Маркетинг инноваций

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ 

Понятие нововведение означает прогрессивное новшество, задействованное  в динамике, которое является новым  для организационной системы, принимающей и использующей ее (45). Слова «инновация» и «нововведение» по смыслу идентичны, вариант английского слова innovation – развивающийся комплексный процесс создания, распространения и использования новшества, качественно отличный от предшествующего аналога, которое способствует развитию и повышению эффективности работы  фирм. Инновация имеет четкую ориентацию на конечный результат прикладного характера, она всегда должна рассматриваться как сложный процесс, который обеспечивает определенный технический и социально-экономический эффект (46). Согласно  классификации Робертсона, инновации делятся на:

1. непрерывные;
2. динамически непрерывные;
3. прерывные (107).

Непрерывные инновации  – это скорее модификации существующих продуктов, а не совершенно новое  изделие. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся  схемы поведения поэтому не позволят исправить ситуацию.

Динамически непрерывные  инновации – это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров. Подобные инновации в рыбной отрасли могут улучшить ситуацию в краткосрочном периоде, в частности повысив объем сбыта, за счет более удобной упаковки, улучшения внешнего вида изделия, но в долгосрочном периоде они не улучшат конкурентоспособность отрасли. 

Прерывные инновации – это абсолютно новые товары и технологии которые в корне меняют модели поведения потребителей.

 

Процесс внедрения инноваций сложен, требует значительных ресурсных  вложений и сопровождается высоким  риском операций. Расходы по этапам внедрения инноваций возрастают вследствие увеличивающейся сложности каждого последующего этапа и возрастающего числа людей и финансовых ресурсов, которые необходимо использовать для выполнения работы. Чем раньше будет проведена оценка  привлекательности инновационного проекта, позволяющая принять решение о целесообразности его реализации, тем эффективнее будет работать экономическая система. Для практического осуществления отбора,  совокупность факторов влияющих на выбор инновации, нужно превратить в инструмент оценки и выбора нововведений. 

Основные цели предлагаемой методики оценки инноваций:

- сформировать банк инновационных  проектов способных обеспечит  дол- госрочное устойчивое  развития  экономики рыбной отрасли;

• относительно быстро, при небольшом расходе ресурсов оценить перспективность проекта;
• выбрать среди альтернативных вариантов реализации проекта наиболее оптимальный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Направления оценки инноваций для  удобства и наглядности сгруппированы  в матрицы:

1) Привлекательность  рынка  – 1.1. Привлекательность  рынка; 1.2. Тенденции спроса; 1.3. Внедрение на рынок; 1.4. Существующий уровень конкуренции; 1.5. Уровень прибыли.

2) Синергия бизнеса  - 2.1. Уровень  диверсификации; 2.2. Клиентская база; 2.3. Профессиональные навыки; 2.4. Производственная и распределительная системы

3) Обоснованность идеи - 3.1. Степень  научной новизны; 3.2. Уровень инновации; 3.3. Зависимость от других разработок; 3.4. Уровень совместимости подсистем; 3.5. Законность идеи.

4) Потребность в ресурсах  - 4.1. Капиталовложения в проект; 4.2. Скорость реализации проекта; 4.3. Источники финансирования; 4.4. Потребность в дополнительных специалистах.

5) Выгоды для пользователя –  5.1. Потребность в продукте; 5.2. Наглядность  преимуществ нового продукта; 5.3. Цена; 5.4. Воздействие на окружающую среду; 5.5. Уверенность в рыночных перспективах продукта.

Порядок заполнения матриц оценки.

