Маркетинг в малом бизнесе

 

Автономная некоммерческая организация Высшего профессионального образования

Евразийский открытый институт

_____________________________________________________________________________

 

 

 

 

Кафедра

Торговое дело

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине:

«Маркетинг»

 

На тему «Маркетинг в малом бизнесе»

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовил:

 студент группы 

 

Руководитель:

 

 

 

Москва, 2012 г.

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….2

Глава 1. Маркетинг как философия малого бизнеса……………………………..3

1.1. Содержание сферы малого бизнеса…………………………………………...3

1.2. Сущность управления маркетингом  на малом предприятии………………..4

Глава 2. Разработка и планирование маркетинга в малом бизнесе………….9

2.1. Разработка комплекса маркетинга………………………………………….9

2.2. Планирование маркетинговой  деятельности……………………………...13

 

Глава 3. Принципы и эффективность управления маркетинга в малом бизнесе………………………………………………………………………………16

 

3.1. Принципы эффективности управления  маркетингом……………………….16

 

Заключение………………………………………………………………………….19

 

Список использованной литературы……………………………………………...21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предприниматель подобен композитору: и тот, и другой начинают с навязчивой идеи. Появляются новые темы и построения (бизнес-план). Как только вы решите, что идея должна быть воплощена, вы ее записываете, чтобы структура идеи стала более наглядной, и чтобы ею можно было, поделиться с другими (план маркетинга). Наконец, кто-то (торговый агент) проигрывает эту идею перед аудиторией, которая просит повторять ее многократно. Крупные корпорации «сочиняют классическую музыку» (идеальные, как учебник, планы маркетинга). И классическая музыка, и планы маркетинга имеют жесткую структуру, содержат хорошо отработанные вариации на темы, они полностью оркестрованы и исполняются профессионалами своего дела. В итоге — ощущение прекрасного у аудитории (потребителя), удовлетворенность и желание вызвать на «бис». И наоборот, представление может быть вялым и скучным, если осуществляется без блеска или рассчитано не на ту аудиторию (люди не испытывают потребности или интереса). Малый бизнес обычно «создает джазовые композиции». Великие джазмены изучали классическую музыку, могут ее хорошо исполнять и ценят ее красоту. Точно так же мелким предпринимателям требуется понимание планирования маркетинга. Однако их исполнению должна быть присуща большая свобода. Каждое исполнение отличается от других, поскольку зависит от реакции аудитории. Вначале исполнитель солирует. Позже к нему примыкают другие исполнители, принимающие идею и понимающие ее направленность. Помимо прочего результат определяется способностью импровизировать. Импровизация может привести к овации или к потере аудитории. Большинство предпринимателей похожи на сочинителей джазовой музыки. Они должны понимать классический маркетинг, но сохранять способность к импровизации. В конечном счете, маркетинг в малом бизнесе зарождается, существует и умирает вместе с основателем. Ваша продукция может быть великолепной, финансирование — щедрым, но если план маркетинга лишен ясности и четкости, то все может оказаться впустую.

        Какова же альтернатива? Это детально разработанный план маркетинга.

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинг как философия малого бизнеса

1.1. Содержание сферы  малого бизнеса

 

Малый бизнес – изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста.

Мировой опыт подтверждает значимость малого бизнеса в создании конкурентной среды, способствующей формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово – кредитных рычагов.

Современные российские аналитики свидетельствуют о том, что негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, снижение уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность с позиции социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.

При этом отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 10–14%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации и поиску уникальных управленческих решений в сфере маркетинга малого бизнеса.

Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в сфере малого бизнеса в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами, функциями.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях сферы малого бизнеса. Решение этой задачи требует использования соответствующего понятийного аппарата.

Маркетинг – центральная функция управления малым бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализации маркетинга усиливается.

Рынок – комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, функционирующая в целях совершения обмена товара на деньги. Рынок имеет богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития рыночных отношений. Каждый рынок в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, насыщения товарами, степени корпоративной ответственности перед партнерами.

Отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг.

