Маркетинговое ценообразование

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИИ

ЧЕЛЯБИНСКИЙ ФИЛИАЛ

 

Факультет менеджмента и  маркетинга

Кафедра маркетинга

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

Вариант: 22

 

 

 

 

Выполнил: Мочалова В.Н.

№ группы 341

Руководитель: к.э.н. Малев И.В.

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 СУЩНОСТЬ  И ЦЕЛИ БРЕНДА 4

1.1 Понятие  бренда 4

1.2 Создание  бренда 6

1.3 Преимущества  бренда 7

2 МАРКЕТИНГОВОЕ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ПОСТАНОВКА ЗАДИЧИ 8

2.1 Общие подходы  к ценообразованию 8

2.2 Виды стратегий  ценообразования 9

2.3 Постановка  задач ценообразования 10

3 ТЕСТ 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 13

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В России в начале 90-х годов большинство фирм, стремясь извлечь максимальную выгоду, продавали товары/услуги по более высокой цене, в то время как качество оставалось на низком уровне (связанно с реформами, начатыми с января 1992 г; жесткая кредитно-финансовая политика; удушающие налоги). Потребители, особенно старшего поколения, перестали доверять современным производителям качественного товара.

В настоящее время основная проблема фирм состоит в том, что они в современных условиях мало применяют основы маркетинга (понятие «маркетинг» находилось под идеологическим запретом). Необходимо завоевать (вернуть) доверие Российских потребителей и научиться конкурировать с зарубежными рынками. Выбор темы данной курсовой обусловлен актуальностью поставленных задач.

В данной работе будут рассмотрены следующие вопросы:

1 Сущность и цели бренда

1.1 Понятие  бренда

1.2 Создание  бренда

1.3 Преимущества  бренда

2 Маркетинговое ценообразование. Постановка задач.

2.1 Общие подходы к ценообразованию

2.2 Виды  стратегий ценообразования

2.3 Постановка  задач ценообразования

3 Тест

 

 

 

1 СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ БРЕНДА

1.1 Понятие бренда

 

По мнению James R. Gregory автора книги «Leveraging the Corporate Brand»: «Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

По моему мнению это  не совсем точное определение, т.к прогресс делает свое дело: создаются новые виды продукции, не используемые ранее. Человек не может опираться на свой опыт и восприятие т.к. новый продукт может быть ноу-хау (ГМО и др (нет достоверной информации о том как данный вид продукции отразиться на здоровье потребителя и будущих поколении)).

Из материалов Википедии (Wikipedia): бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Понятие бренда складывается из 6 понятий:

- атрибуты – вызывает  в сознании покупателя ассоциации  с отличительными свойствами  товара (шоколадный батончик Bounty ассоциируются с отдыхом в райском месте);

- выгоды – атрибуты  должны быть представлены в  виде функциональных и эмоциональных  преимуществ и выгод (шоколадный батончик Mars может дать психологический настрой, даже если ушла девушка или лежишь при смерти, съев батончик, хочется жить дальше);

- ценности – отражает  систему ценностей производителя (стиральный порошок Tide отстирает все трудно выводимые пятна);

- культура – может  представить определенную культуру (автомобиль марки Mercedes олицетворяет немецкую культуру: организованность, высокое качество);

- индивидуальность –  может вызвать определенные индивидуальные  образы (сотовая связь TELE 2: итальянская мафия);

- пользователь – предполагает  определенный тип потребителей данного товара (за рулем автомобиля марки Mercedes мы привыкли видеть респектабельного руководителя среднего возраста).

Индивидуальный образ  бренда может включать не все понятия. Необходимо учитывать функциональные и временные условия. Покупатель заинтересован в получаемой выгоде, а не в фирме-продавце. Продержаться на рынке те фирмы, политика которых ориентирована на такие показатели как ценность и индивидуальность.

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда:

- психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах»);

- финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

 По мнению Charles Brymer генерального менеджера Interbrand Schecter: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя».

По моему мнению, это  определение наиболее полно описывает  бренд, потому что затрагиваются  психологические факторы («капитал в головах»). Для того чтобы “продавец был ближе к покупателю” фирме/предприятию необходимо понимание того “что хочет покупатель/потребитель”.

1.2 Создание бренда

 

При «создании бренда», необходимо сформулировать и ответить на ряд вопросов:

- какая идея бренда и его смысл;

- с какими целевыми аудиториями будет работать бренд;

- из каких ключевых атрибутов он будет состоять;

- какие выгоды он будет предоставлять покупателю;

- какое обещание мы будем давать нашим покупателям;

…И почему все-таки они  будут покупать именно наш бренд.

