Маркетинговое исследование уровня цен

1. Цена продаваемого  товара составляет лишь малую  часть в цене конечного продукта  потребителя или в его бюджете  закупок.

2. Потери от использования  товара низкого качества высоки  по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель реализует  стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар  вносит существенный вклад.

5. Потребителю нужен  специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Потребители находятся  в хорошем финансовом положении.

7. Потребитель плохо  осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена  закупочного центра, принимающего  решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие  характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении  ценовой политики и поэтому могут  являться предметом специальных  маркетинговых исследований.

 

1.3 Изучение эластичности спроса к цене

Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению  цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).

Для определения степени  чувствительности спроса к изменению  цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения  величины спроса к проценту изменения его цены.

 

          Рис. 1. Ценовая эластичность

На рис. 1 изображены две  кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С1 до С2). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1б, вызывает значительное падение спроса — это эластичный спрос. Например, цены на товары не первой необходимости — скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это означает, что коэффициент эластичности спроса равен — 5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, — верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

Спрос будет менее  эластичным при следующих условиях:

— для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

— покупатели не сразу  замечают повышение цен;

— покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков  и не спешат начинать поиски более  дешевых товаров;

— покупатели считают, что  рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную  и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию  спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

Ценовая эластичность непосредственно  характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных  цен. Знание ценовой эластичности позволяет  также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Изучение ценовой эластичности

         Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.

1. Обработка статистической информации  о продаже товаров на различных  рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Постановка ценовых  экспериментов. Если не имеется  надежной статистики относительно  влияния уровня цен на объем  реализации, то для определения  ценовой эластичности возможно  проведение специальных экспериментов.  Цены могут или меняться в  течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

Существенно важным при  проведении ценовых экспериментов  является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.

3. Проведение опроса  потребителей с целью выяснения,  при каких ценах они готовы  покупать определенные товары. Одной  из сложностей данного подхода  является то, что порой наблюдается  существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических  моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных  зависимостей многих психологических  и социальных факторов с выработкой  конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.

Рассмотрим некоторые  методы определения ценовой эластичности.

Как отмечалось выше, с  теоретической точки зрения чувствительность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однако построить кривую спроса довольно трудно. Достаточно надежный способ построить такую кривую –  это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю.

Если имеется достаточно широкий разброс цен на аналогичные  товары, то любой рынок будет восприимчив  к цене. Например, при отсутствии дефицита никто не станет платить  за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, если ее легко можно  купить за 1 доллар. При этом следует помнить, что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом (которым в общем случае является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены конкурентов. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

Ниже приводится пример определения ценовой эластичности на основе опроса потребителей

Предположим, что респондентам задавался вопрос: «Изменится ли объем  ваших покупок при изменении  цены на изучаемый товар на 10%?». Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов «изменится» имелось два варианта последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5—10%; объем покупок изменится более чем на 10%. Предположим, что 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% — изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5—10%, а оставшиеся 45% — на 10% и более.

Коэффициент ценовой  эластичности спроса (Э) в данном примере  может быть рассчитан следующим  образом. Для среднего изменения  объема покупок в 7,5%:

Э1= 7,5 : 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо брать больше градаций изменения объема покупок, чем две, как это сделано в данном примере):

Э2 = 10 : 10 = 1,0.

Для респондентов, которые  ответили «не изменится», Э3 = 0.

Итоговый коэффициент  ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:

Э = Э1х0,3 + Э2х0,45 + Э3х0,2 = 0,75х0,3 + 1х0,45 + 0х0,2 = 0,675.

В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина Э имеет отрицательное  значение.

Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.

Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по крайней  мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.

Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный  плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.

Возникновение ценовых  точек обусловливается несколькими  причинами.

Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число – четырехзначное, а второе – трехзначное.

Во-вторых, существуют привычные  ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие ценовые точки в России отсутствуют).

Третьей причиной возникновения  ценовых точек является их близкое  расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена – выше или ниже цены конкурента.

Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахождение на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе [4] приводятся результаты опроса покупателей у  дверей универмага Kmart относительно покупки  новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: «Какова максимальная цена, которую вы заплатили бы за данный товар?» Сначала каждому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеющиеся в продаже в данном универмаге, по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика на рис. 2, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.

 

          Рис. 2. Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для  решения следующих практических задач [5]:

1. Определение направлений  воздействия на цены в целях  увеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности  для конкурирующих товаров, позволяющее  выявить те из них, которые  менее чувствительны к повышению  цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности  цен на товары, входящие в группу  взаимодополняющих товаров, которое  позволяет назначать сбалансированные  цены на отдельные товары данной  группы.

4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров, А и Б, перекрестная эластичность (Эп) определяется как: