Маркетинг в розничной торговле

Завоевание новых рынков и новых потребителей - цель предпродажного и послепродажного обслуживания

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен и состоит, как правило, из шести основных элементов:

1) проверка;

2) консервация;

3) укомплектование необходимой  технической документацией, инструкциями  о пуске, эксплуатации, техническом  обслуживании, элементарных ремонтах  и др. Техническая документация  должна быть напечатана на  языке страны покупателя, а если  в стране имеются большие группы  населения, говорящие на разных  языках, считается целесообразным  издавать документацию специально  для них (при условии, что  они являются массовыми покупателями  данного товара).

Послепродажный  сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену.

Сервис в гарантийный  период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. Обычно он включает в себя:

1) расконсервацию в присутствии потребителя;

2) монтаж и пуск;

3) проверку и настройку;

4) обучение работников  правильной эксплуатации;

5) обучение специалистов по поддерживающему сервису;

6) наблюдение изделия  (системы) в эксплуатации;

7) выполнение предписанного  технического обслуживания;

8) осуществление (при необходимости)  ремонта;

9) поставку запасных частей.

Предложенный сравнительно полный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей  технике производственного назначения.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. В наиболее распространенных случаях нужно выполнять следующие условия:

1) наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации;

2) обеспечивать поставку  запасных частей;

3) при необходимости производить  ремонт;

4) оказывать разнообразную  техническую помощь;

5) обязать специалистов  по сервису провести повторные  курсы для клиентов.

Существенное отличие  послегарантийного сервиса состоит  в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид  сервиса, прейскурантами и иными  подобными документами.

Важность такого вида услуг, как предпродажное и послепродажное обслуживание для потребителя очень  велико. Представьте, что вы покупаете например, холодильник, а вот доставить его домой и подключить вы его не можете. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба магазина или предприятия, где вы приобретаете товар. Эта служба поможет вам доставить покупку до места назначения, установит и подключит ее предварительно проинструктировав вас о том как пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В таких отношениях между покупателем и продавцом существует взаимная заинтересованность. Фирме, предлагающей широкий ассортимент послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжение всего того времени, в течение которого эта фирма будет осуществлять политику направленную на удовлетворение потребительских запросов.

Конечно, покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые  фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном обслуживании и стоимость их распределена в  среднем по всем товарам определенной группы, то цена этих услуг не столь  сильно удорожает продукцию.

Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает предпочтение тем сложно-техническим товарам, с приобретением которых у них возникает чувство безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание. То-есть покупатель отдает предпочтение в покупке тем магазинам, которые дают ему такую гарантию. Если взять товары сложного технического исполнения зарубежного производства, которая в последнее время заполнила нашу торговую сеть, то в большинстве случаев эта техника имеет гарантийное послепродажное обслуживание. Причем цена на такую технику с гарантийным обслуживанием чуть выше цены этой же техники без гарантийного обслуживания.

В среднем, процент поломок  в гарантийный срок качественных изделий настолько мал, что фирма - изготовитель закладывает его заранее  в цену продукции. Когда средние затраты на гарантийный ремонт реализованной техники суммируются из всех объектов сервисной сети данной фирмы, получается определенная сумма. Эта сумма с небольшим страховым процентом распределяется на количество проданной продукции и получается средняя цифра, которая определяет в цене товара стоимостной процент гарантийного ремонта. Как правило цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем на 3-5 %, что практически не ощутимо для покупателя. Зато для него появляется гарантия, того, что его покупка в случае поломки не вызовет у него дополнительных затрат и неудобств.

Можно сделать вывод, что  отсутствие сервисных услуг, помогающих потребителю в эксплуатации техники, приведет к резкому падению спроса на эту продукцию, а следовательно к падению прибыли. А ведь именно прибыль стоит во главе деятельности любой коммерческой фирмы. Поэтому можно с уверенностью сказать, что рынок таких услуг будет только расти и совершенствоваться.

Несомненно, именно обслуживание представляет собой прекрасную основу для установления системы теснейших  связей между предприятием и клиентом. Нужно отметить, что если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его роль еще значительней на высшей стадии отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает партнерство.

Осуществление торгового  сервиса включает следующие стадии:

1) Предпродажный сервис: хранение товаров и подготовка их к продаже, устранение неполадок вызвавших транспортной продукцией, приведение продукции в рабочее состояние, апробирование изделия в рабочее состояние.

2) Продажный сервис:

• Создание хорошего настроения и  комфортных условии для посетителей в течении всего времени нахождения его в офисе или в магазине;
• Вежливое и внимательное обращение с покупателями;
• Квалифицированная и оперативная демонстрация товара;
• Исчерпывающая консультация по каждому виду товаров;
• Умелое предложение товара-заменителя в случай отсутствия искомого товара;
• Предложение сопутствующих товаров;
• Удобную и привлекательную упаковку товара.

3) После продажный сервис:

• Доставка на определенное место;
• Монтаж и установка;
• Обучение пользованию и сбор тары.

Предложение товаров  к покупателю.

Расчет с покупателем. Отпуск товара. Доставка товара покупателю. Осуществление торгового сервиса  включает следующие стадии:

1) Предпродажный сервис: хранение товаров и подготовка их к продаже, устранение неполадок вызвавших транспортной продукцией, приведение продукции в рабочее состояние, апробирование изделия в рабочее состояние.

2) Продажный сервис:

• Создание хорошего настроения и  комфортных условии для посетителей в течении всего времени нахождения его в офисе или в магазине;
• Вежливое и внимательное обращение с покупателями;
• Квалифицированная и оперативная демонстрация товара;
• Исчерпывающая консультация по каждому виду товаров;
• Умелое предложение товара-заменителя в случай отсутствия искомого товара;
• Предложение сопутствующих товаров;
• Удобную и привлекательную упаковку товара.

3) После продажный сервис:

• Доставка на определенное место;
• Монтаж и установка;
• Обучение пользованию и сбор тары.

 

2.3.Тест

Важную роль в сервисной  работе предприятий сферы торговли играет:

B. Скорость обслуживания

 

Блок 3. Промышленный маркетинг

1.​ Какой из перечисленных трех методов исследования первичных данных: наблюдением, эксперимент или опрос - в наибольшей степени подходит для выявления причинно-следственных связей, условием которого является исключение влияния всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных, который не должен ограничиваться, например, взятием интервью.

Существуют три метода сбора первичных данных:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

Для выявления причинно-следственных связей лучше всего подходит эксперимент.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между  собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Например, исследователи  какой-либо авиакомпании могут воспользоваться  экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

• приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров данной компании;
• как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;
• какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;
• в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно.

2.​ Искусство принятия управленческих решений является главным условием сознательного и постоянного совершенствования предприятия. Управленческие решения можно разделить на два класса: стратегические и оперативные, или на три: стратегические, административные и оперативные.

В таблице, приведенной ниже, группируются характеристики решений  первого варианта классификации, т.е. на два класса: Характеристика управленческих решений

Тип решения характеристика	Стратегическое решение	Оперативное решение
1	2	3
Масштаб действия	Глобальный	Локальный
Продолжительность действия	Долгосрочный	Краткосрочный
Иерархический уровень принят	Высокий	Различный
Обратимость	Слабая	Относительно сильная
Параметры	Многопрофильные	Однопрофильные
Окружение	Изменяющиеся	Данное
Структуризация целей	Сильная	Слабая
Частота принятия решений	Одноразовое	Постоянная
Цели	Корпоративный интерес	Функциональные  аспекты проблемы
Информация	Внешняя,большой объем данных	Внутренняя информация компании
Степень риска	Очень высокая	Средняя