1. Каждый показатель, представленный в таблицах, оценивается по 5-ти бальной шкале – от минимальной оценки «-2» балла до максимальной «+2» балла. Ответ отражает меру «реализации» данного фактора в рамках рассматриваемого проекта.
2. Производится суммирование баллов по каждой таблице. При  необходимости могут быть введены весовые коэффициенты, учитывающие важность того или иного показателя для конкретного проекта.
3. Отрицательный результат по таблице и/или отдельным показателям является «критическим ответом». Критический ответ определяется как результат, который, будучи точным, приостанавливает дальнейшую разработку предложенного нововведения до того момента, пока не будет исправлен недостаток.
4. Производится суммирование по всем таблицам. Суммирование может производиться  с учетом значимости показателей каждой таблицы для конкретного направления проектов.
5. Итоговые значения дают экспертную оценку рискованности инновации и целесообразности её практического внедрения.

Для заполнения таблицы рекомендуется  использовать индивидуальный метод  сбора экспертной информации - интервью или метод аналитических докладных  записок.

Необходимо соблюдать следующее  условие -  критически относиться к  анализируемому проекту. В случае сравнения альтернативных проектов, необходимо подходить к их оценке с одинаковыми критериями.

Для окончательного решения по проекту  рекомендуется использовать групповой  метод экспертных оценок – метод  деструктивных соотнесенных оценок или метод экспертных комиссий .

Рассмотрим подробнее значение каждого показателя в матрицах оценки.

Привлекательность рынка

1.1 Привлекательность  рынка - совокупный рынок для продуктов данного типа, вероятно, может быть:

-2 (очень небольшим)  – весьма специализированным или локальным по своей природе;

-1 (небольшим) – относительно  специализированным или региональным  по своей природе; 

0 (средним) – ограниченным  национальным рынком;

+1 (большим) – широким национальным рынком;

+2 (очень большим) – широким национальным и, возможно, международным рынком.

Ни один из этих ответов  не является критическим для дальнейшей разработки нового продукта, они не  свидетельствуют  также об обязательных сильных преимуществах.  Ответ важен в контексте ответов по другим показателям таблицы.

1.2. Тенденции  спроса – спрос на продукты данного типа, по-видимому, будет:

-2 (очень негативные) –  быстро падать, продукт может  быстро устареть;

-1 (отрицательные) –  падать, продукт потенциально устареет  в ближайшем будущем; 

0 (стабилизация) – стабильным, ожидается, что спрос останется  неизменным;

+1 (медленный рост) –  увеличивающимся, возможности медленного  роста; 

+2 (рост) – быстро растущим, возможности значительного роста. 

Первый ответ указывает, на то, что наблюдается высокая степень риска, связанного с подобными начинаниями, и что окупаемость будет иметь место в течение относительно короткого периода времени, продолжительность которого зависит от скорости спада спроса.

1.3. Внедрение  на рынок - затраты и усилия, необходимые для продвижения на рынке преимуществ, характеристик и выгод от продукта, вероятно будут:

-2 (очень сложное) –  очень высокими, будут препятствовать  ожидаемой продаже;

-1 (сложное) - высокими относительно ожидаемой продажи;

0 (средней сложности) – умеренными, будут совпадать с ожидаемой продажей;

+1 (простое) - небольшими  по сравнению с ожидаемой продажей;

+2 (очень простое) - очень небольшими по сравнению с ожидаемой продажей.

Первые два ответа указывают на высокую степень  риска и затрат. Существует возможность того, что продукт не будет иметь успеха, даже при наличии большого бюджета при внедрении его на рынок. Другие ответы указывают на меньшую степень риска и затрат. Значимость данного показателя зависит от типа предприятия, выбранного при запуске нововведения в серийное производство.

1.4. Существующий  уровень конкуренции для данного нововведения, по-видимому, будет:

-2 (очень высокий) –  выход на рынок нового продукта  может быть  трудным и/или относительно дорогим;

-1 (высокий) –  существует вероятность получить лишь небольшую долю  рынка;

0 (умеренный) – получить  желаемую долю рынка возможно  при умеренны затратах;

+1 (небольшой) – возможно  получить довольно большую долю  рынка; 

+2 (очень небольшой)  – на рынок можно проникнуть  легко и/или относительно дешево.

