Маркетинговое исследование фирмы Lacoste

Содержание

 

 

 

Условие задания:

 

Ваша фирма решила осуществить модификацию своего товара, либо открыть производство нового товара (услуг) (вид продукции выберите из списка, фирму выбирайте реальную (легковые автомобили, телевизоры, сотовые телефоны, компьютеры, пиво)). Для этого необходимо провести маркетинговые исследования.

 

Задание 1

 

Изложите следующую информацию о вашей фирме:

• название и адрес, время появления на рынке (российском);
• товарный ассортимент;
• укажите основных конкурентов на рынке (названия реальных фирм);
• какую долю рынка занимает фирма;
• опишите какие из четырёх стратегий согласно матрице Ансоффа использует, по вашему мнению, данная фирма. Стратегии должны быть не просто перечислены, а подтверждены примерами из имеющейся информации о фирме;
• приведите любую другую информацию о фирме, которую посчитаете нужной.

 

Lacoste (Лако́ст) — французская компания, основанная в 1933 году, производит одежду, обувь, парфюмерию, оптические и солнечные очки, теннисные ботинки, часы и различные кожаные изделия.

Символом и логотипом компании является изображение аллигатора.

На сегодняшний день 65% компании владеет семья Лакосте, а 35% - компания Деванлей (Devanlay). Штаб-квартира компании Lacoste находится в Париже. Производственный капитал Lacoste находится во французском городе Троя.

Магазины Lacoste расположены в США, в Японии, Бразилии, Таиланде, Мексики, Турции, России, Украине и других странах мира .

В основном, ароматы Lacoste можно отнести к стилю Casual и Sport.

В создании парфюмерии Lacoste принимали участие следующие парфюмеры: Laurent Bruyere, Olivier Cresp, Claude Dir, Annick Menardo и Domitille Michalon.

Первый аромат под брендом Lacoste появился на свет в 1984году. Всего в настоящее время было выпущено 20 ароматов Lacoste.

Наиболее популярные ароматы Lacoste:

• Lacoste Blanc — для мужчин
• Lacoste Essential — для мужчин
• Lacoste Elegance — для мужчин
• Lacoste Inspiration — для женщин
• Lacoste Femme — для женщин
• Lacoste Touch of Pink — для женщин
• Lacoste Hot Play — для мужчин
• Lacoste L.12.12 — для мужчин

Общие ценности компании Lacoste : Качество, позволительная роскошь, простота, комфорт.

Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%.

Рынок парфюмерии начал формироваться в России 1993–1995 гг. Следующая важная веха — кризис 1998 года, когда западные компании уходят с рынка и начинается золотая эра отечественных производителей, выигрывавших в тот момент на цене.

Объем рынка косметики и парфюмерии России составляет примерно $9,9 млрд. При этом, объем рынка парфюмерии России составляет $2 млрд (рис. 1).

Рисунок 1 – Объем российского рынка парфюмерии и косметики 2003 -2014гг.

Соотношение объемов российского, мирового и европейского рынков косметики и парфюмерии (рис. 2).

Рисунок 2 – Соотношение объемов рынков парфюмерии и косметики

По итогам 2012г. число продаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%. Около 80% специализированной розничной продажи и парфюмерии России контролируют основные его магнаты - "Рив Гош", "Л'Этуаль", "Дуглас-Риволи".

Около 96% российского рынка парфюмерии пришлось на долю иностранных компаний (рис. 3). Среди российских компаний лидируют «Новая заря», «Калина», «Фаберлик», «Си Эль парфюм», которые привлекли к сотрудничеству западных парфюмеров и дизайнеров, закупили современное оборудование и технологии. В семерку лидеров по объему продаж в стоимостном выражении входят иностранные компании: Avon, Oriflame, Eurocos, Christian Dior, Lacoste , Mary Kay, Chanel(рис. 4).

Рисунок 3 – Соотношение российских и иностранных компаний на рынке парфюмерии в России

Рисунок 4 – Основные фирмы на рынке парфюмерии в России

 

На российском рынке компания «Lacoste» приобрела репутацию сильного бренда и занимает значительную долю рынка в своем сегменте-9%, несмотря на то, что первый аромат под брендом «Lacoste» появился на свет в 1984 году.

Главными конкурентами бренда «Lacoste» на рынке парфюмерии являются Avon, Oriflame, Eurocos, Christian Dior.

Общие характеристики-преимущества конкурентов:

1. У данных компаний существуют гарантийные обязательства, система скидок.
2. Все вышеперечисленные бренды находятся на стадии зрелости на рынке парфюмерии.
3. Эти фирмы не отличаются кругом потребителей их товаров .
4. Данные бренды осуществляют эффективные рекламные акции.

Анализируя стратегии компании «Lacoste» с точки зрения той классификации, которую предложил И. Ансофф, можно сказать, что Компания «Lacoste» использует две стратегии:

1. Стратегию проникновения на рынок.

Поскольку бренд «Lacoste» на рынке парфюмерии на сегодня можно назвать  брендом-прорывом, то его маркетинговую стратегию следует охарактеризовать как наступательную . «Lacoste» проводит атаки на слабые места лидеров, урезая цены, следя за лидером, уменьшая его долю рынка.

2. Стратегию развития рынка.

В планы компании входит привлечение большего числа потребителей прекрасного пола.  Это часть стратегии развития бренда, как заявил креативный руководитель дома «Lacoste»  . Поэтому лицом компании стала модель Алекса Чанг (Alexa Chung). Что интересно, «Lacoste» –мужской бренд! Но впервые за всю историю существования «Lacoste» парфюм бренда стала рекламировать женщина.

