Маркетинг в туристическом бизнесе с использованием современных интернет-технологий

Повышение информационной доступности турфирмы при работе с клиентами и партнерами по бизнесу. Потребители могут с помощью любого технического устройства, имеющего выход в сеть Интернет, получить всю необходимую информацию о компании, предлагаемых ею туруслугах, включая стоимость, программу турпоездок и экскурсий, условия и порядок получения визы, организации оплаты, проезда, проживания, экскурсионного обслуживания, дополнительных услуг и т. п. Немаловажно, что Интернет предоставляет возможность узнать отзывы о компании, её финансовом состоянии и сотрудниках, предложенных программах, организации обслуживания и т.п.

Возможность эффективного реагирования на изменение рыночных условий. Туркомпания может в короткие сроки изменить или расширить ассортимент предоставляемых услуг, менять ценовую политику, вводить новые сервисы, проводить рекламные кампании и PR-акции, организовывать маркетинговые исследования и т. д.

Уменьшение затрат при проведении и повышение эффективности маркетинговых исследований и рекламных акций. Использование интернет-технологий значительно снижает стоимость маркетинговых исследований и рекламных акций, но при этом упрощает и ускоряет процесс их подготовки и проведения, значительно расширяет охват аудитории. У турфирм появилась возможность не только расширить, но и автоматизировать маркетинговые исследования, повысить эффективность анализа и оперативность принятия управленческих решений.

Автоматизация взаимоотношений с клиентами. Потенциальным туристам предоставляется возможность выбора, бронирования и оплаты туристического продукта в режиме реального времени без посещения турфирмы. Существенно упрощается персонифицированный учет клиентов, организации опросов и реагирование на их мнения и пожелания, предоставление им персональных скидок и бонусов, организация эффективной обратной связи, привлечение их к участию в конкурсах и разыгрывании призов, привлечение их к наполнению контентом (тексты, фото, видео) отдельных разделов сайта турфирмы.

Естественно, что приведенный перечень преимуществ интернет-технологий в организации маркетинга далеко не полный, так как возможности использования технических и программных средств в интересах развития турбизнеса постоянно расширяются.

В современных условиях маркетинг туристской деятельности уже немыслим без применения интернет-технологий, но особой эффективностью они отличаются на трех направлениях деятельности: при работе с клиентами и партнерами по бизнесу; при анализе рынка туристских услуг и деятельности туркомпании; при проведении PR-акций и рекламных кампаний. Рассмотрим эти направления подробно.

 

2.2. Основные направления  использования интернет-технологий  в маркетинге отношений с клиентами  и партнерами по бизнесу

 

Важное место в маркетинговой деятельности туркомпаний занимает анализ и актуализация взаимоотношений с  партнерами по туристскому бизнесу. Для этого практикуется создание на сайтах туркомпаний специальных сервисов позволяющих партнерам (например, турагентствам) получать допуск в локальную сеть или на сайт компании, где в режиме реального времени они могут заполнять формализированные документы, получать информацию о наличие туров, мест в гостиницах и т. п.

Сотрудник компании, выполняющей функции туроператора, получают возможность переходить в закрытые разделы сайтов партнеров (других туркомпаний, гостиниц, транспортных организаций и т.п.), получая нужную информацию, оставляя заявки или оформляя бронирование. Это позволяет зарезервировать ресурс туроператора в момент отправки заявки, что при ограниченном числе мест в отеле и на рейсах авиа и железнодорожных перевозчиков весьма важно.

Кроме того, появляется возможность в режиме реального времени отслеживать и анализировать состояние деловых контактов, внося в них своевременные коррективы.

Немаловажно, что Интернет обеспечивает различные инструментальные средства для обеспечения связи с партнерами фирмы, позволяя пользоваться как обычной электронной почтой (e-mail), так и речевой электронной почтой (Voice-mail); проводить видеосовещания и видеоконференции (Video conferencing); использовать электронные доски объявлений (usenet)  и т. д.

