Маркетинговые исследования

Издательство Форбс о «ПрофМедиа»: ПрофМедиа», принадлежащий «Интерросу» Владимира Потанина, — один из крупнейших частных медиахолдингов в России, основан в 1997 году.

В «ПрофМедиа» входят телевизионный  холдинг, объединяющий развлекательные  телеканалы ТВ-3, MTV и «2х2», радиостанции «Авторадио», Energy, «Радио Romantika» и «Юмор FM», кинокомпания «Централ Партнершип» (ЦПШ). Холдинг удачно объединил генерирующий интернет-трафик портал Rambler (некогда популярный поисковик) с производителем контента, издательским домом «Афиша». ЦПШ стала крупнейшим производителем кинофильмов и телесериалов в России. В декабре 2011-го на пост президента компании вернулся Рафаэль Акопов. 

Совокупная выручка телеканалов  МТV, ТВ3 и 2Х2  за год выросла на 26% до 7 млрд. рублей, что на 17% больше роста рынка в данном сегменте¹. Показатель EBITDA увеличился на 90% до 1,5 млрд. рублей. Вместе с тем, рейтинг телеканала ТВ3 поднялся на 42%, MTV на 20% и 2Х2 на 15%. Также выросла доля каналов за прошлый год:  ТВ3 на 28%, MTV на 13% и 2Х2 на 8%².

Доходы «Вещательной корпорации «ПрофМедиа» (ВКПМ) за прошлый год  составили 2,3 млрд. рублей, продемонстрировав  уверенный рост на 26%, опережающий  темпы роста рынка на 3%³. Рентабельность по EBITDA увеличилась на 94% до 620 млн. рублей. Выручка от рекламы увеличилась на 30%.

Выручка объединенной интернет-компании «Афиша-Рамблер» составила 2,9 млрд. рублей за 2012 год, что на 1% выше, чем годом ранее. После перезапуска главной страницы Rambler в декабре прошлого года ежемесячная аудитория сайта увеличилась за год на 15% (апрель 2013 к апрелю 2012)⁴. Число уникальных посетителей Rambler за аналогичный период выросло на 16,4 %⁵.

Доходы кинокомпании «Централ Партнершип» в 2012 году  составили 3,6 млрд. рублей, что на 6% меньше, чем годом ранее. Показатель EBITDA снизился на 16% до 1,6 млрд. рублей. По результатам 2012 года компания вошла в топ-3 крупнейших кинодистрибуторов российского рынка.

Международное рейтинговое агентство  Standard & Poor's подтвердило долгосрочный кредитный рейтинг "В" холдинговой компании ProfMedia Ltd. ("ПрофМедиа", группа "Интеррос"), прогноз изменения рейтинга - "стабильный".

Одновременно на уровне "В -" подтвержден рейтинг выпуска, присвоенный приоритетным необеспеченным облигациям, выпущенным компанией ProfMedia-Finance LLC. Рейтинг ожидаемого уровня возмещения долга после дефолта, присвоенный этим облигациям, остается на уровне "5".

Все рейтинги были выведены из списка CreditWatch с "негативным" прогнозом, в который они были помещены 9 мая 2013 года.

Подтверждение рейтинга отражает улучшение  ликвидности на ближайшие 12 месяцев - до исполнения оферты в июле 2013 года по облигациям объемом 3 млрд руб. (около $92 млн), а также до погашения амортизируемых платежей по двум банковским кредитам Сбербанка России, срок выплаты по которым наступает в этом году.

3. Дать свой комментарий и анализ, исходя из американского и европейского опыта развития схожих отраслей / компаний / СМИ. Эти данные я смогу выслать как базу для сравнения. 

Медиа-рынок  достаточно конкурентный, что обуславливает необходимость постоянного маркетингового вмешательства.

 В чем же заключается  работа маркетологов? Прежде всего в завоевании новых клиентов и рекламодателей, и удержании имеющихся.

В связи с этим, в  основные направления деятельности отела маркетинга «Профмедиа» входят:

• анализ рынка 
• анализ рынка рекламы и рекламодателей
• исследование целевых аудиторий (ЦА) и потребностей ЦА
• разработка программ медиа и прямых коммуникаций (позиционирование, продвижение и распространение)

Рассмотрим примеры по каждому из этих направлений.

Анализ рынка:

Основными преимуществами по анализу конкурентных продуктов  являются:

короткие, содержательные статьи – позволяет насытить информационно. Стимулы по половому признаку.

