Маркетинг в спорте и маркетинговые исследования

Еще одной чертой российского  спортивного маркетинга является то, что в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в  первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т.д. Вместе с тем, присутствуют и отдельные  факты оказания финансовой помощи физкультурно-оздоровительным  мероприятиям и массовым праздникам.

Переход России к новым  экономическим условиям особенно негативно  сказался на деятельности многих спортивных организаций. В предыдущие годы спорт, как известно, полностью финансировался государством и профсоюзами, не испытывая  при этом серьезных трудностей. Наряду с государственными структурами  успешно функционировали многочисленные ведомственные спортивные общества и клубы, большинство из которых  не занималось самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы. С полной уверенностью можно  сказать, что в ближайшее время  рассчитывать на достаточное ресурсное  обеспечение спорта со стороны государства  не следует. Более того, переход на территориальный (региональный) принцип  управления спортом еще больше обострил эту проблему. Сегодня, когда каждый регион вправе сам определять основные направления спортивной политики, объем  финансирования и т.д., исходя из местных  особенностей, традиций, наличия спортивных сооружений, их форм собственности, принимая также во внимание имеющийся значительный дефицит местных бюджетов, — прогнозировать серьезные успехи было бы бессмысленно.

Из таблицы 1 видна принципиальная разница: в то время как российские клубы существуют в основном за счет бюджетного финансирования, западные зарабатывают средства сами. Кроме того, бюджет среднего российского клуба уступает европейскому в 6—7 раз. Происходит это, во-первых, из-за отсутствия профессионализма в управлении спортивными клубами как коммерческими предприятиями, а во-вторых, из-за недостаточно тесного взаимодействия с наиболее важными и значимыми для спорта целевыми группами, так как многие спортивные организации заняты в основном внутренними организационными проблемами, не ориентированы на потребителя спорта или спортивной услуги, продолжая следовать традиционным стратегиям без учета изменившихся условий.

 

 

Таблица 1.

Бюджет среднего российского и среднего европейского спортивных клубов, млн. долл.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Виды маркетинга, рассмотренные на конкретных примерах, спонсорство.

С момента возникновения  маркетинга начинают формироваться два основных его вида:

1. маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу);
2. маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру фирмы).

2.1.Маркетинг, ориентированный на продукт

Если спортивная организация  подготовила прекрасных спортсменов.которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.

Процесс продвижения на рынок  спортивных услуг данного клуба  или команды можно считать  успешным лишь в том случае, когда  у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирме-производителе спортивной продукции, то успешным её бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.

Естественно, что положительное  отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения.

Как примет рынок новый  продукт? Никто точно заранее  сказать этого не может. Но если это так, то, следовательно, всегда имеется риск непринятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР еще только предстоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы, но НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл.

Так, корпорация «Дюпон», как  и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн дол.. она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей тою, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки¹.

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые ноле жили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.

2.2.Маркетинг, ориентированный на потребителя

Многие фирмы-производители  спортивной продукции и спортивные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как.во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, во-вторых, производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать.

Самая важная вещь, которую  фирма должна знать, если планирует  использовать данный вид маркетинга, — это то, что покупают потребители. Не что продастся или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых — неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно.поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Стратегии , ориентированные на потребителя

 

Именно поэтому фирмы-производители  спортивной продукции постоянно  опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот  или иной спортивный инвентарь и  снаряжение, какие потребности они  хотели бы при этом удовлетворить.

Компания «Sclcct» разработала и поставила на рынок спортивной экипировки специальные футбольные мячи, которые отличаются крайне нужными свойствами, необходимыми для игры в футбол в самых разных условиях. Получить подобные результаты фирма «Select» смогла за счет использования специальных наукоемких технологий многослойного строения мяча (рис. 2.1). Учитывая потребности футболистов и болельщиков.фирма «Select» изготавливает специальные футбольные мячи для игры на заснеженном поле оранжевого цвета (рис. 2.2).

Рис, 2.1. Многослойная структура мяча фирмы «Select»

Рис. 2.2. Влагостойкий мяч для игры на заснеженном иоле

 

Помимо этого, фирма «Select» поставляет на рынок мячи Viking IMS с улучшенными качественными характеристиками (рис. 2.3). Так, Viking IMS спроектирован таким образом, что даже после сотен часов тяжелой игры форма и характеристики мяча остаются абсолютно неизменными.

Изготавливаются мячи из специальной WP2010 PU кожи, для которой характерна высокая прочность и мягкость. Спрос именно на такие высококачественные мячи предъявляют элитные футбольные клубы и профессиональные лиги, организаторы олимпиад, чемпионатов мира и Европы.

рис.2.3 Viking IMS с улучшенными качественными характеристиками

 

2.3.Маркетинг-микс

Существует еще один вид  маркетинга, менее рискованный, чем  те два, которые мы рассмотрели выше. Фирма или спортивная организация может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс (смешанный маркетинг), или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинг-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаше всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потреби геля, т.с. за счет обратной сети между ними (рис. 2.4).

