Маркетинговые исследования

  Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отображение, анализ, представление отчетов по различным аспектам маркетинг. деятельности.

Особенности: операции, которые проводятся последовательно, не могут пропускаться. Если операция не завершена, то полученную операцию использовать невозможно. В МИ обсуждается вопрос того, что является объектами МИ.

 

 Объекты МИ:

∙ рынки

∙ конкуренты

∙ товар

∙ законодательная среда

∙ потребители

∙ конъюнктура (соотношение между спросом и предложением).

 

Классификация информации:

1. Стадия образования – бывает необработанная информация и обработанная. (Стопка анкет и аналитический отчет);
2. Соответствие целям исследования – бывает вторичная информация и первичная;
3. Местонахождение источника информации – внутренняя и внешняя;
4. Функциональное назначение информации – плановая, учетная, нормативно-справочная, аналитическая, директивная(приказы, распоряжения и т.д.)
5. Периодичность поступления информации – эпизодическая и непрерывная (мониторинговая) ;
6. Охватываемый период – ретроспективная, текущая, прогнозная.
7. По степени охвата исследуемого объекта – общая инф-ция и локальная;
8. Характер используемых измерителей – количественная инф-ция и качественна;
9. Способ восприятия информации – звуковая, визуальная, осязательная и обонятельная;
10. Формы представления информации – фонетическая, письменная и иконографическая (графики, дорожные знаки, видео, картины и т.д.)
11. Источники информации – вторичная делится на внутреннюю(отчеты, баланс, предыдущие исследования) и внешнюю.

Вторичная информация – это информация, которая уже существует и была собрана для целей, отличных от исследования.

 

Внешняя вторичная  информация :

    а) официальные издания и документы – издания государственных учреждений, в т.ч. статистические справочники, СМИ, экономическая и техническая литература, годовые отчеты конкурентов, отчеты общественных организаций; Достоинства – высокая доступность, низкая цена, предсказуемая достоверность. Недостатки – информация часто устаревшая, несопоставимая, неактуальная.

    б)неофициальные источники – контакты с клиентами, поставщиками, торговым персоналом и сотрудниками предприятия; контакты с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Достоинства – эксклюзивность. Недостатки – может быть недостоверной, неструктурированность, нерегулярность.

    в)специфические источники – приобретение товара конкурентами, посещение собрания акционеров, осуществление экскурсий на производство, другие специфические акции (экономический промышленный шпионаж, который порицается, но все же существует). Достоинства – относительная доступность информации; информация характеризует конкретный объект. Недостатки – большие финансовые затраты; информация может быть нерелевантной.

    г)синдикативные источники – информация о товарных рынках, ценах и динамике продаж, сведения о потребителях, об аудиториях и рейтингах СМИ, базы данных, мониторинг публикаций. Достоинства – высокое качество; регулярная обновляемость; стоимость информации ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования. Недостатки – результаты этих исследований доступны нашим конкурентам.

 

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

 

Задачи МИС:

1. выявление информационных потребностей пользователей
2. отбор источников информации
3. формирование базы данных
4. передача информации в нужном объеме определенному кругу пользователей

 

Ресурсы:

1. специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации
2. методические разработки приемов работы с информацией
3. оборудование

 

Технологии:

1. планирование, организация и контроль сбора информации
2. планирование и организация обработки информации
3. анализ информации
4. организация и контроль информационных потоков (в какое время в какой форме кому нужно передать информацию и в какое время кто эту информацию должен в систему ввести)

 

Продукт функционирования МИС:

1. базы данных
2. отчеты о маркетинговых исследованиях

 

Этапы маркетингового исследования:

1. постановка задач маркетингового исследования
1. идентификация проблемы
2. выявление объекта исследования
3. определение целей исследования
4. формирование рабочей гипотезы
5. выбор метода исследования и методов сбора информации
2. планирование программы исследования
1. формирование плана исследования
2. планирование выборки
3. разработка рабочих документов
4. формирование бюджета
3. реализация исследования
1. подготовка персонала
2. сбор информации и контроль работы персонала
4. обработка и анализ информации
1. редактирование и кодирование данных
2. обработка и анализ информации
3. подготовка и представление аналитического отчета

 

Проблема -  это несоответствие текущего состояния желаемого, то есть своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту и тем, что в действительности происходит.

  

Классификация проблем:

1. По характеру исследования:

   - гносеологические  проблемы (проблема знаний)

   - предметные проблемы, связан. с конкретным источником.

2. По характеру источника:

   - проблемы, порождаемые  непредвидимыми изменениями 

   - проблемы, порождаемые  планируемыми изменениями

3. По масштабу распространения:

   - локальные проблемы

   - региональные  проблемы

   - общенациональные  проблемы

   - международные проблемы

4. По времени действия:

   - краткосрочные

   - среднесрочные

   - долгосрочные

5. По широте затрагиваемых интересов:

   - интересы отдельного  предприятия

   - интересы отрасли

   - интересы национальной  экономики

   - мировая экономика

 

 Приемы осмысления проблем:

1. Анализ результатов деятельности.

