Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.

 

Ситуационное (практическое) задание №8

 

Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

 

Ответ на задачу №8

 

Социально-этический  маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Такое понимание  социального маркетинга сложилось  в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. (5, c. 717). Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» (3, c. 23).

Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое  применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций» (5, c.687). Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг» - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Социально-этичный  маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму Кока-кола считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление  концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия  увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Обязательными условиями применения концепции  социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной  цели фирмы, которая должна  состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость  постоянно заниматься поиском  новых товаров, полнее удовлетворяющих  спрос, обеспечивающий интересы  потребителей. Фирма должна быть  готова вносить нововведения  в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного  контакта с потребителями, поддерживающими  фирму, и проявление заботы  об удовлетворении их потребностей.

Маркетинг взаимодействия. В 80-е годы шведскими учеными была предложена новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг, получившая название  маркетинга взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

В такой ситуации возникает  необходимость нового подхода к  управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже

 Маркетинг  взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более  широком аспекте - как любые взаимоотношения  компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.(9)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ситуационное (практическое) задание №18

 

В течение  зимнего сезона туристический оператор занимался организацией туров в  Домбай. Издержки составляли: аренда офиса  – 500 долл.; оклад менеджеров – 200 долл.; бюджет рекламной кампании – 200 долл.; услуги связи и Интернета – 100 долл.; стоимость тура – 80 долл.; себестоимость тура – 65 долл. Определите точку нулевой рентабельности.

 

Ответ на задачу №18

 

Расчеты нулевой  рентабельности основываются на равенстве  суммы постоянных издержек оператора  и переменных издержек, умноженных на искомое количество отправлений, с одной стороны, и размер прибыли с каждой проданной путевки, умноженный на искомое количество отправлений, - с другой (то есть, размер прибыли за отчетный период должен быть равен сумме постоянных и переменных издержек по обслуживанию определенного количества туристов). Если ввести условные обозначения величин: Р – отпускная цена путевки, А – размер постоянных издержек, В – размер переменных издержек по туру, К – искомое количество отправлений, можно вывести формулу:  В × К + А = Р × К,      откуда  К = А / (Р – В)

В данной задаче к постоянным издержкам (А) относятся: аренда офиса – 500 долл., оклад менеджеров – 200 долл., реклама – 200 долл., услуги связи и интернета – 100 долл., к переменным издержкам (В) относится себестоимость тура – 65 долл. Отпускная цена путёвки (Р) – 80 долл. По формуле находим:

К=(500+200+200+100) / (80-65)=67 чел.  Таким образом, если туроператор отправит  67 человек в течение зимнего сезона в Домбай, то он окупит все свои издержки и достигнет нулевой рентабельности. Для повышения прибыли ему необходимо сократить постоянные издержки.

Тестовые  задания

 

8. В какой  из следующих концепций предприятие  стремится в соответствии с  его задачами к непрерывному  улучшению качества товара:

а) производственная концепция;

б) товарная концепция;

в) сбытовая концепция;

г) маркетинговая  концепция. 

18. К макровнешней  маркетинговой среде фирмы относятся:

а) природные факторы;

б) деятельность подразделений самой организации;

в) поставщики; 

г) конкуренты

28. Вставьте  слово, которое, по вашему мнению, является правильным

ответом.

Желание, принявшее  конкретную форму в рамках культурных эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе – это потребность.

 38. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Особым образом  выделенная часть рынка, совокупность потребителей, товаров и предприятий – это сегмент  рынка.

48. Вставьте  слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Вид маркетинга, использующийся при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний  спроса – синхромаркетинг.

58. Какая группа  признаков сегментирования рынка  не используется при разработке  маркетинговой программы фирмы?

а) сегментирование рынка по потребителям;

б) сегментирование  рынка по параметрам продукции;

в) сегментирование рынка по уровню рентабельности;

г) сегментирование  рынка по основным конкурентам.

68. Вставьте  слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Комплекс мер по приданию товару желательного, четко отличного от товаров-конкурентов места как на рынке, так и в сознании потребителей – это позиционирование товара на рынке.

78. Какое количество  уровней каналов распределения  характерно для сбытовой деятельности в маркетинге?

а) четыре;

б) пять;

в) шесть;

г) восемь.

88. Какой элемент  продвижения не относится к  прямым продажам?

а) устные презентации  с целью реализации товара;

б) телемаркетинг;

в) реклама прямого  отклика;

г) предоставление скидок.

98. Какая организационная структура маркетинга является оптимальной для предприятия с широкой номенклатурой продукции?

а) функциональная организационная структура;

б) региональная организационная структура;

в) продуктовая организационная структура;