Особо стоит отметить использование электронной цифровой подписи, позволяющей оформлять и подписывать деловые документы в режиме реального времени даже при нахождении партнеров по бизнесу на разных континентах.

Важное место в маркетинге туркомпании занимает организация взаимоотношений с клиентами. Современные информационные технологии позволяет существенно повысить эффективность на данном направлении деятельности за счет использования интегрированных CRM-систем управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management), которые позволяют строить отношения индивидуально с каждым клиентом, исходя из истории его взаимоотношений с турфирмой.

Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (история его поездок, среднестатистический бюджет, потребности и предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения конкретному потребителю туруслуг, которые с большой долей вероятности могут быть им приняты.

Функциональные возможности CRM-систем позволяют:

- управлять контактами (информация  о клиенте, история контактов  с ним);

- управлять деятельностью (календарь, деловой дневник, периодичность);

- управлять связью (передача  информации, ее содержание, сохранность  и т.д.);

- прогнозировать (перспективы  приобретения конкретных турпродуктов);

- управлять побуждающими  факторами привлечения клиентов;

- управлять заказами, получать  информацию о туристических услугах, наличии мест, размещать информацию в системах on-line бронирования;

- управлять работой с  документацией (разработка, внедрение  стандартов и типовых форм, настраиваемых  отчетов, информационно-рекламных материалов  и т.д.);

- анализировать продажи турпродуктов, выявлять факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке;

- хранить информацию о  конфигурации продуктов, об альтернативных  вариантах турпродуктов и их  ценовых характеристиках;

- собирать, хранить и обновлять  маркетинговую информацию о туристических услугах, ценах, рекламных и PR-мероприятиях, результатах различных исследований, в том числе о ситуации на рынке и о конкурентах.

Основная цель работы CRM-системы – получить наиболее полную информацию о покупателе для наилучшего его обслуживания.

Если потенциальный клиент обращается на сайт компании и просматривает страницы, то такое обращение расценивается системой как заслуживающее внимания и фиксируется. Если данный контакт происходит с компьютера, адрес которого уже зарегистрирован на сайте, то сообщение о контакте передается сотруднику компании, ранее уже работавшему с этим клиентом. Анализируется просмотр страниц клиентом, его предыдущие посещения сайта и приобретения турпродуктов. Клиенту направляются конкретные предложения, соответствующие его интересам, сообщаются номера телефонов и электронно почты сотрудников, с которыми можно обсудить все детали заинтересовавшего его турпродукта.

Если клиент позвонил в компанию по телефону, то система распознает абонента по номеру и переадресует звонок непосредственно тому сотруднику, который работает с этой категорией турпродукта или с этим клиентом.

Длительная эксплуатация CRM-системы позволяет конкретизировать работу с каждым клиентом. Важно, что и клиенты обращают внимание, что им поступают предложения не о туруслугах вообще, а по целевым направлениям, соответствующим их интересам. 

Основой успешной работы любой CRM-системы является хранение большого массива информации о взаимодействии с клиентами в единой базе данных, что возможно при наличии у туркомпании собственного сервера. При этом важно обеспечить высокий уровень конфиденциальности и защиты информации. Целесообразно информировать клиента, что вся информация о нем защищена и не может стать достоянием третьих лиц. Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой.

Задача построения взаимодействия с клиентами становится одной из главных при ориентации турфирмы на рост объема продаж турпродуктов.

 

2.3. Основные направления  использования интернет-технологий  при проведении маркетинговых  исследований в туризме

Развитие информационных и компьютерных технологий привело к тому, что качественно изменилась маркетинговая деятельность турфирм. В связи с этим возникло понятие виртуального маркетинга в туризме.

Обычно маркетологи тщательно изучают рынок, внимательно анализируют опыт конкурирующих организаций, изучают спрос, проводят рекламные кампании. В результате этих мероприятий нужно «понять» предпочтения покупателя, выяснить, какие именно действия следует предпринять, чтобы повысить спрос, и как это сделать с наибольшей эффективностью.