В соответствии с Федеральным законом «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» к субъектам малого бизнеса отнесены коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций, благотворительных и иных фондов не превышает 25%,  доля принадлежащих одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого бизнеса, не превышает 25% и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней: в промышленности, строительстве и на транспорте – 100 человек; в сельском хозяйстве, научно-технической сфере – 60; в оптовой торговле – 50; в розничной торговле и бытовом обслуживании населения – 30; в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности – 50 человек. Под субъектами малого бизнеса понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса – от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг сферы малого бизнеса, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества.

 

 

 

1.2. Сущность управления  маркетингом на малом предприятии

 

Одна из причин непопулярности концепции маркетинга среди малых предприятий заключается в значительных инвестициях на комплекс маркетинговых мероприятий. Известные маркетологи входят в число самых высокооплачиваемых категорий делового общества, а услуги известных компаний, специализирующихся на маркетинге, могут составить значительную долю расходов компании. Конечно, для малых предприятий услуги таких фирм выходят за пределы финансовых возможностей.

Чтобы выжить в острой конкурентной борьбе, предприятия малого бизнеса должны осознавать, что маркетинг - это наука, которой необходимо овладеть.

На каждом этапе маркетинговой политики существуют как дорогостоящие, так и низкозатратные альтернативы, умелое применение которых требует значительно меньших вложений при минимальном риске.

Маркетинговая деятельность - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

С течением времени каждая компания нарабатывает свои собственные принципы и опыт формирования управленческой основы маркетинга на предприятии, то есть происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филипп Котлер определяет управление маркетингом следующим образом: «это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и так далее»1. Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения2. Следовательно, задача управления маркетингом заключается в том, чтобы воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей». Можно сказать, что управление маркетингом представляет собой в определенной степени управление спросом предприятия. Таким образом, можно сделать вывод о том, что фактически управление маркетингом представляет собой изучение того уровня спроса на товары определенной компании, который для нее желателен. Кроме того, деятельность компании в данном аспекте предполагает: анализ ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого3. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли4.

Внутренние возможности предприятия - это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда - это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

При создании очередного продукта или продвижения уже существующего владелец малого предприятия должен понять:

• какая продукция необходима в этом сегменте рынка;

• какие есть способы завоевания этого сегмента с наименьшими затратами;

• какие дополнительные виды продукции можно предложить уже существующим клиентам;

• как найти новых клиентов, которые купят продукцию уже существующего ассортимента;

• как создать принципиально новую продукцию, чтобы заменить ту, на которую спрос начинает падать.

При построении планов производства товаров и продвижения своей продукции на рынок малые предприятия должны придерживаться следующих принципов:

• отличаться от многих других - неуникальную продукцию можно продать, только используя нестандартные решения в рекламе либо занижая цену. Когда потенциал снижения цены исчерпан, остается надежда только на рекламу.

• найти свою нишу на рынке - поскольку продажи на массовых рынках в основном зависят от цены, маленьким фирмам трудно удержаться на них.

        Управление маркетингом может осуществляться на двух различных уровнях, а именно:

1. Стратегический уровень;
2. Тактический уровень.

Рассмотрим каждый из этих уровней.

Итак, стратегический уровень, который иначе можно назвать маркетинговой стратегией, представляет собой вариант долгосрочного согласования возможностей конкретной компании с той ситуацией, которая сложилась на рынке. Можно сказать, что данный уровень предполагает определенное согласование между внутренней и внешней средами деятельности компании.

Иногда возникает ситуация, когда на практике руководителя отождествляют маркетинговую стратегию компании с целями, направленными на повышение ее деловой активности. Для того чтобы не возникало спорных моментов по этому вопросу, следует помнить о том, что маркетинговая стратегия на деле представляет собой определенный план по достижению указанных выше целей. В таком плане обязательно должны отражаться абсолютно все элементы маркетинга, равно как и производственные возможности, а также финансовые ресурсы.

Другой уровень управления маркетингом более низкий по сравнению с предыдущим, но не менее важный для предприятия – тактический уровень5, который ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.