Маркетинговые исследования

 

Недостатки эксперимента:

1. Неуверенность применимости результатов эксперимента для других условия среды;
2. Наличие временного промежутка между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;
3. Большие временные и финансовые затраты;

 

Классификация эксперимента:

• По степени материализации объекта исследования:

- реальные исследования

- имитационные (проводятся  на основе компьютерного моделирования  реакции объекта)

- умозрительные эксперименты (проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях или предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект)

• По характеру окружающей обстановки:

- лабораторные (тестирование  продукта при создании нового)

- полевые

• По виду используемых каналов распределения:

- стандартные эксперименты (пробный маркетинг осуществляется  по обычным для фирмы каналам  сбыта)

- электронные эксперименты (пробный маркетинг осуществляется  на рынке с использованием  электронных методов регистрации информации о покупке)

- контролируемые эксперименты (пробный маркетинг осуществляется  при содействии специализированных  фирм, использующих свои каналы  распределения)

• По месту проведения эксперимента:

- холл-тест (эксперимент  проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы)

- хоум-тест (эксперимент  проводится в домашних условиях, участникам предлагается апробировать тестируемый товар)

• По предмету исследования:

- продуктовый тест (эксперимент,  в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара)

- ценовой тест (эксперимент,  в ходе которого изучается  реакция на изменение цены)

- рекламный тест

- тестирование каналов  распределения и мероприятий  по стимулированию сбыта 

 

 

   Панельный  опрос -  это панельный метод получения информации, который представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций или предприятий.

   Цель это систематическое  или периодическое получение  информации о состоянии тенденции  покупательского спроса, о поведении, предпочтении и мнениях потребителей о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях и т.д.

 

 

АBC анализ.

АBC анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Паретто. 20% всех товаров дают 80% оборотов. АБС анализ это ранжирование ассортимента по различным параметрам. Так же можно ранжировать поставщиков, складские запасы, покупателей и длительные периоды продаж. 
  Результатом АБС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. АБС анализ основывается на принципе дисбаланса,при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется «кривой Паретто».  
  В логистике АБС анализ обычно применяют с целью отслеживания отгрузки определенных артикулов и частоты обращений к той или иной позиции ассортимента, а так же для ранжирования клиентов по количеству или объему сделанных ими заказов.

 

 Порядок проведения АБС анализа:

1 шаг. Определяем цель анализа.

2 шаг. Определяем  действия по итогам анализа.

3 шаг. Выбираем объект анализа и параметры анализа. Обычно объектами АБС анализа являются: поставщики, товарные группы, товарные позиции, покупатели. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения.

4 шаг. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения парметра

5 шаг. Рассчитываем долю параметра от общей смуммы парметров с накопительным итогом. Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления параметра к сумме предыдущих параметров.

6 шаг. Выделяем группы A , B, C, присваиваем значения групп выбранным объектам.

 

 

 

 

Метод Кано.

  Методология Кано  была предложена японским профессором Нориаки Кано в 1982 году.

 В настоящее время метод используется для разработки новых товаров, формирования заказа на покупки, распределения товаров по магазинам торговой сети, формирования рекомендаций по продвижению товара целевым группам, формирования рекомендаций по мерчандайзингу, в частности пост материалам и оформлению ценников.

  1 этап. В методике Кано одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить.    Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей называются атрибут. Для составления списка атрибутов используются следующие методы:

   1. Творческая инициатива - озарение ученого или предпринимателя, либо группы специалистов – разработчиков;

  2. Мозговой штурм – работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы и с используемыми особенностями коллектива.  
   Приведенные выше источники могут быть дополнены информацией (голос покупателя).  
Сюда относится – 1)анализ жалоб, то есть изучение глубинных величин, недовольство покупателей существующими продуктами.

2)Использование продукта потребителем

3) Глубинное интервью, беседы с покупателем

4) Фокус групповое интервью с покупателем

 

2 этап. Опрос покупателей работниками компаний.

Собрав по каждой категории товара, не менее 10 анкет, приступают к их обработке, выделяя атрибуты привлекательности, затем они заносятся в анкету для исследования предпочтения клиентов, уже купивших товар, разработав список потенциальных атрибутов, которыми возможно должен обладать будущий продукт, компания разработчик приступает к изучению природы полученных атрибутов с точки зрения их покупателей.

 

 Результатом исследования метода КАНО является разбивка атрибутов на группы:

1) Необходимые (must be)

2) Линейные( Line dementional)

3) Привлекательные

4) Безразличные

 

НЕОБХОДИМЫЕ (Must Be) Те атрибуты товара и услуги при отсувствии которых потребитель не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу, в тоже время наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя поскольку рассматривается им как само собой разумеющееся.

 

ЛИНЕЙНЫЕ(желаемые) это атрибуты для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут, то есть тем больше будет удовлетворен потребитель.

 

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНАЯ - Отсутствие данного атрибута, воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору однако его присутствие резко увеличивает, удовлетворенность потребителя. Эти атрибуты, способны приятно удивить покупателя, однако не рассматриваемые покупателем. Потребитель доволен если данные атрибуты присутствуют  но если их нет, это не сыграет решающей роли в выборе модели автомобиля.

 

БЕЗРАЗЛИЧНЫЕ - Эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор, вместе с тем они часто ошибочно рассматриваются как значимые, для покупателя

 

ОБРАТНЫЕ - Атрибуты товара или услуги, для которых удовлетворенность потребителя, обратно пропорциональная степени присутствия атрибута, то есть чем меньше присутствует атрибут, тем выше удовлетворенность покупателя.

 

СОМНИТЕЛЬНЫЕ - То есть противоречивые результатам применения метода КАНО