Маркетинг в социальной сфере

1.2. Аспекты социального маркетинга

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов  велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически  аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ  имиджа компаний, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют  благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и/или компании в целом[42, с. 13].

Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально  значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса  с благотворительной организацией.

Однако  не следует путать понятие «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» (Cause Related Marketing (CRM) с понятием «управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer Relation Management (CRM) — бизнес-стратегией привлечения и управления клиентами, нацеленной на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Эта бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход», означает позицию компании, которая отражается в стремлении всех ее подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов существующих и потенциальных потребителей [2, с. 35].

Действительно, следование философии CRM дает компаниям  прекрасную возможность повысить уровень  узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению  к компании в целом или определенной торговой марке. Прекрасным примером этому  может служить программа, организованная и проведенная компанией ТЕСКО (TESCO) «Компьютеры для школ», которая  стала самой известной CRM-кампанией  в Великобритании. В результате компания добилась увеличения узнавания марки  среди взрослого населения до 48%, объем продаж компании значительно  возрос, а главное, репутация торговой марки была в значительной степени  укреплена. Было также отмечено повышение  уровня лояльности потребителей к торговой марке.

Исследования  в этой области лишний раз подтверждают это, а также дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, проведенных компаниями «Ворсингтон  Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес), «Коун  Комюникейшнз» (Cone Communications) (исследование, посвященное причинам, по которым  потребители переключаются с  одной торговой марки на другую), было выявлено, что[42, с. 18]:

- более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;

- у 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем;

- 64% потребителей полагают, что CRM должен стать неотъемлемой составляющей философии компании;

Еще более  ценным с маркетинговой точки  зрения является то, что потребители  готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется  с социально полезным делом. Приведенные  ниже данные некоторых исследований подтверждают это:

- 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом;

- 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом [3, с. 122—123].

Многие  компании на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатывают программы CRM. При разработке программы CRM компании могут идти двумя путями: либо самим обратиться к рассмотрению социальной проблемы, либо вступив в стратегический альянс с благотворительной организацией, занимающейся определенными социальными проблемами.

1.3. Специфические особенности маркетинговой  среды социальных объектов

Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы  помочь людям приобрести хорошие  привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для  общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального  маркетинга. В большинстве случаев  цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ  от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы  на здравоохранение, что выгодно  государству. Сюда же можно отнести  пониженную производительность труда  у курильщиков. Когда же человек  не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел[37, с. 42].

Социальный  маркетинг использовался, чтобы  побудить людей сократить потребление  жиров, есть больше овощей, фруктов  и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного  давления, практиковать “безопасный  секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг  отличается от рекламы в средствах  массовой информации. Реклама - часто  полезная и даже основная часть маркетинговых  программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для  социального и коммерческого  маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения  и распространения.

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному  маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и  исследования для того, чтобы лучше  узнать ее интересы, отношение к  предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может  не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом  деле, ведь программы социального  маркетинга зачастую призывают людей  совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, бросить курить или изменить привычное отношение  к еде, поэтому план социального  маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента, а именно : новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних; “цена” этого изменения; где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства; какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга. В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью  опирающихся на средства рекламы. В  рамках Программы Стэндфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Доступность и высокая надежности латексных презервативов в значительной мере облегчает специалисту по социальному маркетингу трудную задачу пропаганды “безопасного секса”, предотвращающего распространение СПИДа. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения.

В общих  чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. Понятие  стоимости включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при  выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизации купленного продукта[11, с. 29].

В контексте  социального маркетинга стоимость  в ее денежном выражении часто  не принимается в расчет (например, подписывание донорской карты), однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может  быть очень высока : поехать на автобусе с тремя пересадками, чтобы отвезти  чьих-то детей на бесплатную прививку, расстаться с приятной привычкой  курить или осознать реальность собственной  смерти - несколько тому примеров.

Маркетинговый подход подразумевает получение  людьми чего-то взамен старого - приобретение продукта или принятие новой модели поведения - в то время как они  надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, т.к. в денежном выражении изменение  поведения обычно равно нулю - например, ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения  скорее экономит деньги, чем наоборот. “Затраты” для человека в этом случае часто выражаются в усилиях  по преодолению собственную инерцию  и изменению давно устоявшихся  привычек.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному  маркетингу применяют два широких  подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов  планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время приема - по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут “снизить затраты” при сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи[11, с.36].

В ценообразование  могут также быть включены определенные условия платежа, впоследствии уменьшающие  денежную стоимость (обычно скромную). В развивающихся странах существует проблема исчезновения лесов, вызванная  нагрузкой на землю и леса, климатическими изменениями и использованием устаревших дровяных печей, которые требуют  много топлива и загрязняют воздух в домах. Собирание топлива вдали  от дома требует много времени. Специалисты  по социальному маркетингу могут  попытаться уменьшить потребление  древесины и улучшить здоровье людей, пропагандируя использование более  эффективных печей, изготовленных  из местных материалов, включая глину. Поскольку многие жители не могут  позволить себе купить новую печь, вообще не имея никакого дохода, специалисты  по социальному маркетингу рассматривают  для потенциальных покупателей  возможности уплаты в рассрочку  либо в натуральной форме - продуктами и своим трудом.

Производитель продукции нуждается в том, чтобы  организовать один или несколько  каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального  маркетинга предлагают продукты, полагаясь  на их непосредственное физическое получение  потребителями. Например, программы  зарубежного маркетинга, рекламирующие  пользование контрацептивами, стараются  сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы. Контрацептивны следует распространять в государственных и частных клиниках, а также через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера.

Другие  программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.