Маркетинговые комуникации

Таким образом, современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями существующие на сегодня модели маркетинга услуг играют важную роль при объяснении процесса и принятии маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Развитие маркетинговых коммуникаций

2.1 Международные коммуникации и  тенденции их развития

Коммуникации, представляя собой  составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микс), являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Когда речь заходит о международном маркетинге, имеют место международные коммуникации.

Маркетинговые коммуникации, как и, в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах  маркетинга. Это означает, что маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий  и совокупность технологических  приемов, позволяющих предприятию  завоевывать, а впоследствии сохранять  выгодную клиентуру при помощи постоянного  слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к  нему. Процесс реализации его состоит  из трех основных фаз.

Изучения рынка посредством  наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или  формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды - законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.

Определения посредством политики продукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать  выбранной цели и желательному положению  на рынке.

Реализации товаров и услуг  благодаря проведению рекламной  и сбытовой политики.

При этом следует отметить, что  выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.

Что касается остальных компонентов  коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие  не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических природных условий не испытывают потребности в теплой зимней обуви, одежде и т.п., и в то же время, рынки северных стран в значительной степени меньше испытывают (а в некоторых случаях и совсем не испытывают) потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д. Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним, прежде всего, относится реклама в широком смысле слова (включая связь с общественностью - «паблик рилейшнз» и спонсорство), а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.

В чем специфика проявления рекламы  в международных коммуникациях, и каковы тенденции ее развития?

Одно из основных направлений развития рекламы в международных коммуникациях  заключается в попытке и желании  крупных международных компаний, а также национальных компаний с  большими амбициями, стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной. Какова причина такого подхода? Во-первых, «так проще», во-вторых, «так дешевле».

Вместе с тем, реальность свидетельствует  несколько о другом. Это связано, прежде всего, с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.

Вместе с тем, в этом вопросе  имеют место и исключения, которые  позволяют использовать стандартизированную  рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским), привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, в рекламе «кока-колы» для англоязычных стран используется единый девиз: «С кока-колой дела идут лучше», во франкоязычных - «Кока-кола - это то, что надо», причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты «Мальборо», реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.

Таким образом, при стандартизации международной рекламы следует  учитывать две трудности:

- необходимость смены персонажей  или символов, ничего не говорящих  за пределами своей страны;

- необходимость правильного перевода  рекламных сообщений. Рекламные  компании должны быть адаптированы  к национальным изданиям. Независимо  от степени стандартизации международной  рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь, следует отнести:

- правовые ограничения (Реклама,  например, табака в разных странах  запрещена полностью или существенно  ограничена (страны Западной Европы), то же можно сказать относительно  алкоголя, распространение которого  в ряде мусульманских стран  - Иран, Египет и др. - практически  запрещено, что, безусловно, сказывается  на распространении соответствующей  рекламы и рекламной деятельности);

- экономическую среду (В разных  странах «вес» экспорта, его популярность  и его имидж далеко не одинаковы,  его «сделано в....» не означает везде одно и то же, имеют место различия в покупательной способности, разные конкуренты и т.п.);

- культурную среду (Это означает, что перенос рекламной кампании  из одной страны в другую - с  другой культурой - предполагает  необходимость осуществления позицирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д.);

- реакцию национальных рекламных  агентств (В процессе продвижения  рекламы представителями компаний  одной страны в другой, необходимо  принимать во внимание возможную  реакцию соответствующих местных  национальных агентств, т.к. доведение  их до уровня простых исполнителей, как правило, негативно ими  воспринимается, особенно в развитых  странах. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному мультинациональному агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес-субъектов).

Наряду с рекламой существуют, как  отмечалось выше, другие формы коммуникаций, адресованные к массе людей и  не предусматривающие диалога, особенно, если товары и услуги ориентированы  на профессиональный рынок. К ним  относятся такие средства прямого  контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует при этом отметить, что участие в них (даже когда  речь идет о товарах массового  потребления) дает фирмам (странам), большие  преимущества: осуществляются следующие  позитивные процессы:

- фирмы дают о себе знать,  обмениваются с коллегами информацией;

- ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

- фирмы вступают в контакт  с потенциальными клиентами, налаживают  диалог, выслушивают пожелания и  критические замечания;

- фирмы подробно изучают феномен  популярности и создание имиджа  у посетителей и фирм, представленных  там, а также ведут прямой  сбор информации о восприятии  покупателями товаров, цен на  собственные и конкурирующие  товары. Иными словами, возникает  прекрасная возможность для продвижения  качественных маркетинговых исследований;

- отслеживаются рыночные тенденции,  что позволяет получить определенное  представление о том, что происходит  на рынке интересующих товаров  и услуг и что на нем произойдет  в ближайшей и возможно будущей  перспективе;

- осуществляется встреча с производителями  взаимодополняющих благ, субподрядчиками  или потенциальными поставщиками;

- посредством собственного присутствия  поддерживаются действия своих  местных агентств, и даже осуществляется  новая их поддержка.