Выходя на новый рынок,  «Lacoste» придерживается аккуратного, поступательного подхода.  Данный бренд не стремимся завоевать рынок быстро и сразу. Маркетологи, работающие в «Lacoste», учатся постепенно, шаг за шагом, начиная с исследования потребителей.  В последние 5 лет они позиционируют «Lacoste»  как современный бренд с богатым наследием.

В систему фирменного стиля «Lacoste» входит товарный знак «Lacoste», который уже более 75-ти лет символизирует страсть, авторитет и интеллигентность. А сам знаменитый зеленый крокодил с открытой пастью (логотип «Lacoste» ) обязан своим успехом Рене Лакосту (René Lacoste), основателю марки Lacoste(рис. 5,рис. 6).

Рисунок 5 – Оригинальный логотип «Lacoste»

Рисунок 6 – Товарный знак «Lacoste»

 

Фирменные цвета - зеленый, черный, белый и красный.

У компании нет определенного комплекта шрифтов. В своих визитках и буклетах они используют совершенно разные шрифты по цвету, наклону, жирности и т.д..

У бренда «Lacoste» несколько слоганов .

Основной слоган бренда переводится «Немного воздуха на земле». «Позволительная роскошь» - это главный слоган «Lacoste» в отношении ценовой политики.

 

Задание 2

 

Составьте план исследования:

• укажите, какие проблемы возникли у вашей компании;
• цели маркетингового исследования;
• какой из трех методов проведения маркетинговых исследований будете использовать и почему?
• составьте список из 10 вопросов по исследованию рынка, пять из них- со шкалой ответов;
• укажите целевую группу для вашей продукции;
• выберите два параметра, которые обеспечат вашему товару наибольшее конкурентное преимущество.

Основные проблемы компании «Lacoste»:

1. Практическое отсутствие в России собственной базы для производителей современного, качественного сырья для парфюмерии;
2. В связи с экономическим кризисом в мире сократилось количество покупателей данного товара;
3. Ограничение целевой аудитории, большая часть приходится на мужчин, а вот пенсионеры и дети в нее не включены.

В связи с этим решение о выводе на рынок нового либо улучшенного для компании продукта является вполне оправданным.

Цели маркетингового исследования:

1. Расширить целевую группу потенциальных покупателей с помощью ее продуктов и рекламной деятельности .
2. Стать лидером на мировом рынке .
3. Открыть новые горизонты и возможности карьерного роста для сотрудников компании .

В ходе маркетингового исследования целесообразно применить методы количественного исследования, так как данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественную информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка, что соответствует целям проводимого маркетингового исследования.

Анкета для выявления потребительских предпочтений потребителей:

1. Ваш возраст?
2. Ваш пол?
3. Ваш ежемесячный доход?

а)до 10000 рублей;

б) 10000-20000 рублей;

в) свыше 20000 рублей.

4. Род Вашей деятельности?

а)Школьник старших классов;

б) Студент;

в) Работающий

5. Как часто Вы пользуетесь духами?:

а) не пользуюсь;

б) редко;

в) постоянно.

6. Какую марку духов Вы предпочитаете?
7. Пользовались ли Вы духами «Lacoste»?

а) да;

б)нет.

8. Какой критерий при выборе духов для вас наиболее значимый?

а) качество;

б) популярность бренда;

в) цена;

г)свой вариант ответа;

9. Где Вы покупаете духи?

а) в супермаркете;

б) в специализированных магазинах;

в) по интернету;

10. Чего, по вашему мнению, не хватает «Lacoste»?

 

Портрет потребителя парфюмерии бренда «Lacoste» — это молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности. Ядром целевой аудитории данного бренда являются юноши и девушки в том возрасте, когда их образ жизни не зависит от половой принадлежности или, по крайней мере, очень схож. С другой стороны, парфюмерия «Lacoste» слабо направлена на детей и пенсионеров.

Параметры, которые обеспечат товару наибольшее конкурентное преимущество:

1)бренд невозможно спутать;

2)универсальный мировой  имидж, среди аналогичных товаров.

 

Задание 3

 

Разработайте упаковку для нового товара( обязательно укажите, что должно быть отражено в упаковке).Придумайте слоган для предложенного товара. Перечислите средства массовой информации, где бы вы разместили рекламу для вашего товара.

Компания «Lacoste» в последнее время стала активно задействовать знаменитостей в рекламе своего парфюма.

Американский теннисист Энди Роддик стал новым лицом аромата Lacoste Challenge (рис. 7)Рекламная кампания мужской туалетной воды со спортсменом стартовала 2 апреля 2010 года.Компания Lacoste является спонсором Роддика с 2005 года.

Рисунок 7 – Энди Роддик, реклама аромата Lacoste Challenge

Создатели флакончика постарались сделать его максимально похожим на ручку теннисной ракетки, что символизирует спорт, свободу, движение.

Так же компанию «Lacoste» рекламируют модели, призеры различных конкурсов. Так, аромат Love of Рink рекламирует молодая модель Сара, победившая в конкурсе журнала Girlfriend (рис. 8).

 

Рисунок 8 – Модель Сара, реклама аромата Love of Рink

 

При создании рекламной компании, с одной стороны, важно отразить простой, непринужденный, игривый  дух  Lacoste , а с другой стороны передать то самое понятие свободы, что является задачами проекта.

Реклама должна отражать истинную сущность бренда и его философию. Поэтому в качестве модели, в рекламе женского парфюма Lacoste я бы хотела видеть Марию Шарапову(рис. 9).

Рисунок 9 – Мария Шарапова для рекламы женского парфюма Lacoste