Маркетинговое исследование рынка чая

На сегодняшний день ассортимент чая поражает многообразием и обилием видов и сортов, начиная с традиционных и заканчивая всевозможными чайными брендами.

В настоящее время только одна торговая группа «Май» предлагает более 50 сортов и брендов чая. Постоянное расширение ассортимента чая, его популярность и высокая оборачиваемость делают чай привлекательным для многих товаропроизводителей и продавцов, поэтому чайный рынок постоянно пополняется новыми «игроками», а ассортимент - новыми торговыми марками.

Еще одна отличительная особенность чая - это гибкость его цены, такое свойство он «получил» за возможность «самому» формировать «свою» стоимость, путем смешивания в одном продукте самых разных сортов и видов чая, что делает чай доступным людям с различным уровнем доходов. Благодаря высокой дифференциации предложения, любой потребитель может сделать вывод по своему вкусу и кошельку.

Понятно, что следствием такой высокой концентрации товаров и товаропроизводителей на одном рынке, будет их острое конкурентное соперничество, вынуждающее товаропроизводителей «выискивать» новые возможности повышения конкурентоспособности их продукции, а предприятия розничной торговли - формировать торговый ассортимент с учетом уровня конкурентоспособности каждого товара-претендента.

Российский рынок чая - третий по величине рынок чая в мире после Индии и Великобритании. Его доля - 140 млн тонн в год по объему, $350 млн в денежном выражении.

Прогнозируемый ежегодный рост мирового производства чая составляет 2,8%

Импорт чая в Россию составляет в среднем 150-160 тыс. тонн в год. Из этого объема 95% - это черный чай.

Среднегодовое душевое потребление чая в России - 1,5 кг. В Англии - 2,5 кг. Пьют чай в России 98% населения.

По данным Euromonitor International, в 2008 году продажи чая в России составили $ 2,3 млрд. Российские потребители все чаще переключаются на продукцию более высокого качества, что привело к значительному росту рынка в стоимостном выражении - на 14%. В то же время продажи в натуральном выражении выросли всего на 3%, достигнув 176 тысяч тонн. Некоторые сегменты рынка, например пакетированного чая, росли более быстрыми темпами за счет других сегментов, в частности рассыпного чая. На увеличение продаж в этих сегментах в основном оказали влияние такие факторы, как экономия времени и удобство потребления.

Чай "Липтон" и "Ахмад" - являются самыми известными марками в сознании покупателей.

В товарной категории "Чай", который по результатам исследования 2006 года потребляют 98% из 1000 опрошеных потребителей. Первое место занимает марка "Липтон" 63% А вот занимающая второе место марка "Ахмад" несколько отстает 45% Однако это пока не помешало чаю "Ахмад" занимать второе место среди известных марок в сознании покупателей.

В число лидеров известности также вошли марки: "Гринфилд" (14%), "Брук Бонд" (9%), "Лисма" (8%), "Беседа" (8%), "Дилма" (7%), "Акбар" (6%), "Принцесса Нури" (5%) и др.

Даже те респонденты, которые не покупают чай (2% от числа опрошенных), лучше всего знают марки "Липтон" и "Ахмад"

В рейтинге марок по количеству покупателей, которые называют марку как покупаемую чаще всего лидирует марка "Ахмад" (29%). На втором месте с небольшим отрывом следует марка "Липтон" (25%).

Интересно отметить, что, несмотря на то, что известность марки "Липтон" выше, чем у марки "Ахмад", на 18%, предпочтение ей отдают меньше покупателей.

Кроме перечисленных марок, наиболее часто покупаемыми марками назвали "Гринфилд" (7%), "Брукбонд" (2%), "Бодрость" (2%), "Беседа" (2%), "Дилма" (2%). Майский (1%).

Рисунок 1- Продажи

 

В целом же, можно отметить, что положение марок в особенности тройки лидеров, достаточно стабильно по всем показателям, используемым в проекте, и другим торговым маркам будет сложно конкурировать с ними.

Основными лидерами на рынке чая являются компании Орими Трейд с маркой «Гринфилд», компания «Юнилевер» с маркой «Липтон», а также компания «Ахмад ти».