  Достоинства: простой,  доступный, не требует дополнительных  организационных усилий.

  Недостатки (ограничение): Наличие хорошо отработанной  системы сбора и обработки  информации (если нету качеств. информации, то трудно заниматься)

     2) Экспертный  опрос.

  Достоинства: позволяет  быстро оценить проблему, задействует  опыт и квалификацию персонала.

  Недостатки: субъективный  подход, распыление ответственности  между экспертами.

     3) Привлечение консультантов.

 Достоинства: профессиональный  подход и возможность провести  маркетинговый аудит.

 Недостатки: возможная  утечка конфиденциальной информации, дороговизна, затраты времени.

   4) Моделирование  проблем – научное обоснование  структуры проблемы.

Недостатки: долго и  очень дорого.

 

 

   Объект  исследования – процесс, результат этого процесса или явления, выступающий носителем или источником этой проблемы. В качестве объекта исследования могут выступать:

∙физические или юридические  лица,

∙процессы или экономические механизмы,

∙сферы деятельности,

∙регионы,

∙товары.

   Цели исследования  определяют ответ на вопрос  – Как будет использована информация, с какой целью?

 

   В зависимости от цели исследования могут быть:

  - Казуальные (предусматривают  проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи);

  - Описательные (предусматривают  описание выбранных явлений, объектов  исследования и факторов, оказывающих  воздействие на их состояние);

  -  Поисковые (предусматривают  сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний о проблеме.)

 

  Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблем.

 

  Методы сбора первичной информации:

1. Опрос
2. Наблюдение
3. Эксперимент

 

  Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

 Достоинства опроса:

∙ возможно выявить суждения, мысли, идеи и другие невоспринимаемые обстоятельства,

∙ Гибкость форм проведения,

∙ Возможность статистической обработки.

Недостатки:

∙ субъективность полученной информации,

∙ зависимость качества информации от орудия исследования,

∙ зависимость от желания  участников опроса высказывать свое мнение.

 

Классификация опросов:

1. По виду преследуемой цели:

- Качественные  опросы – это исследования ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.

- Количественные опросы – это исследование, ориентированное на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно судить о мнении целевого рынка.

2. По типу опрашиваемого субъекта:

- экспертные опросы (опрашиваем специалистов в данной области, людей, у которых есть по этой теме свое мнение. Как правило, эти опросы не анонимные)

- потребительские опросы (в основном, опросы анонимны. Нас интересует усредненный показатель)

3. По частоте проведения:

- однократные

- многократные (повторяются с определенной периодичностью)

4. По  количеству лиц, участвующих в опросе:

- индивидуальные (face to face, беседы)

- групповые

5. По степени стандартизации:

- структурированные (когда задается жесткая структура вопросов)

- свободные (когда жесткой структуры нет)

6. По способу сбора информации:

- письменные

- устные (по телефону, к примеру)

7. По способу связи с респондентами:

- лично

- по телефону

- по интернету

- по почте

 

 

 Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователя, определенных процессов, действий, поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств.

  Назначение наблюдения:

1. Метод сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления или ситуации.
2. Метод сбора информации для предварительного представления об объекте.
3. Используется для получения информации, для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.
4. Является способом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желание запомнить или не в состоянии запомнить.

 

Требуемые условия  для проведения наблюдения:

1. Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.
2. Наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение также должны фиксироваться.
3. Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике.

 

Классификация форм наблюдения:

1. Характер окружающей обстановки. Бывает:

  - Полевое наблюдение (проводится в естественных условиях  – магазин, офис и т.д.)

  - Лабораторное наблюдение (проводится в искусственно созданных  условиях, что дает возможность  не отвлекаться )

  - Лабораторно-полевое

2. Место исследователя в изучаемом процессе:

  - Наблюдение с  непосредственным участием исследователя;

  - Наблюдение со  стороны, без участия в процессе.

3. Способ восприятия объекта наблюдения:

  - Персональное наблюдение  – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

  - Не персональное  наблюдение – наблюдаемые события  фиксируются с помощью приборов.

4. Степень стандартизации наблюдения:

  - Структурированное  наблюдение -  в этом случае  используются бланки наблюдения с четко заданной структурой элемента.

  - Свободное наблюдение  – осуществляется наблюдение  всех элементов поведения без  заранее заданной схемы.

5. Степень открытости  процесса наблюдения:

  - Открытое наблюдение  – наблюдаемым известно о проводящемся  наблюдении;

  - Скрытое наблюдение  – наблюдаемым не известно  о проводимом исследовании;

 

6. Характер наблюдаемых  событий:

  - Прямое наблюдение  – наблюдение проводится непосредственно  за поведением;

  - Непрямое наблюдение  – проводится за результатами  поведения;

 

 

  Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

  Основные условия проведения эксперимента:

1. Изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
2. Внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
3. Период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

 

  Достоинства эксперимента:

1. Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;
2. Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента это фактически происшедшие события;
3. Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам;
4. Возможность контролировать окружающую обстановку.