Маркетинг в антикризисном управлении

Информационной базой для написания  работы являются научные исследования ведущих специалистов в области  антикризисного управления и маркетинга, в т.ч. труды (учебники) Е.М. Короткова, Е.П.Жарковской, Н.Н. Кожевникова и других авторов, а также ресурсы сети Интернет.

Е.М Коротков в своем учебнике «Антикризисное управление» излагает современную концепцию антикризисного управления предприятием, функционирующего в условиях рыночной экономики, с  общей позиции любой организации.

Е.П. Жарковская в соавторстве с Б.Е. Бродским в учебнике «Антикризисное управление» рассматривают причины возникновения, виды и последствия кризиса организации; платежеспособность организации и причины ее потери; излагают основы и структуру антикризисного управления; определяют диагностика финансового состояния организации и намечают пути финансового оздоровления несостоятельных организаций; характеризуют роль маркетинга и бизнес-плана в обеспечении жизнедеятельности организации.

В учебном пособии «Основы антикризисного управления предприятиями» под ред. Н.Н. Кожевникова рассмотрены сущность кризисных явлений и факторы, приводящие к их возникновению, приведены  варианты стратегии по выводу предприятий  из кризиса.

В дипломной работе используются такие  методы исследования как: анализ, сопоставление, сравнение, построение, выбор.

 

1. Роль маркетинга в  антикризисном менеджменте

 

1.1 Антикризисное  управление и регулирование

 

Опасность кризиса существует всегда: в управлении постоянно существует риск цикличного развития социально-экономической  системы, изменения соотношения  управляемых и неуправляемых  процессов.

Управление социально-экономической  системой в определенной мере всегда должно быть антикризисным.

Антикризисное управление – это  управление, определенным образом предвидящее  опасность кризиса, предусматривающее  анализ его симптомов, меры по снижению отрицательных последствий кризиса  и использования его факторов для последующего развития.

Возможность антикризисного управления определяется в первую очередь человеческим фактором, потенциалом активного  и решительного поведения человека в условиях кризиса, его заинтересованностью  в преодолении кризисов, пониманием истоков и природы кризиса, закономерностей  его протекания. Осознанная деятельность человека позволяет искать и находить пути выхода из критических ситуаций, концентрировать усилия на решении  наиболее сложных проблем, использовать накопленный опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к возникающим  ситуациям [26].

Кроме того, возможность антикризисного управления определяется и знанием  циклического характера развития социально-экономических  систем. Это позволяет предвидеть ситуации кризиса и готовиться к  ним. Наиболее опасными являются неожиданные  кризисы.

Необходимость антикризисного управления отражает потребности преодоления  и разрешения кризиса, возможного смягчения  его последствий. Это естественная потребность человека и организации. Реализовывать ее можно только посредством  специальных механизмов антикризисного управления, которые следует создавать и совершенствовать.

Необходимость антикризисного управления обусловлена также и целями развития. Например, возникновение кризисных  ситуаций в экологии, грозящих существованию человека, его здоровью, заставляют искать и находить новые средства антикризисного управления, к которому относится и принятие решений об изменении технологии. Так, сфера услуг – это область деятельности с повышенной опасностью кризисных ситуаций. И здесь главное в антикризисном управлении – необходимость повышения профессионализма персонала, укрепления дисциплины, организация разработки новых технологий. Все это проблемы управления. Решение технических проблем также начинается с управления.

В экономическом антикризисном  управлении тоже возникает необходимость поиска – типов диверсификации производства, конверсии.

Проблематика антикризисного управления обширна и разнообразна; ее можно  разделить на четыре группы. [5, с. 171]

Первая группа – проблемы распознавания  предкризисных ситуаций. Это не простое  дело – своевременно увидеть наступление  кризиса, обнаружить его первые признаки, понять его характер. От этого зависит возможное предотвращение кризиса. Но не только от этого. Механизмы предотвращения кризиса надо построить и запустить в действие. И это тоже проблема управления.

Но не все кризисы можно предотвратить, многие из них надо пережить, преодолеть. И это достигается посредством  управления. Оно решает проблемы жизнедеятельности организации в период кризиса, способствует выходу из кризиса и ликвидации его последствий.

Вторая группа проблем антикризисного управления связана с ключевыми сферами жизнедеятельности организации. Это, прежде всего методологические проблемы ее жизнедеятельности. В процессах их решения формулируются миссия и цель управления, определяются пути, средства и методы управления в условиях кризисной ситуации. Эта группа включает комплекс проблем финансово-экономического характера. Например, в экономическом антикризисном управлении возникает необходимость определения типов диверсификации производства или проведения конверсии, что требует дополнительных ресурсов, поиска источников финансирования. Существуют также проблемы организационного и правового содержания, социально-психологические проблемы.

Проблематику антикризисного управления можно представить и в диверсификации технологий управления (третья группа проблем). Она включает в самом общем виде проблемы прогнозирования кризисов и вариантов поведения социально-экономической системы в кризисном состоянии, проблемы поиска необходимой информации и разработки управленческих решений. Проблемы анализа и оценки кризисных ситуаций также имеют большое значение. Здесь существует множество ограничений по времени, квалификации персонала, недостаточности информации и др. К этой же группе можно отнести и проблемы разработки инновационных стратегий, которые способствуют выводу организации из кризиса [27].

