж - магазины, предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий; к ним относятся: Intersport, "Спортмастер", "Эпицентр", "Высшая лига", "Спорт-Сити" монобрендовые магазины - фирменные магазины известных производителей спортивной одежды, таких как Adidas, Reebok, Nike, Puma и т. д. специализированные магазины - магазины, предоставляющие профессиональное снаряжения и ориентированные на конкретный вид спорта, такие как "Триал-Спорт", "Вертикальный мир", "Веломир" и пр. бутики sport fashion - эксклюзивные магазины, в которых сосредоточены самые модные и актуальные товары мира спортивной моды "серые" торговые точки - одиночные магазины и точки на рынках, торгующие спортивным товаром. По-прежнему основную долю спортивных товаров на рынке составляет продукция иностранных производителей, тогда как доля отечественного производства равна 10-15%. Это, в свою очередь, сказывается на потребительских предпочтениях: более 70% респондентов предпочитают покупать импортную спортивную одежду, и лишь 1% - отечественного производства. Основными местами покупки спортивной одежды являются рынок, сток-центры, магазины распродаж, фирменные торговые точки и бутики. Лидерами на рынке продолжают оставаться компании Adidas, Reebok и Nike.

Мной в курсовой работе была рассмотрена фирма Nike. Я рассмотрела ее преимущества перед другими фирмами с аналогичной продукцией, основные характеристики данной фирмы, вообще емкость данного рынка спортивной одежды, перспективы развития и темпы роста продаж, основных потребителей и разделила их на категории.

Я постаралась как можно в полной мере раскрыть тему моего курсового проекта.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1996.

2. Е.П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.

3. В.Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный  маркетинг: Учебное пособие - Финансы  и статистика, Москва, 2000.

4. Г.Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С.