Маркетинг в антикризисном управлении

Улучшение кадрового потенциала. Если финансовые прогнозы показывают убытки от основной деятельности, то продолжение функционирования бизнеса связано, как правило, со сменой управленческой команды. Управление персоналом предприятий анализируется в функциональных срезах: маркетинг, производство, финансы и кадры. Ответственность и полномочия делегируются руководителям структурных подразделений, выделяются центры ответственности учета затрат и прибылей. Коллектив активно включается в реорганизацию структуры предприятия.

На управление персоналом кризисного предприятия также влияют внешние (законодательное регулирование  трудовых отношений, ситуация на рынке  труда, активность профессиональных и  общественных объединений) и внутренние (цели фирмы, организационная структура, стиль управления, условия труда, потенциал коллектива) факторы.

Антикризисная политика управления персоналом неплатежеспособного предприятия  концентрируется на разработке главных  принципов и приоритетов кадровой политики, планировании структуры и  штата по назначению, резервам и перемещению, создании и поддержке информационной базы о движении кадров, мотивации труда, формировании программы адаптации к изменениям, профориентации и переподготовки, методов оценки соответствия кадровой политики долгосрочной стратегии фирмы.

Для восстановления платежеспособности и выхода предприятия на нормальный режим работы, характерный для  рентабельного и растущего бизнеса, закрепления позиции предприятия  на рынке руководитель должен располагать  командой, способной подходить к  работе творчески, профессионально, преломить негативно ситуацию за счет победы конструктивных сил над деструктивными силами.

Недооценка роли человеческого  фактора в условиях экономического кризиса предприятий привела  к потере высококвалифицированных  кадров, «разбазариванию» стратегически важного имущества. По мере накопления капитала и опыта грамотными предпринимателями кризисные предприятия постепенно переходят в руки эффективных собственников, которые формируют молодые управленческие команды, владеющие современными рыночными инструментами принятия продуктивных решений.

Стратегия усиления кадрового потенциала предприятия. Первым действием, касающимся всех отделов, в особенности отделов  маркетинга и сбыта, бухгалтерии  и финансов, является подбор на вакантные  должности специалистов, отвечающих требованиям времени. Смена руководства также необходима, если реализуются неадекватные текущим условиям и долгосрочной стратегии методы.

Повышение квалификации персонала, устранение дублирования, налаживание взаимодействия между подразделениями и цели оздоровления – главные звенья кадровой политики кризисного предприятия. Чтобы эффективно двигаться навстречу поставленной цели, руководитель должен координировать работу и побуждать людей ее выполнять.

В большинстве случаев наблюдаемый  избыток персонала на кризисных  предприятиях – одна из причин высоких  издержек производства и непродуктивного управления кадрами.

Внедрение новых методов управления. Борьба за рынки вынуждает пересмотреть отношения к роли стратегического планирования, контроллинга и мониторинга. Бюджетирование возвращается на качественно новой основе, совершенствуется информационная база управления за счет приобретения готовых баз данных и программных продуктов, используемых в различных аспектах деятельности (маркетинг, финансы, производство, кадры, управление). Если программные продукты будут совместимы друг с другом, то появится возможность трансформации данных из разных форматов документов и подразделений.

Реорганизация управления предприятием. На кризисных предприятиях возникает  необходимость адаптации предприятия  к потребностям «профильного бизнеса» и пересмотру целесообразности сохранения непрофильных процессов. Для этого разрабатывается новая организационная структура (введение новых функций, таких как финансовое планирование и контроль). Руководители подразделений (центров ответственности) должны приобрести соответствующие полномочия и ответственность за работу своего сектора. Для готовности адаптации к переменам в экономической обстановке необходимо внедрение новой культуры производства, ориентированной на рынок.

Разработка финансовой стратегии  выхода из кризиса должна находиться в полном согласии со стратегической задачей роста стоимости чистых активов (либо приведением ее в соответствие с прогнозом продаж), что, в конечном счете, ведет к максимизации рыночной стоимости бизнеса и поддержании его инвестиционной привлекательности.

Разработка антикризисной финансовой стратегии предприятия нацелена на построение эффективной системы управления финансами, с помощью которой можно обеспечить решение стратегических и тактических задач его деятельности. Реформирование предприятия направлено на решение таких стратегических задач, как оптимизация прибыли, рост стоимости чистых активов (максимизация рыночной стоимости бизнеса), оптимизация структуры капитала и формирование инвестиционной привлекательности предприятия.

Стратегия повышения ликвидности  активов. Направлена на рост стоимости  чистых активов (собственного капитала) как необходимого условия соблюдения стратегического направления оздоровления: «финансовая реструктуризация – рост стоимости чистых активов при сокращении убытков и наращивании прибыли – достижение финансовых показателей, характеризующих рентабельный и растущий бизнес».

Многие предприятия до сих пор  несут бремя расходов по содержанию не принадлежащего им имущества социально-культурного  назначения. Поэтому для повышения  ликвидности активов необходимо в первую очередь передать эти  объекты на баланс местных органов  власти, также провести ревизию неиспользованных (излишков) нематериальных и производственных активов. Для улучшения структуры оборотных активов необходимо взыскание просроченной дебиторской задолженности (возможна претензионная работа, обращение в арбитражный суд для признания должника банкротом, продажа долгов, переуступка прав и др.).

