Маркетинговые коммуникации

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут  более подробно раскрыты в следующих  пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме  за определенное время удалось перевести  свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

 

2 Реклама, рекламодатель, средства распространения рекламы

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний.

Реклама - это  инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных  товарах. Благодаря ей не увядают  стремление к развитию и конкуренция  в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные  идеи и тем самым становиться  частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции  рекламы:

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений  между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения  через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных  целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа  вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той  стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.

Итак, реклама  играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки.

К преимуществам  рекламы можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы  являются общими для всех средств  распространения рекламы. В свю  очередь каждое средство распространения  имеет свои особенности, которые  кратко изложены в следующей таблице.

Характеристики  средств распространения рекламы

Средство  распространения рекламы	Рекламная аудитория	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные  газеты.	Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевремен-ность; большой охват  местного рынка; высокая степень  восприятия; определенность  по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных  читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный  круг читателей.
Журналы	Широкая аудитория  индивидуальных потребителей; посреднические  организации; те или иные специалисты.	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное  количество вторичных читателей; высокое избирательность  аудитории.	Высокая стоимость  размещения рекламы; длительный  временной разрыв между подачей  рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные  справочники	Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории.	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя  к потребителю.	Низкая степень  воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая  реклама	Аудитория, которая  по составу и количеству контролируется рекламодателем.	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и  промышленного назначения.	Персональное  обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен  для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты  на 1000 рекламных контактов.
Радио	Аудитория, которая  находится в зоне работы радиостанции.	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные  и политические организации.	Массовость; высокий демографический  охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень  избирательности; представлено  только звуковыми средствами; невысокая степень  привлечения внимания.
Телевидение	Широкая аудитория	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные  и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень  привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения  с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость  производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность  аудитории; насыщенность  рекламой.
Наружная  реклама	Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило  расположенные вблизи данной  ими рекламы).	Высокая частота  повторных контактов; высокая степень  восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного  и творческого характера.
Выставки		Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить  новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить  сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные  возможности изучения продукции  и политики конкурентов, личного  с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная  аудитория.

 

Средства рекламы (каналы распространения рекламных  посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей  важен максимально возможный  охват всех запланированных целевых  групп потенциальных клиентов, поэтому  оптимальным критерием, позволяющим  проводить сравнение каналов  распространения рекламы между  собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств  рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Рекламодатель - по законодательству РФ - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламодатель - заказчик рекламы. В роли рекламодателя  могут выступать производители, розничные и оптовые продавцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, государственные и общественные органы, частные лица и т.д.