фирменный стиль ( выделяет и способствует запоминанию)

Специальный проект life style (дополняет газету-стимул к покупке)

К первой и последней цветной  странице добавлена центральная  страница в цветном печати.

Анализ рынка рекламы  и рекламодателей.

Объемы рынка рекламы  в прессе, январь-декабрь 2012 года

По данным компании TNS Central Asia объем рынка рекламы в прессе за 4 квартала 2012 года составил 106,6 млн. USD. По сравнению с тем же периодом 2011 года рекламные бюджеты в газетах и журналах выросли на 9,2%. .

Расходы на размещение рекламных  объявлений рассчитаны по официальным  прайс-листам издательских домов без  учета скидок. Расчеты рекламных  бюджетов в прессе производились  на основании более 90 изданий.

В каждом квартале 2012 года (за исключением 3 квартала), затраты на размещение рекламы увеличиваются. В 3-ем квартале 2012 года бюджет снизился относительно 2 квартала на 2,2%.

В сравнении с 2011 годом увеличение бюджета наблюдается в каждом квартале: 1 квартал - на 15%, второй квартал - на 6,6%, третий - на 13%, четвертый - на 5,5%.

В каждом квартале 2012 года в сравнении с тем же периодом 2011 года наблюдается увеличение рекламной площади по изданиям.

В 2012 году общая площадь рекламных объявлений составила 22,1 млн. кв. сантиметров, это на 9,4% больше, чем за аналогичный период 2011 года.

Распределение рекламы по типам изданий

Самый большой объем рекламных  бюджетов пришелся на рекламные газеты -29,9 млн. USD, что составило 28,1% от общего объема. Более подробно смотрите Таблицу 1.

Таблица 1 Объемы рекламы по типам изданий, январь-декабрь 2012г.

Тип изданий	Бюджет USD	% от общего	Кол-во выходов	% от общего	Площадь кв.см	% от общего
Газеты рекламные	29 918 368$	28,06	45 045	55	8 235 960	37,19
Газеты ежедневные	25 940 703$	24,33	6 973	8,51	6 105 940	27,57
Журналы ежемесячные	23 068 671$	21,64	6 463	7,89	3 090 140	13,95
Газеты еженедельные	17 954 196$	16,84	18 423	22,49	2 862 380	12,93
Журналы ежеквартальные	5 158 554$	4,84	1 291	1,58	766 320	3,46
Журналы еженедельные	4 585 575$	4,3	3 709	4,53	1 084 640	4,9
Total	106 626 067$	100	81 904	100	22 145 380	100

 

В Диаграмме 1 показано распределение объемов рекламы по еженедельным газетам.

 

Диаграмма 4 - Распределение  рекламных бюджетов по еженедельным газетам (TOP 10), январь-декабрь 2012г.

Среди еженедельных газет  лидер по объему рекламного бюджета - газета КАРАВАН, на страницах которой  рекламодатели разместили свою рекламу на 4 млн. USD, что составило 22,6% от общего рекламного бюджета всех еженедельных газет.

Тройка изданий - лидеров  по объему рекламного бюджета - КАРАВАН, ВРЕМЯ и КУРСИВЪ. Совокупный рекламный  бюджет этих трех изданий составляет 42,7% от рекламного бюджета еженедельных газет.

Исследование целевых  аудиторий (ЦА) и их потребностей (как  в каналах получения информации, так и в контенте)

Как показывает результат  проведенного исследования, целевой  аудиторией являются успешные, образованные, деловые люди - активные потребители товаров и услуг.

Статистика «Профмедиа»

37% клиентов имеют высшее образование, в то время как 32% средне-специальное, 22% среднее и только 10% не имеют вообще никакого (в большей степени ученики старших классов школ и лицеев).

 

По профессиональной деятельности по 30% приходится на профессиональных игроков рынка (финансовый рынок  – сотрудники банков, страховых  и пенсионных компаний, инвестиционных фондов,фондовой биржи и т.п.) и  госсударственных служащих (министерства и ведомства, научные и образовательные  институты). 25% - офисные служащие коммерческих структур и 15% другие.

47% клиентов холдинга являются руководителями , 28% служащие и только 17% студенты и 8% другие (рабочие, школьники и т.п.)

