Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Апреля 2013 в 03:47, курсовая работа
Электронная торговля получила в последнее время значительное развитие в России. Развиваются все сегменты электронной коммерции: корпоративные электронные торговые площадки, розничные интернет-магазины, платежные системы. Собственные электронные торговые площадки имеют крупнейшие предприятия России, такие как РАО ЕЭС, ТНК, «Северсталь», «Татнефть». Интернет активно используется и как инструмент рекламы и маркетинга. Стоимость баннерной рекламы на раскрученных интернет-ресурсах уже сравнялась по стоимости с рекламой в бумажных СМИ.
Федеральная таможенная служба России
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российская таможенная академия»
Владивостокский филиал
Кафедра управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
студента Лизунова Никиты Сергеевича
факультет экономический
группа 221
на тему Маркетинговое обоснование электронной торговли (на примере интернет-магазина «OZON»)
Научный руководитель:
А. В. Зырянова
Ст. Преподаватель
Оценка
Подпись
« » 200 г.
Владивосток
2008
СодержаниеВведение
Электронная торговля получила в последнее время значительное развитие в России. Развиваются все сегменты электронной коммерции: корпоративные электронные торговые площадки, розничные интернет-магазины, платежные системы. Собственные электронные торговые площадки имеют крупнейшие предприятия России, такие как РАО ЕЭС, ТНК, «Северсталь», «Татнефть». Интернет активно используется и как инструмент рекламы и маркетинга. Стоимость баннерной рекламы на раскрученных интернет-ресурсах уже сравнялась по стоимости с рекламой в бумажных СМИ.
По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) темп роста электронной торговли в России в 2004 году составил от 38 до 40%. Оборот электронной торговли в розничном сегменте вырос в 2004 году до $662 млн., а в оптовом сегменте — до $442 млн.
Активно развиваются новые виды электронной торговли и услуг: страховые, консалтинговые, туристические и др. Развитие электронной коммерции получило новый импульс в связи с ростом потребительского спроса и механизмов кредитования. Лидерами в данной области являются такие товарные группы, как цифровая и компьютерная техника, аудио-видео техника, книги, музыкальная и видеопродукция. В тоже время объем розничного товарооборота через интернет в России пока составляет менее 1% от общего розничного товарооборота. Для сравнения, в США, эта цифра составляет в настоящее время около 15%.
Основными причинами, которые тормозят развитие электронной коммерции и торговли в России являются, прежде всего, проблемы юридического характера, а также низкий уровень проникновения интернета и проблема доверия. В России нет юридического определения таких базовых понятий как электронная торговля, электронная коммерция, электронная сделка, электронный документ, интернет, веб-сайт. Все это создает определенный правовой вакуум в данной сфере, который не позволяет должным образом защитить права участников электронной торговли.
Цель данной курсовой работы заключается в комплексном изучении системы распределения товаров в маркетинговой деятельности, а также в определении сущности и значения электронной торговли в деятельности организации и рассмотрении её на конкретной фирме.
Данная работа состоит из двух глав.
В первой главе планируется рассмотреть сущность и значение системы распределения товаров в маркетинговой деятельности, охарактеризовать ключевые концепции построения и функционирования каналов распределения товаров, определить особенности различных каналов сбыта, роль посредников в системе распределения и дать понятие электронной торговли.
Во второй главе будет представлен опыт работы предприятия, ориентированного на реализацию товаров и услуг посредством электронной торговли, такого как «OZON».
1.1. Характеристика ключевых концепций построения и функционирования каналов распределения товаров
Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала.
На рисунке 1.1 представлена структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг.
Рис. 1.1. Структура каналов распределения товаров широкого потребления и услуг
Структура А представляет собой прямой канал распределения (нулевой уровень). Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (примеры — распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.
Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар. Такая структура характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.
Структура В (двухуровневый канал) чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.
Структура Г (трехуровневый канал) — наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.
Каналы Б, В и Г относятся к косвенным каналам распределения. При реализации товаров производственно-технического назначения посредником в одноуровневом канале распределения выступает агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распределения посредником обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер.
Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками (такой подход называют дублированием распределения). Часто этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меняется.
Один из субъектов канала распределения (производитель, оптовое или розничное торговое предприятие) может принять на себя роль организатора канала распределения, обеспечивающего координацию распределения, управление и поддержку других субъектов.
Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда взаимозависимых факторов, к которым относятся:
При выборе структуры канала распределения анализируют:
В первом случае канал распределения должен создавать оптимальные возможности для поставки товаров, предназначенных для целевых сегментов. Во втором — предлагать клиенту информацию, разнообразный ассортимент товаров и услуг. В третьем случае исходят из потребности предприятия обеспечить минимальные издержки.
Производитель или поставщик товара либо услуги в зависимости от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения.
Интенсивное распределение представляет стратегию, когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.
При селективном распределении производитель обеспечивает поставку производимых товаров в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.
В случае эксклюзивного распределения производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное розничное торговое предприятие в данном географическом регионе.
В канале распределения могут возникать конфликты как по вертикали (между предприятиями, связанными по принципу подчинения), гак и по горизонтали (между предприятиями-партнерами).
Традиционно каналы распределения — это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.
Вертикальные маркетинговые системы представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности.
Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Классификация вертикальных маркетинговых систем
Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.
Рассмотрим три типа контрактных систем.
1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.
2. Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.
3. Франчайзинг – это система договорных отношений между головным предприятием и небольшой действующей или создаваемой вновь фирмой, ведущей розничную продажу товаров и услуг. Данная система представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580000 предприятий с оборотом около 500 млрд. дол.
Приведем четыре известных типа франчайзинга.
1. Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.
2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.
Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».
Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием; эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.
Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представляет собой покупку или использование на определенных условиях (обычно это процент от прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции и (или) услуг, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта) определенных стандартов управления. Получатели франшизы чаще всего относятся к сфере малого бизнеса и являются филиалами или дочерними предприятиями крупных организаций.
Основные преимущества франчайзинга — использование известных методов предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия франчайзером, снижение риска в начале деятельности.
К недостаткам можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки. К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.
Административные вертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чаще всего как результат координации последовательных стадий производства и распределения благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования.
Распределение — часть комплекса маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. В канале распределения этим занима ются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование и пр.
Особую роль распределение начало играть в 80-е годы, когда рост стоимости перевозок повлиял на издержки. Тогда изменилась концепция складирования: в розничном звене уровень запасов снизился, а в оптовом и у производителей — возрос. Производители стремились расширить номенклатуру товаров для захвата новых сегментов рынка, что вело к росту потребности в более эффективных системах распределения. Информационные технологии позволили более четко отслеживать движение товаров от производителя к потребителю.