Маркетинговый потенциал. Его сущность, назначение, методы оценки

Таким образом, функция фирмы приобрела новую организацию и структуру: большее значение получили отбор проектов, оценка технико-экономических параметров, методика контроля. Внедрялись системы составления бюджетов, управления исследованиями и разработками, совершенствовались методы руководства творческой деятельностью.

За период эволюционного  развития накопились обширные знания о природе функциональных возможностей и процессе создания функционального  потенциала.

У каждой функции одинаковые составляющие: квалификация (профессиональный уровень), техническая база, оборудование, объем знаний и опыт. Но понятие потенциала есть нечто большее, нежели совокупность всех элементов,— оно обладает системными свойствами.

Основными системными свойствами являются:

1. Способы подразделения задач. При глубоком подразделении и узкой специализации задач потенциал достигает высокой эффективности, но лишается гибкости. Агрегированные и не жестко определенные задачи повышают возможности творчества в ущерб эффективности.

2. Способы взаимосвязи задач. Разграничение задач способствует функциональной стабильности, их объединение повышает гибкость.

3. Культура организации, общие нормы, ценности, модели действительности, вознаграждения, материальные стимулы. Культура, которая не стремится к переменам, способствует повышению эффективности но не оставляет простора для гибкости

4. Структура полномочий внутри функций и между ними, а также способы реализации этих полномочий Авторитарная структура способствует повышению стабильности и эффективности, разделенные полномочия повышают возможность перемен, но при этом эффективность снижается.

Эти системные характеристики имеют такое же большое значение для качества функционального потенциала, как и конкретные навыки, технология и способности.

 

 

 

Практическая часть

 

Для решения практической части рассмотрим шахту «Вертикальная».

Выбираем три локальных  показателя, которые лучше всего  характеризуют шахту: инфраструктурный, ресурсно-сырьевой и кадровый потенциал.

Для каждого из выбранных  локальных потенциалов, выбираем по три показателя, в наилучшей степени характеризующих сущность данного локального потенциала. Данные сведем в таблицу 1 - Исходные данные по шахте «Вертикальная».

 

Таблица 1 - Исходные данные по шахте «Вертикальная»

Наименование локального потенциала/показателя	Расчет показателя или  значение
Инфраструктурный потенциал
Эффективность работы транспортной инфраструктуры	Высокая
Эффективность работы сбытовой инфраструктуры	Высокая
Эффективность работы ремонтной  инфраструктуры	Средняя
Ресурсно-сырьевой потенциал
Качество ресурсов и  продукции	Среднее
Часть себестоимости  продукции в общем объеме реализации продукции	205398/165549=1.2
Материальные затраты  в общем объеме себестоимости  продукции	54631/205398=0.27
Кадровый потенциал
Часть ВПП к общему количеству работников	1656/1779=0.93
Часть административных работников к общему количеству работников	257/1779=0.14
Уровень профессионализма работников	Высокий

 

1. Определение потенциала  предприятия при помощи баллов.

Необходимо произвести расчет вначале локальных потенциалов, а затем общего потенциала предприятия используя баллы, для чего все показатели, имеющие различную систему измерения, приводим к единой системе измерения – бальной, используя диапазоны оценок.

 

 

Таблица 2 – Определение  потенциала предприятия при помощи баллов.

Наименование локального потенциала/показателя	Значение показателя	Значение показателя в баллах
Инфраструктурный потенциал
Эффективность работы транспортной инфраструктуры	Высокая	15
Эффективность работы сбытовой инфраструктуры	Высокая	15
Эффективность работы ремонтной  инфраструктуры	Средняя	10
Сумма		40
Ресурсно-сырьевой потенциал
Качество ресурсов и  продукции	Среднее	10
Часть себестоимости  продукции в общем объеме реализации продукции	1.2	5
Материальные затраты  в общем объеме себестоимости продукции	0.27	10
Сумма		25
Кадровый потенциал
Часть ВПП к общему количеству работников	0.93	5
Часть административных работников к общему количеству работников	0.14	5
Уровень профессионализма работников	Высокий	15
Сумма		25
Сумма всех потенциалов		90

 

С₁=15+15+10=40 баллов

С₂=10+5+10=25 баллов

С₃=5+5+15=25 баллов

Значение общего потенциала в баллах (П), согласно этому методу, определяется по формуле:

П=С1+С2+С3=40+25+25=90 баллов

 

Вывод: шахта «Вертикальная» имеет 90 баллов. Характеристика потенциала предприятия – средний потенциал.

 

 

 

 

2 Определение интегрального  потенциала предприятия.

 

Распределяем коэффициент  значимости каждого локального потенциала на общий потенциал предприятия, для чего выделяем основной (наиболее весомый) локальный потенциал, локальный потенциал средней значимости и менее значимый локальный потенциал.