Четвертая группа проблем включает конфликтологию и селекцию персонала, которые всегда сопровождают кризисные ситуации, инвестирование антикризисных мер, проблемы банкротства и санации предприятий.

Состав типичных проблем антикризисного управления подчеркивает, что оно  является особым типом управления, обладающим как общими для управления чертами, так и специфическими характеристиками.

Управление осуществляется в социально-экономической  системе, которая представляет собой объект управления. Одной из характеристик управления является его предмет. В обобщенном представлении предметом управления всегда является деятельность человека. Но эта деятельность состоит из множества проблем, которые, так или иначе, разрешаются самой этой деятельностью или в процессе ее. Поэтому предмет управления можно дифференцировать по совокупности его проблематики. Именно таким образом выделяется стратегическое управление, экологический менеджмент и др.

Антикризисное управление имеет предмет  воздействия – факторы кризиса, т.е. все проявления неумеренного совокупного  обострения противоречий, вызывающих опасность крайнего его проявления, наступления кризиса. Факторы кризиса могут быть предполагаемыми и реальными. Любое управление в определенной мере должно быть антикризисным или становится антикризисным по мере вступления организации в полосу кризисного развития. Игнорирование этого положения имеет отрицательные последствия, а его учет способствует безболезненному прохождению кризисных ситуаций.

Суть антикризисного управления выражается в следующих положениях:

а) кризисы можно предвидеть, ожидать  и вызывать;

б) кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать;

в) к кризисам можно и необходимо готовиться;

г) кризисы можно смягчать;

д) управление в условиях кризиса требует особых подходов, специальных знаний, опыта и искусства;

е) кризисные процессы могут быть до определенного предела управляемыми;

ж) управление процессами выхода из кризиса  способно ускорять эти процессы и  минимизировать их последствия.

Кризисы различны, и управление ими  также может быть различным. Это  многообразие проявляется в системе  и процессах управления (алгоритмах разработки управленческих решений) и  особенно в механизме управления. Не все средства воздействия дают необходимый эффект в предкризисной ситуации.

Система антикризисного управления должна обладать особыми свойствами [8]:

- гибкость и адаптивность, которые  чаще всего присущи матричным  системам управления;

- склонность к усилению неформального  управления, мотивация энтузиазма, терпения, уверенности;

- диверсификация управления, поиск  наиболее приемлемых типологических  признаков эффективного управления  в сложных ситуациях;

- снижение централизма для обеспечения  своевременного ситуационного реагирования  на возникающие проблемы;

- усиление интеграционных процессов,  позволяющих концентрировать усилия  и более эффективно использовать  потенциал компетенции.

Антикризисное управление имеет особенности  и в части его технологий:

- мобильность и динамичность  в использовании ресурсов, проведении  изменений и преобразований, реализации  инновационных программ;

- осуществление программно-целевых  подходов в технологиях разработки  и реализации управленческих  решений;

- повышенная чувствительность  к фактору времени в процессах  управления, осуществлению своевременных  действий по динамике ситуаций;

- усиление внимания к предварительным  и последующим оценкам управленческих  решений и выбору альтернатив  поведения и деятельности;

- использование антикризисного  критерия качества управленческих  решений при их разработке  и реализации.

Механизм управления, характеризующий  средства воздействия, также имеет  свои особенности. Не всегда обычные  средства воздействия дают необходимый эффект в предкризисной или кризисной ситуации.

В механизме антикризисного управления приоритеты должны быть отданы:

- мотивированию, ориентированному  на антикризисные меры, экономии  ресурсов, избеганию ошибок, осторожности, глубокому анализу ситуаций, профессионализму и пр.;

- установкам на оптимизм и  уверенность, социально-психологическую  стабильность деятельности;

- интеграции по ценностям профессионализма  и компетентности;

- инициативности в решении проблем  и поиску наилучших вариантов  развития;

- корпоративности, взаимоприемлемости, поиску и поддержке инноваций.

Все это в совокупности должно найти  отражение в стиле управления, который надо понимать не только как  характеристику деятельности менеджера, но и как обобщенную характеристику всего управления. Стиль антикризисного управления должен характеризоваться профессиональным доверием, целеустремленностью, исследовательским подходом, самоорганизацией, принятием ответственности.

 

1.2 Понятие антикризисной  маркетинговой стратегии

 

Разработка маркетинговой стратегии  для антикризисного управления –  сложная и многогранная работа, в  значительной степени зависящая  от конкретной ситуации. Стратегия  управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды.

Стратегия управления представляет собой  хозяйственную политику, разработанную  на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной  деятельности путем определения  и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и  методов управления. Объектом стратегии  маркетинга производственно-хозяйственной  системы выступает будущее положение  организации на конкретном рынке, а  также характер использования для  его достижения разнообразных маркетинговых  средств и методов.

Стратегия в маркетинге – более  устойчивый инструмент, чем цели, так  как служит условием, обеспечивающим реализацию идей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны  и подвержены корректировке в  зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры  рыночного спроса, цен, инфляции и  других процессов.

Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования  в маркетинговом цикле, любая  маркетинговая стратегия рассматривается  как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 1 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые  рекомендации рассматриваются как  базовая информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации  из кризиса.