Компанией NobletMedia CIS было проведение первое специализированное исследование в сфере PR в странах СНГ. Как показывают результаты исследования, обеспеченные потребители, живущие в крупных городах России активно пользуются всеми видами СМИ для получения новостей. При этом самым популярным остается телевидение.

 

 

Исследование потребностей клиентов.

Отделом маркетинга проводятся исследования по выявлению потребностей клиентов  методом проведение фокус-групп, глубинного интервью, анкетирования. В течение последнего полугодия были проведены 3 фокус-группы, по результатам которого были внесены изменения как в структуру работы, так и в контент (создание новых рубрик , привлечение независимых авторов).

Разработка программ медиа  и прямых коммуникаций (позиционирование, продвижение и распространение).

Программа медиа-коммуникаций включала в себя проведение кросс-промоушна через собственные медиа-площадки холдинга (журналы «РБК», «Наши деньги», тв-программу «Деловые новости», так и партнерские СМИ.

Програма прямых коммуникаций – организация и проведение экспертных советов, пресс-завтрака с известными бизнесменами и экспертами рынка.

Так как маркетинговая  стратегия развития бренда «Профмедиа» предполагает прежде всего увеличение доли охвата рынка, то и все дальнейшие мероприятия будут направлены для выполнения данной задачи.

В ходе анализа деятельности отдела маркетинга по позиционированию и продвижению бренда «Профмедиа», были сформированы рекомендации по следующим направлениям:

• улучшение контента
• продвижение бренда
• распространение
• увеличение дохода
• инвестиции в развитие

Так как по статусу целевых  аудиторий 28% занимают служащие и 17% студенты, то и основной упор нужно делать на эти категории читателей. Увеличение доли охвата рынка можно достичь  посредством увеличения процента аудитории  этих двух статусов, что повлечет за собой увеличение тиража. Увеличение тиража – посредством улучшения  контента и более точечного присутствия на рынке.

Каким образом необходимо улучшить контент? Прежде всего создание новых рубрикаторов, направленных на интересующие целевые аудитории.

Рубрикаторы для служащих могут быть в области личностного  роста, управления человеческими ресурсами, истории успеха (кейсы по развитию бизнеса), вопросы инвестирования, а  также потребительский ликбез –  кредитование, образование, здравоохранение, культура и .п. Для студентов рубрикаторы могут быть по маркетингу, менеджменту, рекомендации по открытию бизнеса и истории успеха (на основе кейсов реального бизнеса). Продвижение бренда предполагает узнаваемость. Необходимо сделать видео-аудио ролики и поставить прокат на ТВ и радио. Канал коммуникаций выбрать с учетом телесмотрения и радио-слушания именно нужной целевой аудитории. Необходимо проводить PR-продвижение авторов издания. Но и не забывать о существующих читателях. Так как наибольший процент по статусу топ-менеджеры, необходимо под них делать специальные мероприятия с широким освещением (допустим, круглый стол или пресс-завтрак с известными авторитетными представителями власти, бизнеса, СМИ)

Если говорить о распространении, то можно в основных ведущих ВУЗах  страны организовать бесплатную выкладку издания. Так как сегодняшний  студент – это потенциальный  подписчик издания завтра (в качестве служащего, топ-менеджера), то необходимо прививать культуру чтения СМИ и  «привычку» потребления информации. Молодежь в большей степени «сидит»  в Интернете и черпает все  новости оттуда, значит необходимо проводить онлайн-конференции, форумы, интерактивное обсуждение тем. Также необходимо обратить внимание на распространение в регионах. Через Акиматы, департаменты предпринимательства и промышленности, различные Ассоциации максимально довести газету до читателя (представителей малого и среднего звена, частных предпринимателей, служащих). Но бесплатное распространение необходимо делать не более полугода, дальше призывать и их к подписке издания. Увеличение доходов – это прежде работа с рекламодателями. Для постоянных клиентов компании организовывать бесплатные закрытые мастер-классы от известных финансистов, экономистов, маркетологов. Например, мастер-класс от Ирины Хакамады или Ксении Собчак. На мероприятие могут прийти только действующие рекламодатели издания и только по официальному приглашению компании. Т.е, кого нет в списке приглашенных может захотеть вступить в этот клуб. Инвестиции в развитие – следующее направление маркетинговой деятельности. Здесь необходимо понимание того, что делается издателем, редактором и журналистами. Необходимо составить медиа-план и достаточно четко следовать.