Рне. 2.4. Стратегия интегрированного маркетинга

 

Так, например, фирма «Puma» отлично реализует эту концепцию на практике. Специалист фирмы, встретившись с заказчиком прямо на стадионе во время тренировки, может обсудить с ним основные вопросы создания нового продукта, а также своими глазами увидеть, в чем состоит проблема Здесь же специалист делает в рабочем блокноте черновой эскиз будущего продукта. Возвратившись на предприятие, он консультируется с экспертами из других исследовательских отделов — с технологами, дизайнерами, маркетологами. Согласовав с ними основные вопросы, специалист фирмы вновь отправляется к заказчику для уточнения деталей и мнений. Таким образом, устанавливается и постоянно действует обратная связь между фирмой-производителем и клиентом-заказчиком.

В следующей стадии получения нового продукта изготавливают его опытный образец, который становится прототипом последующих модификаций изделия. Далее опытный образец проходит всесторонние испытания в различных (в том числе экстремальных) режимах эк-сплуатации. Наконец, когда производитель и заказчик приходят к единому мнению о том.что получили именно тот продукт, который требуется, они заключают соглашение на его поставку.

Специалистами компании «Puma» в тесном взаимодействии со спортсменами были разработаны специальные технологии производства спортивной одежды и обуви. При выявлении потребностей спортсменов было установлено, что для соревнований и тренировок им нужна особая одежда и обувь, параметры которой отвечали бы самым высоким требованиям. Обувь должна быть легкой, пластичной, облегающей, энергоэкономной. стойкой к ударной и иной нагрузке. Аналогичные требования предъявлялись и к спортивной одежде. Учитывая это, компанией «Рита» были созданы CELLи F..S.P. технологии.

E.S.P. технология применяется компанией «Puma» при производстве спортивной одежды, обладающей рядом уникальных качеств. Такая одежда обеспечивает полное впитывание влаги, терморегуляцию, великолепную вентиляцию. стабилизирует работу мышц, обладает антибактериальным эффектом, противошоковым эффектом, защищает от ультрафиолетового излучения, она особо износоустойчива.

CELL— это адаптивный губчатый компонент, который позволяет создать оптимальные условия для каждого атлета. Эта уникальная структура, состоящая из расположенных особым образом гексагональных сот, смягчает, стабилизирует и направляет ногу во время активного движения, обеспечивая при этом улучшенную защиту, и продлевает срок службы обуви.

Таким образом, читая все  эти характеристики, мы видим что  различная продукция, касающаяся спортивного  маркетинга дает нам понять, что  именно она лучшая среди всех других конкурентов,  и именно она достойна считать себя самой безопасной и  надежной.

Следовательно, стоит отметить, что конкуренция в спортивной сфере ничуть не уступает всем остальным.

4. Спонсорство.

Спонсорство и привлечение  спонсорством

Слово спонсор означает поручитель, гарант, а также лицо или организация, финансирующее  проведение какое-либо мероприятие. В  широком понимании спонсорство означает финансовую поддержку кого-либо в обмен на определенные услуги, чаще всего рекламного характера, своеобразную форму «бартерной рекламы», когда рекламодатель оплачивает не собственно рекламное обращение, а предоставляет, например, оборудование, спортивную одежду, обувь, призы или иные товары или услуги в обмен на определенную форму рекламы. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, так как последнее означает финансовую, материальную или иную помощь без всяких встречных условии.

Спонсорство в спорте играет важную роль, как для спортивных организации, так и для фирм-товаропроизводителей. Компании, выступающие спонсорами в спорте, как правило, решают для себя следующие задачи:

• создают своей компании позитивный имидж; если фирма смогла создать себе доброе имя, то она в определенной степени изменяет и типологию потребительского поведения, — при прочих равных условиях (цене, качестве продукции) покупатели приобретают товар той фирмы, которая занимается меценатством и спонсорством;
• удерживают старых партнеров по бизнесу. Эго происходит по следующим причинам:
• во-первых, если фирмы-производители знают, что их партнер является спонсором, то они обоснованно считают, что имеют дело с платежеспособным предприятием,
• во-вторых, если партнер является спонсором, то он заботится не только о своей прибыли, но и об общественном благе. Эти обстоятельства, естественно, удерживают старых партнеров по бизнесу (а также постоянных покупателей или клиентов фирмы);
• выявляют и используют новые деловые возможности. Это происходит за счет того, что. выступая спонсором, фирма становится более известной потенциальным партнерам, клиентам и инвесторам, которые обращаются к спонсору с новыми деловыми предложениями;
• развивают дух энтузиазма и единства в самой фирме. За счет спонсорства в фирме устанавливается более здоровый моральный климат, который способствует росту производительности труда;
• поддерживают отдельных спортсменов, тренеров, клубные или сборные команды и тем самым развивают физкультуру и спорт в целом.