 

На этапе зарождения мысли  о создание фирмы необходимо предположить для какой групп/ы потребителей (по финансовым возможностям, возрастные и др) предназначен товар/услуга. Необходимо «понять» чем занимается человек из данной группы, как проходит его день, где можно встретить его в свободное от работы время и другие вопросы которые могут помочь «быть ближе» к потенциальному потребителю. Чем больше групп затрагивает предлагаемый товар, тем легче и быстрее его продать. Поэтому перспективно, по возможности, воспользоваться большинством из вышеперечисленных понятий, привлекая внимание как можно большего количество групп. Для долгосрочных стратегий (поддержания «диалога» с покупателем) компании необходимо разрабатывать ассоциируемые ценности и ее  индивидуальность т.е узнаваемость (МакДональдс).

В процессе создания и управления брендом необходимо решить ряд задач:

- решение о выборе бренда (бренд производителя, бренд дистрибьютора  (частная), лицензионный бренд);

- решение об имени бренда (индивидуальное имя, общее название  для товаров компании, отдельные  брендовые семейства, сочетание  индивидуального имени и имени  компании);

- решение брендинговой стратегии (расширение товарной линии, расширение брендингово семейства, мультибренды, новые бренды, комбинированные бренды);

- решение о репозиционировании бренда (репозиционирование, отказ от репозиционирование).

Комплексное  создание бренда объединяет ряд  стратегических задач:

- глобального маркетингового  анализа;

- аудит рынка;

- анализ конкурентного  окружения;

- детального изучения  целевой аудитории;

- изучение методов сбыта.

1.3 Преимущества бренда

 

Преимущества бренда:

- известный бренд позволяет устанавливать более высокую цену, но требуются значительные долгосрочные инвестиции;

- защищает производителя в процессе работы с партнерами;

- упрощает процедуру выбора товара потребителем;

- облегчает выход производителя  с новыми товарами на смежные рынки;

- некоторые аналитики считают бренд главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций;

- бренд сам определяет  границы, в которых он существует;

- развивает целые отрасли  производства и категории товаров;

- обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

 

Крупнейшие брендинговые агентства России:

1. Media Arts (Москва);
2. Волга-Волга (Санкт-Петербург);
3. Wellhead (Москва);
4. Grey Moscow (Москва);
5. DesignDepot (Москва);
6. Depot WPF (Москва);
7. Global Point (Москва);
8. TNC Brands Ads (Москва);
9. Progression (Москва);
10. Grape (РА Грэйп) (Москва).

2 МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.  ПОСТАНОВКА ЗАДИЧИ

 

Процесс формирования цены на товар состоит из следующих  моментов:

1)  постановка задач  ценообразования;

2)  выбор метода ценообразования;

3)  оценка затрат на производство товаров;

4)  определение спроса  на товар;

5)  анализ цен и товаров  конкурентов;

6)  установление окончательной цены на товар.

2.1 Общие подходы к ценообразованию

 

Создание продукта — это  лишь первый шаг к будущим прибылям, которых может и не случиться  без правильного ценообразования.

Цена на конкретный продукт  должна основываться на знаниях о потребителях, собственных затратах, ценах конкурентов и их ценовой политике, государственном регулировании отрасли.

Виды цен: оптовая (крупные  партии), розничная (небольшие партии в розницу), купли-продажи (или фактурная) (определяется условиями поставки, оговоренными в контракте), монопольная (устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства), рыночная (идет купля-продажа на данном рынке), скользящая (устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную дату), твердая (устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению), спроса (складывается на рынке покупателя).

2.2 Виды стратегий ценообразования

 

На величину цены оказывают  воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Ценовая стратегия — это  долгосрочные и среднесрочные решения  по установлению и изменению цен.

Что касается ценовой тактики  — это мероприятия краткосрочного и разового характера: скидки и надбавки.

Методы ценообразования:

1) продукт является частью продуктовой номенклатуры;

2) адаптация цен (различие между клиентами и условиями продаж);

3. интуитивно.

Продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

 Для данной ситуации  выделяют пять возможных стратегий  ценообразования:

1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2) одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

3) установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающее возможность оптимизировать цену на основной продукт;

5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Адаптация цен:

1. дискриминационное ценообразование;

2. по психологическому принципу;

3. стимулирующее ценообразование;

4. по географическому принципу;

5. скидки и поощрения.

Интуитивно.

Многие компании пренебрегают разработкой подхода к ценообразованию  и назначают стоимость товара интуитивно, а если и на основе расчетов, то зачастую делая их в последний  момент.

2.3 Постановка  задач ценообразования

 

Цена является для предприятия  важным фактором, поэтому, прежде всего  ему предстоит решить, каких целей  оно стремиться достичь, выходя на рынок  с конкретным товаром. Чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

1. обеспечение выживаемости.

Становится основной целью  предприятия в тех случаях, когда  на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов. До тех пор, пока сниженные цены покрывают  издержки, предприятие может еще  некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2. максимизация текущей прибыли.

Многие предприятия стремятся  максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, сверхмодных сезонных товаров). В  подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

3. завоевание лидерства по показателям доли рынка.