Лидером рынка, по оценке его участников, является ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург, ТМ Greenfield, «Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Ява»). Этот производитель контролирует более 23% рынка. Далее следуют ОАО «Компания «Юнилевер СНГ» (Москва, ТМ «Lipton»)- доли этих производителей составляют соответственно 10%. Примерно 9% доли рынка принадлежат компании Ahmad Tea. (Ahmad Tea Ltd., Великобритания/ООО «СДС-Эком», Москва)

Компания Орими трейд на рыне чая с 1994 года, а ТМ Greenfield с 2002. Ее выручка за 2006 год составила 310 млн. дол. Численность персонала этой компании составляет примерно 1700 чел. По версии журнала Forbes 2007 году эта компания вошла в список 200 крупнейших российских частных компаний.

В России Unilever работает с 1991. Россия входит в число 20 крупнейших рынков для Unilever; на российском пищевом рынке на 2009 год компания занимает второе место по продажам чая. Мировой объем потребления чая «Lipton» составляет 4,5 млрд литров в год. Каждый день в мире выпивается 205 млн чашек чая «Lipton». И 164 млн чашек чая Ahmad. Чай Lipton был товаром года в период с 1999 по 2008 году. А в 2009 уступил свое место чаю Ahmad tea.

О плюсах и минусах данных торговых марок. В Чае Greenfield, так же как и в чае Ahmad каждый из бумажных чайных пакетиков упакован в дополнительный из специальной фольги. Поэтому такой чай удобно взять с собой, например, в дорогу (в случае с чаем Lipton придется брать всю упаковку). Для закрепления бумажного пакетика чая Greenfield используется металлическая скобка, сам пакетик двойной и изготовлен из тонкой перфорированной бумаги.

Чай Lipton, так же как Ahmad имеет линейку холодного чая Ice Tea. А вот Greenfield такой не имеет.

Средняя цена на пачку из 25 пакетиков Greenfield составляет 54 р. Lipton - 51р Ahmad - 62р.

 

3. Методика проведения  исследования

3.1 Анкетирование

Целью анкетирования является выяснить, что является наиболее важным в чае для потребителя, как часто они покупают и пьют чай, и что влияет на их выбор при выборе упаковки чая. Для того чтобы результаты исследования были полными и имели большую достоверность необходимо составить анкету и провести анкетирование.

Цели анкетирования:

1) Описание требований, предъявляемых  к обуви потребителями.

2) Набору определенных  характеристик.

3) Определение природы  потребности, когда и как часто  возникает потребность на данный  товар.

4) Выявление предпочтений потребителей по торговым маркам, выяснение условий конкуренции.

5) Выявление факторов  влияющих на поведение потенциального  потребителя.

Интервьюеров необходимо отобрать по итогам собеседования. Возраст интервьюера от 18 до 30 лет, пол не важен. Главным критерием при отборе является приятная внешность, грамотная речь, умение расположить к беседе, опыт работы не важен. Человек, проводящий анкетирование, должен:

· представиться респондентам;

· кратко объяснить цель и задачи опроса, подчеркнув важность мнения респондента;

· обратить внимание на анонимность анкеты и то, что результаты анкетирования будут использоваться только в общем виде;

· фиксировать открытые вопросы разборчиво и максимально полно;

· если у респондента возникли вопросы, регистратор должен постараться наиболее точно и полно ответить на данный вопрос;

· задавать вопросы так, чтобы не натолкнуть респондента на определенный ответ;

· относиться к каждому случаю отказа участвовать в опросе с пониманием и постараться тактично объяснить цель исследования и важность мнения этого человека.

Образец анкеты представлен далее:

АНКЕТА

Дата опроса________________________

Ф.И.О. респондента_________________

Пол м. ж.

Возраст_______

1) Пьете ли вы чай?

1. Да

2. Нет

3. Редко

2) Какие сорта чая вы знаете?

____________________________________________________________

3) Какие марки чая вы знаете?

___________________________________________________________

4) Какой вид чая вы предпочитаете?

1. Черный

2. Зеленый

3. Фруктовый

4. Другой ______________________________________________

5) Какую марку чая вы предпочитаете?

1. Липтон

2. Гринфилд

3. Принцесса Нури

4. Майский чай

5. Беседа

6. Ахмад

7. Брукбонд

8. Дилма

9. Тесс

10. Лисма

11. Другие _____________________________________________

6) Как часто вы пьете чай?

1. Каждый день

2. Часто

3. Редко

4. Почти не пью

7) Как часто вы покупаете чай?

1. Раз в неделю

2. Раз в месяц

3. Раз в пол года

4. Раз в год

8) Чем вы руководствуетесь при выборе чая?

