Маркетинг в социальной сфере

Информационный  или пропагандистский компонент  программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи  с общественностью, обеспечение  паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама  в средствах массовой информации обычно является важным средством для  объяснения смысла программы социального  маркетинга. Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие  сообщения, которые затем следует  регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах  массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Многие  эффективные программы социального  маркетинга признают преимущества использования  различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа  социального маркетинга по распространению  средств контрацепции проводится с  помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и  др. рабочих местах. В Программе  Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия  и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни[34, с. 86].

Каждый  элемент информационно-пропагандистского  характера должен быть тщательно  продуман и опробован заранее  на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить  или заменить. Любое кажущееся  очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд  Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке  печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для  того, чтобы отдать свою печень, они  должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные  люди в Соединенных Штатах.

Даже  когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория  не способна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает  понимание, их также следует применять  с осторожностью. Программа Станфордского  университета по профилактике сердечных  заболеваний утвердила привлекательную  эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в  Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать  регидрационную микстуру для орального  применения, но, как оказалось, большинство  деревенских жителей никогда  не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и  в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной  проверке сообщений, относящихся к  различным видам социального  маркетинга.

Программы социального маркетинга требуют  отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая  оценка) в целях выявления недостатков  и неожиданных препятствий, что  позволяет корректировать программу на ходу. Например, когда выявилась проблема в Гамбии, листовки дополнили сообщениями по радио с объяснением значения изображений на картинках. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.

 

2. Реализация маркетинга в социальной сфере на примере Балтийского Федерального университета имени Иммануила Канта

2.1. Ситуационное положение учреждения образования БФУ им. И. Канта на рынке. Оценка его сильных и слабых позиций

 

Предшественником университета был  Калининградский государственный  педагогический институт, созданный  в 1948 году. В 1966 году Калининградский государственный педагогический институт был преобразован в Калининградский государственный университет. В 2005 году переименован в Российский государственный университет имени Иммануила Канта.14 октября 2010 года был подписан указ о создании Балтийского федерального университета имени Канта на базе РГУ им. Канта. 

К настоящему времени БФУ им И. Канта стал крупным образовательным, научным и культурным центром Калининградской области, в нем учится порядка 14000 студентов и работают 1,5 тысячи преподавателей.

Проведем  анализ маркетинговой среды предприятия. Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон учреждения, его возможностей и угроз ему, а также выводы о положении учреждения на рынке образовательных услуг. Составим перечень внутренних сильных и слабых сторон учреждения, а также определим внешние угрозы и возможности в таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. – Перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для построения SWOT-анализа БФУ имени И. Канта

Потенциально внутренние сильные  стороны	Потенциально внутренние слабые стороны
Опытный и квалифицированный преподавательский  состав Развитая инфраструктура Стабильная материальная база Большой опыт в подготовке специалистов Признанный лидер среди  ВУЗов в Калининградской области	Отсутствие вакансий для выпускников Избыток специалистов некоторых факультетов в Калининградской области
Потенциальные внешние возможности	Потенциально внешние угрозы
Способность обучения студентов и  слушателей из ближнего зарубежья (Литва, Польша и др.)	Выход на рынок иностранных и отечественных  учреждений образования с более  дешевыми услугами Неблагоприятные демографические  изменения

 

Учреждение имеет главное достоинство – опыт и известность в регионе.

Способность обучения студентов и слушателей из ближнего зарубежья (Литва, Польша и др.) – наилучшая возможность в развитии, так как она отсекает все слабые стороны, связанные с избытком специалистов, недостатком вакансий в регионе.

Таким образом, Балтийский Федеральный университет им. И. Канта является ведущим вузом Калининградской области.

Сложившаяся ситуация требует от регионального  вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые  должны привести к совершенствованию  управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных  технологий.

 

 

2.2. Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг БФУ им. И. Канта

 

Отечественные и западные эксперты отмечают, что  в XXI веке преимущество будет на стороне  экономически развитых стран, готовящих  образованных и высококвалифицированных  специалистов, представляющих интеллектуальный потенциал страны. По их оценкам, до 40% темпов экономического роста, как  правило, обеспечивает образование.