Вышеприведенные ответы являются показателями, как относительного риска, так и трудности утверждения нового продукта на рынке, отражая при этом различные степени конкуренции. Ни один из этих ответов не является критическим.

1.5. Уровень прибыли – предполагаемые доходы:

-2 (очень низкий) - могут  не возместить никаких основных  затрат;

-1 (низкий) - могут возместить  прямые затраты, но лишь минимально  покрыть косвенные и капитальные  затраты; 

0. (средний) - могут возместить прямые и косвенные затраты, но не капитальные затраты;

+1 (высокий) - могут возместить  прямые и косвенные затраты  и минимально возместить капитальные  затраты; 

+2 (очень высокий) - возместят  прямые и косвенные затраты  и легко превысят капитальные  затраты.

Ответы, попадающие впервые две категории, показывают, что продукт, вероятно, не будет создан. Если нет других особых соображений, эти ответы являются критическими, и будут препятствовать дальнейшей разработке идеи или продукта. Действующее предприятие может предпочесть производство нового продукта с потерями, если этот продукт завершает ассортимент его изделий или необходим для открытия нового рынка, имеющего возможности дальнейшего развития. Однако новые предприятия едва ли могут предусмотреть (или быть в состоянии финансировать) подобные проекты. Третий ответ – маржинальный, предельный в том смысле, что, хотя продукт возместит затраты, он, вероятно, не даст достаточно доходов, чтобы удовлетворить требования вкладчиков или конкурировать с альтернативным использованием фондов, инвестированных в продукт. Поэтому риск будет высоким, и в осуществлении этого начинания следует соблюдать осторожность.

Синергия бизнеса

2.1. Уровень  диверсификации – по отношению к другим продуктам фирмы инновационный продукт является:

-2 (очень высокий) - абсолютно нехарактерным, отличным продуктом;

-1 (высокий) - очень сильно  отличающимся продуктом;

0 (средний) - умеренно  отличающимся, частичное сходство;

+1 (низкий) - незначительной  модификацией;

+2 (очень низкий) - более  совершенным аналогом.

Ни одни из ответов не является критическим.

2.2. Клиентская  база – затраты и трудности по выявлению клиентов фирмы желающих приобрести продукт, вероятно будут:

-2 (совершенно новая) - очень высокими, продукт невозможно  продать существующим клиентам фирмы, а поиск новых затруднен;

-1 (новая) – высокими, нужно создать новую клиентскую  базу;

0 (частично новая) –  умеренными, создание клиентской  базы возможно на основе существующей;

+1 (существующая с небольшими  изменениями) – средними, большая  часть существующих клиентов  купят продукт;

+2 (существующая) - очень  небольшими, продукт купят существующие  клиенты.

В случае первых двух вариантов  организация каналов распределения  для нового продукта предполагает проведение довольно сложного анализа и большие деловые навыки. Предпринимателям, не имеющим опыта в этой области листам), не рекомендуется начинать производство новых продуктов, для которых предполагаются сложные каналы распределения.

2.3. Профессиональные  навыки. Объем обучения необходимый сотрудникам организации для реализации проекта потребуется:

-2 (абсолютно новые) - очень  большой,  требуется дорогостоящая  и длительная подготовка;

-1 (новые) – большой,  требуется длительная подготовка;

0 (частично новые) –  умеренный, требуются подробные  инструкции;

+1 (существующие с небольшими изменениями) – небольшой, необходимо минимальное инструктирование;

+2 (существующие) - очень  небольшой, не нужно новых профессиональных  знаний.

Ни одни из ответов  не является критическим.

2.4. Производственная  и распределительная системы  – для производства   распределения нового продукта потребуется:

-2 (абсолютно новая) - полное обновление существующих производственных фондов и системы распределения, приобретаемые фонды будут специализированными;

-1 (новая) - частичное обновление фондов, приобретение специализированного оборудования и дорогостоящая переналадка существующих фондов;

0 (частично новая) - полное  или частичное обновление фондов, приобретение универсального оборудования  и дорогостоящая переналадка  существующих фондов;