Маркетинговые исследования

     Сущность системного подхода  состоит в комплексном рассмотрении явления, с одной стороны, как некой «цельной» системы взаимосвязанных и взаимодействующих внутренних составляющих, а с другой — как подсистемы еще более крупной системы. Например, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

     Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Исследуя эти аспекты можно найти стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

     В основе программно-целевого  планирования лежит ориентация  деятельности на достижение поставленных  целей. Оно построено по логической  схеме «цели – пути – способы  – средства». Сначала определяются цели, которые должны быть достигнуты, потом намечаются пути их реализации, а затем – более детализированные способы и средства. В конечном итоге организатор разрабатывает программу действий по их достижению. Поэтому особенностью данного метода является составление конкретной программы достижения желаемых результатов. Программно-целевой метод планирования позволяет не только наблюдать ситуацию, но и влиять на ее последствия, что выгодно отличает его от большинства других методов.

     Аналитико-прогностические методы включают в себя:

• линейное программирование;
• теорию массового обслуживания;
• теорию связи;
• теорию вероятностей;
• сетевое планирование;
• методы деловых игр;
• экономико-статистические методы;
• экономико-математическое моделирование;
• экспертизу.

     Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятное (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах.

     Одним из математических методов  исследования сложных систем  является теория массового обслуживания, занимающаяся анализом эффективности  функционирования так называемых  систем массового обслуживания. Работа любой такой системы заключается в обслуживании поступающего на нее потока требований, или заявок. Заявки поступают на систему одна за другой в некоторые случайные моменты времени. Обслуживание поступившей заявки продолжается какое-то время, после чего система освобождается для обслуживания очередной заявки. Каждая такая система может состоять из нескольких независимо функционирующих единиц, которые называют каналами обслуживания. Типичной системой  массового обслуживания является автоматизированная система управления производством.

     Теория связи позволяет получить  сигнальную информацию о процессах,  выходящих за пределы установленных  параметров. Это дает возможность  управлять товарными запасами, процессами  производства и сбыта, помогает регулировать и совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных.

     Методы теории вероятностей помогают  принимать решения, которые сводятся  к определению наступления того  или иного события и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или В.

     Сетевое планирование – это  комплекс графических и расчетных  методов организационных мероприятий,  обеспечивающих моделирование, анализ  и динамическую перестройку плана выполнения сложных проектов и разработок, например, таких как подготовка производства к выпуску продукции. Использование сетевых моделей позволяет не только организовать работу таким образом, чтобы достичь оптимальных результатов с минимальной себестоимостью или минимальными сроками исполнения проекта, но и оперативно реагировать на непредвиденные изменения.

     Деловая игра – это имитация  рабочего процесса, моделирование,  упрощенное воспроизведение реальной  производственной ситуации. Перед участниками игры ставятся задачи, аналогичные тем, которые они решают в ежедневной профессиональной деятельности. Эти задачи могут быть самыми разными, например: выполнение индивидуального плана продаж, вывод нового продукта на рынок, открытие магазинов в регионах и другие. Деловая игра является важнейшим средством формирования профессиональных качеств экономиста, она способна изменять стиль мышления и характер поведения человека, служить сильным стимулом инициативы.

     Экономико-статистические методы. Рассмотрим некоторые их них.     

Регрессионный анализ – метод анализа данных для определения зависимости  одной переменной от другой (простая  регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной стороной использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания.

     Дисперсионный метод  используется для подтверждения  или  опровержения факта  влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.     

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные – принципиальные для формирования сегментов. Например, можно установить, что для определенных исследований такие переменные, как число членов семьи, их возраст, профессия, могут быть заменены одной характеристикой – размер семьи.

     Экономико-математическое моделирование – воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях (натурное моделирование). Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование служит предпосылкой и средством анализа рынка и обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления объектами. Модель экономического объекта обычно поддерживается реальными статистическими, эмпирическими данными, а результаты расчетов, выполненные в рамках построенной модели, позволяют делать прогнозы, давать объективные оценки.

     Особое место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

     Методические приемы, заимствованные  из разных областей знаний:

• социологии;
• психологии;
• антропологии;
• экологии;
• эстетики;
• дизайна.

     Активно используются в  исследованиях  и  разработках  маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук.

     Социология — изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

     Психология — посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов рынка: потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

     Антропология — корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей,  уровня жизни  отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т. п.

     Экология — учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду через ориентацию на концепцию экологического маркетинга.

     Этика — проявляется в изучении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

     Дизайн — используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта.  

Фокус-группа. 

     Одним из методов  качественного  анализа  является метод  проведения фокус-групп. Фокус-группа состоит из восьми  или двенадцати участников, т. е. типичных представителей изучаемой части населения, сходных по  основным социальным характеристикам, с  которыми  модератор проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. В течение полутора – трех часов модератор руководит разговором, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

     Целью проведения фокус-групп  является исследование, позволяющее  узнать и понять, что люди говорят  и почему. Одним из основных  постулатов использования фокус-групп  является идея, что реакция одного  члена группы может стимулировать  другого, что позволяет собрать большее количество информации.

     Фокус-группа обычно проходит  в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом, из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия. Все происходящее записывается на видео- и  аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 – 4 фокус-группы.      

Идея  исследования группы пришла из области социальной физиологии, где  исследования показали, что люди разного  уровня жизни  и  профессий  рассказывают больше по предложенной теме и  делают это  с  большей  глубиной, если они  высказывают свои мысли свободно, а, не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью.

     Применяется фокус-группа для:

- генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

- изучения  разговорного словаря потребителей  и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

- оценки  новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

- получения  предварительной информации по интересующей теме;

- ознакомления  с запросами потребителей и мотивами их поведения.

     К числу достоинств фокус-группы можно отнести:

1) максимальную  возможность для свободной генерации  новых идей;

2) разнообразие  направлений использования данного  метода;

3) возможность  изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

4) возможность  для заказчика принимать участие  на всех этапах исследования.