БФУ им. И. Канта имеет два вида ориентации: производственную и рыночную.

При "производственной" ориентации:

Оказываются услуги, которые традиционны для  данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами высшей школы, системы  образования, запросами региона.

Ассортимент регионального рынка образовательных  услуг весьма узок, традиционен, медленно обновляется. Сами образовательные  процессы и технологии производства образовательных услуг в регионе  негибки, трудно переналаживаемы.

Цены  на оказываемые услуги формируются  исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и  фактических величин финансирования. Понятие прибыли отсутствует

Реклама и другие формы коммуникаций с  потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на региональный рынок образования не развиты, т. к. распределение и сбыт ранее  происходили централизованно, а  теперь переданы в руки самих выпускников.

Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями  и особенностями конкретных групп  потенциальных потребителей.

Функции руководства коммерческими отношениями  учреждения с другими участниками  рынка региона фактически возложены  на проректора по административно-хозяйственной  работе и на коммерческий отдел, т. е. на сотрудников, далеких от основного  профиля деятельности учреждения.

Рыночная  ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные  установки и решения в отношении  перечисленных аспектов его деятельности и развита недостаточно.

Отметим, что современное образование  характеризуется большим выбором  и высокой конкуренцией предоставляемых  образовательных услуг со стороны  как государственных, так и негосударственных  образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое  количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность  получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование  с выдачей государственного диплома  по одинаковым специальностям.

Однако  маркетинг особо актуален для  системы образования в регионе, т. к. способен помочь разрешению обострившихся  противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами  роста сферы образования, между  спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным  и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции  между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного  хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями.

Таким образом, сложившаяся ситуация в регионе  требует от вуза серьезных маркетинговых  исследований рынка образовательных  услуг, которые должны привести к  совершенствованию управления образовательным  процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению  образовательных технологий.

Соответственно, главными задачами образовательного маркетинга в регионе на настоящий момент являются:

• исследование рынка труда региона для определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с реструктуризацией экономики;
• изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;
• привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;
• создание в вузе условий постоянной адаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям;
• организация управлением вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;
• учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике.

Геополитическое положение Калининградской области значительно влияет на структуру и характер рынка труда, и, следовательно, наиболее адекватно отражает региональные запросы потребителей рынка образовательных услуг. Поэтому анализ геополитического положения региона должен быть положен в основу образовательного маркетинга.

Объективный анализ геополитического и экономического положения региона позволяет  в конечном итоге определить перспективы  развития рынка труда и маркетинга рынка образовательных услуг, наметить пути совершенствования управлением  образовательными услугами для максимального  удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг. Все это  позволит определить оптимальную стратегию  маркетинговой политики в области  образования.

В России активно составляются и публикуются рейтинги вузов. Широко признается их перспективность для повышения качества образования. Считается, что если экономическое благосостояние вуза зависит от места в рейтинге, то стремление вуза улучшить входящие в рейтинг показатели автоматически приведет к повышению качества образования. Вместе с тем известно, что многие показатели рейтингов часто зависят не только от качества, но и от иных, не относящихся к качеству аспектов деятельности вуза.

Таким образом, главной функцией системы маркетинга БФУ им И. Канта является выявление потребности в специалистах в разрезе стратегического и тактического развития экономических и культурных составляющих региона, что обеспечивает адаптацию образовательных программ вуза к существующему спросу на специалистов конкретной области и готовность к его изменению.

 

2.3. Основные направления совершенствования использования маркетинга в сфере образовательных услуг

 

При рассмотрении особенностей маркетинга в сфере  образования БФУ им И. Канта выявлены следующие проблемы:

– преобладание производственной ориентации маркетинга образовательных услуг;

– отсутствие специализированной службы маркетинга в учреждении, возложение функций  по продвижению услуг на некомпетентные службы.

Соответственно, основными направлениями совершенствования  использования маркетинга в сфере  образовательных услуг будут  являться следующие:

1. Переход  на рыночную ориентацию маркетинга  образовательных услуг при которой:

– Оказываются (производятся) в основном те образовательные  услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

– Ассортимент  продукции рынка образовательных  услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.