Маркетинг, его сущность, содержание

 Любое маркетинговое  исследование состоит из пяти  основных этапов:

1.выявление проблем и  формулирование целей

2.отбор источников информации

3.сбор информации

4.анализ имеющихся данных

5.представление полученных  результатов.

Остановимся подробнее на характеристике каждого из пунктов. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.   Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся, если будет точно определена проблема, которую необходимо решать. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем , порождающих симптомы. Хорошо определённая проблема—это полпути к ее решению.

Цели исследований могут  быть поисковыми, предусматривать сбор предварительных данных, проливающих  свет на проблему. Они могут быть так же описательными, предусматривать  описание определённых явлений (например, выяснить численность пользующихся пригородным железнодорожным транспортом). Бывают экспериментальные цели, предусматривающие  проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости на определённую марку  кофе на 15% вызовет увеличение его покупок на 20%.)

После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные, это отправная  точка исследования, эта та информация, которая уже есть в наличии. Вторичные  данные  содержаться во внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы ) источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования. Для этого разрабатывается  специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это  самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с  проблемами, такими как: с некоторыми из опрашиваемых невозможно будет связаться  по причине их отсутствия, и попытку  придется повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия  в опросе; третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может  оказаться и тот, кто собирает информацию.    

Следующий этап маркетингового исследования—извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Наибольшую важность при обработке и анализе  материалов имеют прогностические  расчеты относительно развития исследуемых  проблем. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Представление полученных результатов--заключительный этап маркетингового исследования. Исследователь  представляет основные результаты исследования, необходимые руководству для  предприятия для принятия маркетинговых  решений. Исследование становится полезным, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись  специалисты и руководители. Но следует  помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя.

Общая схема маркетинговых  исследований приведена на рис.3.,  но для изучения отдельных составляющих формируются свои индивидуальные схемы  в зависимости от особенностей элементов  маркетинга, например, изучение товара, цены, потребителей, рынка и др. осуществляется по своим схемам или алгоритмам.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно  из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования представляются в виде краткого общедоступного изложения исследования либо полного  научного отчета, в котором в наглядной  форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут  послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии. 

 

Рисунок 2  Виды маркетинговых  исследований

 

 

 

 

 

Рисунок 3 Типовая схема  проведения маркетингового исследования.

 

 

 

 

 

 

Задача

Высшее руководство швейного предприятия считает, что осуществляя  свою предпринимательскую деятельность следует учитывать, во-первых, свои интересы, во-вторых, интересы потребителей швейных изделий, и в-третьих, необходимо обеспечить сохранение окружающей среды. Определите рыночную концепцию, которую  в данном случае реализует предприятие, в чем ее сущность и отличительные  особенности.

 

Швейное предприятие реализует  концепцию социально-этичного маркетинга, главной целью которой является удовлетворение нужд потребителей швейных  изделий при сохранении окружающей среды.

 

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования  всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При  этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя  и общества в целом.

Для этой концепции характерны черты:

• Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества.
• Предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей
• Необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу
• Потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности
• Потребители не должны покупать товары, которые изготовляются по экологически не «чистым» технологиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2005.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2008.
3. Маркетинг/ Под ред. Э.А. Уткина. – М.: «ТАНДЕМ», издательство ЭКМОС, 2007.