Исходя из того, что  сумма всех коэффициентов значимости локальных потенциалов должна составлять 1, распределяем их так, чтобы основной локальный потенциал получил максимальное значение коэффициента значимости, а менее значимый локальный потенциал – минимальное значение коэффициента значимости.

В результате данного этапа  заполняется таблицу 3

 

Таблица 3 – Определение  коэффициентов значимости локальных  потенциалов

Наименование локального потенциала	Коэффициент значимости
Инфраструктурный потенциал	0.3
Ресурсно-сырьевой потенциал	0.5
Кадровый потенциал	0.2
Сумма коэффициентов  значимости локальных потенциалов	1

 

Для каждого локального потенциала и отобранных для их оценки показателей также производится распределение коэффициентов значимости по такому же принципу: показатель, в наибольшей степени влияющий на локальный потенциал, получает максимальный коэффициент значимости, а показатель, в наименьшей степени влияющий на локальный потенциал, получает минимальное значение. Сумма коэффициентов значимости показателей по каждому локальному потенциалу равна 1.

 

 

 

 

 

Таблица 4 - Определение  коэффициентов значимости показателей, характеризующих локальные потенциалы предприятия

Наименование локального потенциала/показателя	Коэффициент значимости
Инфраструктурный потенциал
Эффективность работы транспортной инфраструктуры	0.4
Эффективность работы сбытовой инфраструктуры	0.3
Эффективность работы ремонтной  инфраструктуры	0.3
Сумма коэффициентов  значимости 1-го локального потенциала	1
Ресурсно-сырьевой потенциал
Качество ресурсов и  продукции	0.6
Часть себестоимости  продукции в общем объеме реализации продукции	0.3
Материальные затраты  в общем объеме себестоимости  продукции	0.1
Сумма коэффициентов  значимости 2-го локального потенциала	1
Кадровый потенциал
Часть ВПП к общему количеству работников	0.2
Часть административных работников к общему количеству работников	0.3
Уровень профессионализма работников	0.5
Сумма коэффициентов значимости 3-го локального потенциала	1

 

Далее производится расчет общего интегрального  потенциала предприятия. Для чего значения показателей нашего предприятия  будем сравнивать с эталонными значениями, в качестве которых будут выступать  эталонные значения для угольной отрасли народного хозяйства. По результатам заполняем таблицу 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 5 – Определение общего интегрального потенциала предприятия

Наименование локального потенциала или показателя	Значение показателя на предприятии, Зп	Эталонное значение показателя, Зэ	→mах/min	Оценка, О	Коэффициент значения Кз	Взвешенная оценка, Ов
Инфраструктурный потенциал
Эффективность работы транспортной инфраструктуры	15	10	→mах	1.5	0.4	0.6
Эффективность работы сбытовой инфраструктуры	15	10	→mах	1.5	0.3	0.45
Эффективность работы ремонтной  инфраструктуры	10	10	→mах	1	0.3	0.3
Значение 1-го локального потенциала						1.35
Ресурсно-сырьевой потенциал
Качество ресурсов и  продукции	10	10	→mах	1	0.6	0.6
Часть себестоимости  продукции в общем объеме реализации продукции	1.2	0.56	→min	0.47	0.3	0.14
Материальные затраты  в общем объеме себестоимости  продукции	0.27	0.28	→min	1.04	0.1	0.1
Значение 2-го локального потенциала						0.84
Кадровый потенциал
Часть ВПП к общему количеству работников	0.93	0.9	→mах	1.03	0.2	0.21
Часть административных работников к общему количеству работников	0.14	0.04	→min	0.26	0.3	0.08
Уровень профессионализма работников	15	10	→mах	1.5	0.5	0.75
Значение 3-го локального потенциала						1.04
Общий интегральный потенциал, П						3.24

 

Анализ полученных значений потенциала позволяет дать оценку потенциалу предприятия.

Вывод: величина потенциала выше 1, следовательно предприятие, имеет высокий потенциал, позволяющий  ему за счет собственных возможностей и имеющихся ресурсов повышать показатели производственно-хозяйственной и финансовой деятельности.

После расчета потенциала, его необходимо отобразить графически на радаграмме по оси которой откладываются взвешенные оценки каждого из локальных потенциалов, которые потом соединяются прямыми линиями. Эталонные значения потенциала откладываются на каждой оси в значении «1».

Полученная фигура будет  графическим методом отображать потенциал предприятия. Чем больше площадь фигуры, тем больше потенциал  предприятия.

Графический анализ потенциала позволяет системно установить количественные и качественные связи между отдельными элементами потенциала, уровень его конкурентоспособности и на этой основе своевременно обосновать и реализовать управленческие решения по повышению эффективности функционирования предприятия.

Фигура имеет искривленную, ломаную форму, причиной которой  может быть увеличенное значение элементов потенциала по одной или  нескольких осях (дисгармония составных).

Данное предприятие имеет  необходимость в немедленных преобразованиях, которые должны быть направлены на улучшение сбалансированности элемента потенциала предприятия.