Стратегия оптимизации структуры  капитала. Направлена на достижение приемлемого  соотношения долга и собственности, как правило, в общей сумме  источников долгосрочного финансирования (что и достигается ростом стоимости  чистых активов), минимизацию издержек на привлеченный капитал и, в конечном счете, рост рыночной стоимости бизнеса.

Проблема привлечения инвестиций, способных создать мощный импульс финансово-хозяйственного развития, актуальна для большинства предприятий. Рассматриваются такие варианты, как дополнительная эмиссия акций, выпуск облигаций, привлечение долгосрочных кредитов и займов, иностранного капитала, субсидий, дотаций, грантов от государства и иных фондов, а также использование лизинга как метода обновления основных средств.

Первый шаг на пути оптимизации  структуры капитала – достижение роста стоимости чистых активов. Только после кропотливой и эффективной  работы по «оздоровлению» имущества, придания ему статуса ресурсов, обещающих  получение прибыли, в будущем, можно  начинать рассмотрение вариантов привлечения дополнительных источников финансирования.

Стратегия улучшения системы учета  и контроля издержек. Направлена на организацию системы управленческого учета в целях концентрации внимания руководства на выявление внутренних резервов, стратегическое и оперативное управление затратами и прибылью, рост конкурентоспособности.

Особого внимания заслуживает управление структурой затрат в части переменных и постоянных, силой воздействия  производственного рычага, уровнем  безубыточности и маржинальной безопасности (зоны финансовой прочности). Оптимизация  учетной политики тесно связана  с совершенствованием финансового, налогового и управленческого учета, выявлением преимуществ калькулирования ограниченной себестоимости (на основе производственных и переменных затрат), повышения гибкости ценообразования и управления прибылью. Для адекватного отражения деятельности предприятия необходимо исправить имеющиеся бухгалтерские ошибки, повысить ответственность бухгалтеров за выполняемую работу и расширить их функции по аналитическому (управленческому) учету.

Стратегия оптимизации прибыли. Включает ужесточение контроля рентабельности продукции и стоимости операционных активов, использование возможностей ценовой политики (арбитражного ценообразования) и оптимизации ассортиментной политики. Стратегия преследует цель выявления добавленной стоимости, «спрятанной» внутри предприятия в возможных резервах подразделений (центров ответственности), способных увеличить свой вклад в покрытие постоянных затрат и получение желаемой прибыли.

Подводя итог рассмотрению стратегий, необходимо отметить, что при выборе антикризисной маркетинговой стратегии  целесообразно концентрировать  силы и средства на какой-то одной  стратегии. В других функциональных подсистемах управления предприятием можно выбрать более одной стратегии выхода из кризиса, так как они в некоторых случаях дополняют друг друга.

Интегрирование маркетинговой  стратегии с производственной стратегией, кадровой/управленческой стратегией, финансовой стратегией позволяет определить стратегический план предприятия.

1.4 Использование  средств маркетинга в антикризисном  управлении

Интеграционный характер маркетинговых  средств воздействия определяет необходимость комплексного использования  методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле.

Динамика рыночных процессов и  рыночной конъюнктуры, принимаемая  во внимание в процессах предвидения  развития ситуаций в экономике и  на конкретных рынках, требует использования  ситуационного подхода.

Методы экспертных оценок связаны  с неопределённостью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в  условиях кризисов, в поисках путей  выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность  принятых управленческих решений и  процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.

Рассмотренные методологические особенности  ярко проявляются в антикризисном  менеджменте. Обоснование маркетинговой  стратегии как процесса включает широкий набор средств и методов  управления.

Организующее и стимулирующее  воздействие оказывает наличие  государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы  во внешней среде. Функция регулирования  через маркетинг создаёт предпосылки  для планирования и служит средством  реализации планов (программ). Оценка стратегии  маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики  и конкретного рынка расширяет  возможности маркетингового менеджера  по принятию более правильного решения  и предвидения стратегических перспектив.

В антикризисных условиях речь может  идти о приоритете сфер экономики  и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность  процесса обоснования стратегии  в том, что на первом этапе предусмотрено  обязательное сравнение маркетинговой  стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение  соответствия ключевых характеристик  положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей  выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая  стратегия оценивается на предмет  её соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой  степенью вероятности.

Ключевыми параметрами сравнения  выступает наличие возможности  использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется  комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким  образом, процесс обоснования стратегии  включает этапы её разработки и перспективы  реализации с оценкой социально-экономической  эффективности. [1, с. 174]

При изменении стратегии процесс  обоснования соответствия указанным  ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут  осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить  основанием для выживания организации.

В антикризисном менеджменте также  важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причём временной интервал характеризует движение от тактических до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и  субъекта управления, формирование целевых  процессов управления, выбор средств  управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочий и ответственности  лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое, информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности, управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.