Наряду с рекламой, слоганами, выставками и т.п., как отмечалось ранее, определенное место в международных коммуникациях занимают такие ее средства, как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональная литература, выступления ученых, специалистов и профессионалов по соответствующим проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного рода мероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредством распределения издаваемой ими документации, которая должна свидетельствовать о качестве товаров и услуг, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность, данная документация должна составляться не только на международном (английском) языке, но и на языке той страны, на которую она рассчитана, причем без ошибок и казусов. Ту же роль, что и документация, играют литературные источники технического и коммерческого характера, публикуемые в периодике или других изданиях (профессиональные журналы, книги), которые рассчитаны на международную аудиторию.

Аналогичную роль играют сообщения (выступления) на научно-практических конгрессах, конференциях, совещаниях международного характера. Это тоже способ дать о себе знать  в международной профессиональной среде и выступить благодаря  этому в качестве потенциального поставщика товаров и услуг. Кроме  того, участие в них (конференциях, конгрессах и т.п.) позволяет получить прямую информацию, обменяться ею между  представителями заинтересованных фирм и покупателей, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других бизнес-субъектов рыночной среды.

2.2 Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями

Уже в ранний период распространения  Интернета - в 90-е годы - корпоративные сайты создавались как инструменты влияния на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников и т. д. Однако в то время словосочетание «маркетинговые коммуникации» не было распространено, а сайты компаний, фактически занимались информированием: выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и, в редких случаях, библиотеки.

В 2000-е Интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие «маркетинговые коммуникации», а затем более модный ныне вариант - «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Пользователям уже недостаточно просто получать информацию, играя роль приемников. Они хотят действовать, активно  откликаться на внешние стимулы. Тот же дизайнер очень часто возмущается  практикой, когда сайты не уделяют  должного внимания страничке сообщения  о стандартной ошибке 404 (Страница не найдена). Нам недостаточно знать, что ссылку нельзя открыть, мы хотим  пояснений и руководства к  действию.

Известный Интернет-деятель открыто и в крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователей отмалчивается. Редкие люди станут писать возмущенные статьи в блогах или обращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроют браузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т. к. компания, не наладившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.

Действие и  результат

Компании стоят перед искушением вместо плодотворного общения все  свести на необязательную «болтовню». В этом отчасти виновно само слово  «коммуникации», слишком общее, неконкретное и успевшее «замылить» взор частыми повторениями.

Можно предложить, простое и практичное определение маркетинговых коммуникаций. Возможно, кому-то оно покажется не слишком строгим в научном плане. Однако предпринимателю, владельцу сайта важна не теоретическая точность, а понятность и практическая применимость определения. С точки зрения интернет - маркетинга, маркетинговые коммуникации - взаимовыгодный обмен информацией, в результате которого каждая из сторон получает желаемый конечный результат: потребитель - товар/услугу, бизнес - прибыль.

Маркетинговые коммуникации неотделимы от другого понятия - «действие». Получаемая информация должна способствовать совершению конкретных практических шагов к  желаемому результату. Современный  пользователь Интернета нацелен сугубо на действие. Даже посетители развлекательных порталов ждут, что им позволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружать контент.

Разумеется, пунктом назначения любого бизнеса является прибыль. Однако в  Интернете чаще всего прибыль достигается через реализацию промежуточных целей, т. к. в России продажи непосредственно в сети пока не очень распространены. Кроме этого, на продажи компании влияет множество факторов, среди которых корпоративный сайт не самый влиятельный. По этой причине интернет-маркетологи оперируют понятием «ключевые показатели эффективности» (КПЭ) сайта. Они описывают, какие именно действия посетителей сайта в максимальной степени решают задачи бизнеса и благоприятствуют достижению главной цели. Перечислим некоторые из наиболее распространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответствуют:

- факт покупки (Интернет-магазин)

- регистрация аккаунта и частые повторные визиты (социальная сеть)

- количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте

- отправка запроса через специальную форму в службу поддержки

- подписка на новости (сайт компании) и т. д.

Из сказанного можно сделать вывод: не всегда маркетинговые коммуникации с помощью сайта приводят к непосредственному получению прибыли, но они всегда способствуют достижению тех промежуточных целей, которые впоследствии заставляют приносить прибыль.