Маркетинговые исследования

-      наблюдение;

-      эксперимент;

-      имитация;

-      опрос.

     Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством

фиксации функционирования исследуемых объектов без установления

исследователями контактов  с ними и при отсутствии контроля над факторами,

влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку

осведомленность объекта  исследования о нахождении его под  наблюдением может

повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться как

установление с ним  контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые

наблюдения. При этом в  качестве орудия исследования используются скрытые

камеры и специальные  зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

·     его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;

·     исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями

(что, например, нельзя  в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого  метода состоит в том, что он не позволяет

однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и  процессы

принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно

истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при

проведении  поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер,

направленных на конкретизацию  проблем, стоящих перед исследователями.

     Эксперимент представляет собой метод сбора информации о проведении

исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого  с помощью эксперимента, является, как

правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности  результатов эксперимента значения всех

факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При

необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный

характер и возможность  установления причинно-следственных связей между

формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности

воспроизведения нормального  поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Поэтому на практике этот метод  используется относительно редко и, прежде

всего, в случаях, когда  требуется с высокой степенью достоверности

установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и

поведением исследуемого объекта.

     Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с

помощью заранее разработанной  математической модели, адекватно воспроизводящей

поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность  и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно- следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой  модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то её разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а так же многократном её использовании.

     Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется  широкое применение при проведении

маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого  метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей  процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны

провести его тщательную подготовку, включая определение  места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает  определение мест наблюдения, его

длительности, мер обеспечения  скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора  информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её

адекватности.

Подготовка проведения сбора  информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

ü    выбор способа связи с аудиторией;

ü    подготовка анкеты;

ü    проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа  связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно

высокая оперативность и  дешевизна проведения опроса, а так  же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

·     возможность  опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не

позволяет обеспечить адекватность выборки;

·     относительно высокая вероятность получения  отказов от ответов (по

сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а так же в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

·     вынужденная  краткость беседы, обусловленная  занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами. Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а так же в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа  относятся:

·     низкая оперативность;

·     возможность  не возврата значительной доли разосланных  анкет (обычно

исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и

обусловленная этим возможность  самоотбора опрашиваемых;

·     отсутствие возможности  разъяснить вопрос, что требует от исследователя

ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

·     возможность  ответа на вопросы не тех лиц, кому они адресованы.

Личное интервью по праву  считается универсальным и самым  популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

·     относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

·     относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

·     возможность  совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая

получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком  личного опроса является относительно большие

организационные усилия и  материальные затраты на его проведение, а так же

возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных  выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса.

Решение этой задачи позволяет  исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые

опрашиваемому предстоит дать ответ.

2.4.Систематизация и анализ  собранной информации.

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации вариантов

ответов, их кодировании  и представлении в удобной  для анализа форме (чаще

всего в табличной).

Анализ информации заключается  в оценке уже систематизированной информации,

как правило, с использованием статистических методов. Окончательные

результаты анализа нередко  выступают в форме рекомендаций, представляющих

собой основанные на оценке собранных данных предложения о  действиях фирмы в

будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его

результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с

докладом перед представителями  заказчика.

2.5. Представление полученных  результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах:

подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью

документированный отчет  технического характера, предназначенный  для

специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета

предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных

результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1)   Цель обследования?

2)   Для кого и  кем оно проведено?

3)   Общее описание  генеральной совокупности, охваченной  обследованием?

4)   Размер и характер  выборки, а так же описание  применяемых методов

взвешенного отбора?

5)   Время проведения  обследования?

6)   Использованный  метод обследования?

7)   Адекватная характеристика  лиц, проводивших обследование, и  всех

применявшихся методов контроля?

8)   Экземпляр анкеты?

9)   Фактические результаты?

10)       Базовые  показатели, использовавшиеся для  исчисления процентов?

11)       Географическое  распределение проведенных опросов?

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования

требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.