Кардинально меняется работа маркетолога при использовании глобальной информационной сети Интернет. Основное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка заключается в том, что здесь потребитель и производитель находятся на равных условиях. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Обработать полученные таким путем статистические данные также относительно просто, собранная же в результате информация всегда будет свежей и актуальной. Именно это и позволяет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от меняющихся обстоятельств – не только рыночных условий вообще, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном случае маркетолог с высокой степенью достоверности знает причины этих колебаний.14

Маркетинговые исследования с применением электронных и компьютерных технологий выполняют гораздо больше функций, чем простое изучение потребительского спроса. Интернет открывает перед туркомпанией возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем туруслуг и оперативно изучать его потребности, но и по результатам анализа гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией.

Интернет – незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении традиционные статистические ресурсы и средства массовой информации.

Теперь турфирма может не тратить значительные средства на привлечение специалистов-аналитиков к проведению маркетинговых исследований. Возможности сети Интернет позволяют проводить такие исследования силами сотрудников турфирмы, которые прошли подготовку на специализированных курсах.

Сбор информации в сети Интернет и её последующая аналитическая обработка позволяют компании своевременно получать и данные о состоянии рынка туруслуг в целом и тех его сегментов, в которых осуществляется основная деятельность компании, что способствует своевременному принятию управленческих решений по корректировке предлагаемых услуг и ценовой политики, освоению и предложению покупателям новых турпродуктов.

 Информационный поиск  и сбор необходимой информации  в Интернете сотрудники турфирмы  могут проводить при помощи  программных продуктов зарекомендовавших  себя фирм-производителей:

- программные продукты  фирм Netscape и Microsoft, в том числе электронная почта (Microsoft Outlook); Internet Explorer - проводник по сети Интернет (средство просмотра WWW); Microsoft Internet Information Server - Web-сервер, интегрированный в Windows NT Server, поддерживающий серверы FTP, HTTP, Gopher и др.;

- Gopher - запросно-поисковая  система, обеспечивающая доступ  к иерархическим информационным  хранилищам в сети Интернет  через гоферовский сервер посредством  прямого протокола;

- Archie - специальная служба  Интернета для поиска файлов  на FTP- серверах;

- WAIS (Wide Area Information Server) - система  быстрого контекстного поиска  информации в большом количестве  базах данных;

• Veronica (Very Easy Rodent - Oriented Net-wide Index to Computerized Archives) - общесетевой указатель компьютеризованных архивов, база наименований почти всех пунктов меню на тысячах Gopher-серверов.

 

2.4. Использование  возможностей сети Интернет для  рекламы туруслуг и создания  благоприятного имиджа компании

В маркетинге туристской деятельности важное место занимает организация рекламы с использованием современных интернет-технологий. С помощью Интернет можно организовывать рекламные кампании на собственном сайте, распространять рекламу через специализированные интернет-ресурсы, передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени, использовать различные рекламные носители (баннеры, всплывающие окна, гипрссылки, электронные письма и т.д.).

Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании, проводимой турфирмой. При этом последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернете, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

- привлечение внимания  к рекламному обращению. За привлечение  внимания отвечает как место  размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением);

- вызов интереса к предмету  рекламы. Задача – задержать внимание  пользователя и заинтересовать  его. Особое значение имеет исполнение  и рекламная новизна, обращение  к конкретной аудитории;

- стимуляция желания воспользоваться  рекламируемым предложением.

Таким образом, при разработке турфирмой рекламной кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей.

 Интернет предоставляет  множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию, остается выбрать те, которые в большей степени соответствуют задачам рекламной кампании: размещение рекламы на собственных, тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, участие в рейтингах, партнерские и спонсорские программы, поиски грантов и др.