1. Вкус

2. Крепость

3. Аромат

4. Цвет

5. Цена

6. Постоянное качество

7. Страна-поставщик

8. Торговая марка, фирма

9. Упаковка

10. Реклама

11. Иные мотивы______________________________________

9) Покупаете ли вы чай один для всей семьи или для каждого члена семьи разный?

1. Один для всей семьи

2. Для каждого разный

3. Другой вариант ____________________________________

10) Какой чай вы купили в последний раз?

_______________________________________________________

11) Как давно вы покупаете этот чай?

_______________________________________________________

12) Часто ли вы меняете свои предпочтения?

1. Довольно часто

2. Каждый раз покупаю  новый

3. Редко

4. Предпочитаю только  один вид

13) Влияет ли чай на ваше здоровье?

_______________________________________________________

14) Сколько стоит упаковка чая который вы предпочитаете?

1. 10-50 рублей

2. 50-100 рублей

3. 100-200 рублей

4. 200-500 рублей

5. Более 500 рублей

15) Какую максимальную сумму вы готовы заплатить за упаковку чая?

1. 10-50 рублей

2. 50-100 рублей

3. 100-200 рублей

4. 200-500 рублей

5. Более 500 рублей

16) Вы предпочитаете развесной или пакетированный чай?

1. Развесной

2. Пакетированный

3. И тот и другой

4. Другой вариант____________________________________

17) Где вы предпочитаете покупать чай?

1. В специальный чайных  магазинах

2. В супермаркетах

3. В интернете

4. Другой вариант___________________________________

18) В теплое время года вы предпочитаете обычный чай или холодный?

1. Обычный

2. Холодный

3. И тот и другой

4. Не пью чай в теплое  время года

19) Какие добавки к чаю вы предпочитаете?

1. Лимон

2. Молоко

3. Сахар

4. Мята

5. Другой вариант _______________________________________

20) Пьете ли вы чай в баре\ресторане\кафе?

1. Да

2. Нет

3.2 Фокус-группа

Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Этот метод поможет более подробно и точно, в отличие от анкетирования, изучить механизм принятия решения потребителями, и в следствии решить проблему с потерей клиентов.

В своей книге «Фокус-группы в маркетинге и социологии» Дмитриева Е.В. выделяет следующие этапы:

· написание программы, подготовка исследовательской команды, Написание сценария фокус-групп, составление анкеты для отбора респондентов и приглашения;

· набор респондентов в фокус-группы (для 4-6 фокус-групп 48 человек);

· проведение пилотажного исследования (1 фокус-группа). Анализ результатов пилотажного исследования и корректировка инструментария.

· проведение фокус-групп;

· расшифровка и представление в печатном виде аудиокассет с записью фокус-групп;

· анализ расшифровок фокус-групп, просмотр видеозаписи, написание предварительного отчета;

· обсуждение предварительного отчета с модераторами фокус-групп, выводов и рекомендаций по результатам исследования. Написание окончательного отчета (или составление фильма с фрагментами из различных фокус-групп и комментариями исследователя), набор и форматирование. Представление результатов заказчику. Смета расходов.

Оплата труда сотрудников проекта:

Подготовка исследования:

1. Написание программы  исследования - оплата 3-х рабочих  дней.

2. Обучение и тренинг  исследовательской команды - оплата 2-х рабочих дней.

3. Набор респондентов  в фокус-группы - оплата 5-6 рабочих дней.

4. Написание сценария  для проведения фокус-групп, анкеты  для отбора респондентов - оплата 3 рабочих дней.

5. Проведение пилотажного  исследования - оплата 3 часов работы.

6. Анализ результатов  пилотажного исследования и необходимая корректировка инструментария - оплата 1 рабочих дня.

Проведение исследования:

7. Полевое исследование (проведение  модератором фокус-групп) - 6 групп * 3 часа =18 часов.

8. Ассистирование модератору - 6 групп * 3 часа =18 часов.

Анализ и представление результатов:

9. Расшифровка и распечатка  аудиокассет - 6 групп * 6 часов = 36 часов.

10. Анализ расшифровок  фокус-групп, просмотр видеозаписи, написание предварительного отчета  и его обсуждение - оплата 6-9 рабочих  дней.

11. Написание окончательного отчета и представление результатов заказчику - оплата 4 - 5 рабочих дней.

Накладные расходы: