Маркетинг и концепции маркетинга на российских предприятиях

В течение многих тысячелетий проблема истощения ресурсов решалась путем миграции, кульминации которой стало “великое переселение народов” в 4 - 8 веках нашей эры, - это был как бы великий экономический кризис, начавшийся в 2009 году. Но здесь надо также предостерегаться слепой веры в рациональные научные гипотезы, которые в частности, противоречат одна другой: мнение о том, что великое переселение в 4 – 8 в. н. э. и более ранние переселения народов может быть опровергнуто современными генетиками. Например, если считать, что все народы арийской группы были выходцами из Индии и территорий современного Ирана, то почему же славяне с виду белые, а многие индийцы на 7 – 8 тонов более тёмные как жители Африки? Неужели они так просто перекрасились?

В дальнейшем миграционная стратегия и связанный с нею захват территорий стали утрачивать свой приспособленческий смысл. И наступила эра технологической адаптации, в ходе которой, создав техносферу – метаэкологическую систему, наложенную на биосферу вблизи промышленных предприятий – человеческий вид, казалось бы, вышел из-под контроля природной среды, отбился от своего природного лона. Однако анализ современной ситуации уровня жизни человека приводит к гораздо менее оптимистичным выводам: как человеку не хотелось бы быть царём природы, ему так или иначе приходится с нею считаться, и лишь изредка, по праздникам, знаменитые человеческие завоеватели, такие как Александр Македонянин, смели в качестве украшения надеть на чело себе львиную гриву (по одноимённому голливудскому фильму “Александр Македонский”). Обманчивая вседозволенность, потеря здравого осознания зависимости от внешних условий, ресурсов, может дорого стоить людям в прямом и переносном смыслах потому что неминуемо влечет за собой конфликт с окружающей природной средой, острота которого на сегодня такова, что опасность уничтожения грозит всему биологическому виду Homo sapiens.

Антропогенное воздействие на природу обусловило необходимость принятия неотложных, всеобъемлющих, рассчитанных на долгосрочную перспективу мер для разрешения проблемы выживания человека как вида млекопитающего, выживания, не ущемляющего “интересы” других видов (например, стерхов, орланов, тетеревов, соколов) и своих же будущих поколений.

Человеку свойственно искать и находить пути выхода из любых проблемных ситуаций, и задача выживания имеет множество решений. Одно из них – так называемая современная “концепция золотого миллиарда”. В сжатом виде она выглядит так: наиболее индустриально развитые страны имеют шанс выжить за счет накопления в своих стратегических резервах максимального количества ресурсов. Их население (общей численностью приблизительно в один миллиард человек) будет процветать, в то время как остальное человечество будет поставлено на грань физического выживания или даже, о чём страшно говорить публично даже самим миротворцам ООН, Вашингтона и другим, вымирания. К сожалению, подобная ортодоксальность этой концепции будущего развития, несмотря на свою откровенную циничность и мерзость, находит свое отражение во внешней политике ряда стран. Подоплека практически всех войн последних столетий до XXI-го становятся более очевидной, если взглянуть на историю с этой точки зрения.

Диаметрально противоположный выход предлагают радикальные партии “зелёных”, кампании которых, как это ни странно, также спонсируют богатейшие мировые организации из фонда “золотого миллиарда” (следовательно, совесть у богачей ещё осталась). Помимо “ухода в леса” (теплые, преимущественно австралийские и южноамериканские, или в леса Западной Сибири), они предлагают минимизировать вредное воздействие на окружающую среду путем полного и незамедлительного отказа от использования невозобновимых ресурсов, традиционных энергоносителей и новых способов получения энергии. Можно закрыть все тепловые электростанции и не допустить строительства новых, разобрать на запчасти танкеры, прекратить разрабатывать месторождения полезных ископаемых, поделить все деньги между всеми, вспомнив первобытнообщинные понятия социализма. Но кто возьмет на себя ответственность за миллионы и миллионы увольнений, кто и за счет чего из-за сокращения производства накормит человечество? Даже Биллу Гейтсу было бы страшно подумать о сиюминутном роспуске своей корпорации, не считаясь со всеми её директорами и акционерами, - а их лишь жалкая двадцатка или десятка. В контексте стратегии глобального выживания экстремальные, идеи не могут считаться приемлемыми.

В любом случае, хотя проблема “кризисного развития” вставала перед человеком не раз на протяжении многих тысячелетий, именно сегодня, представ на принципиально ином качественном и количественном уровнях, она требует совершенно новых концептуальных решений. Здесь и необходимы маркетинговые решения в сфере экологии.

Со времен строительства Ноева Ковчега и до наших дней, золотое правило выживания было следующим: в катастрофически меняющейся среде единственная возможность выжить заключается в нашей способности измениться, адаптироваться. Только что же делать, если ниКто не предупреждает о будущей опасности, как было с Ноем перед генеральной уборкой? А вот что: отказаться от привычных модных стереотипов, стать земледельцем и жить в сейсмически безопасной землянке (маленькой), перестать быть охотником, стать купцом, то есть, бизнесменом, и перестать быть феодалом, то есть тираном угнетённых, отказаться от исчерпавших себя идей и сформулировать новые: претерпеть изменения, сохранив потенциал развития цивилизации. Ещё китайский инок Лао-Цзы проповедовал, что нельзя вредить никому, ни ближнему своему и даже ни обезьянке, ни лягушке, ни змее, - никому. Надо жить в гармонии.

Уходит в прошлое модель общества старого с его духовной и материальной культурой. Несмотря на порожденные ею прекрасные сказки, вроде коммунизма или американской мечты, жизнь в обществе была и остается непрерывной борьбой за существование; материальный прогресс может быть достигнут лишь за счет экономического и технологического роста, а истощение природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды – неизменные спутники экономического роста (все еще остающиеся неизменными).

XX век убедительно показал, что положения эти не являются универсальными и вечными, но нуждаются в пересмотре, - “пора тормозить упряжку”. Становится очевидным, что решить глобальные проблемы только политическими способами невозможно. Сколько бы мы не говорили об интеграции, правительства, состоящие из политиков и чиновников, эффективно работают только в рамках национальных интересов и национальных границ (Мировой океан гораздо более абстрактен для политиков, чем территориальные воды их государств). Сфера же деятельности бизнесменов – это та или иная отрасль промышленности, их рынок – это мировой рынок. Руководители транснациональной компании могут жить в своей стране, но их компания действует на всех континентах и при этом так хорошо интегрирована, что ее “подданные”, собравшись за одним столом, уже не обращают внимания на то, кто из членов правления родом из Японии, а кто из России.

Организация, являясь открытой экономической системой, зависит от состояния внешней среды и реагирует на любые ее изменения. Возникая и развиваясь, любое предприятие надеется просуществовать как можно дольше. Процветание предприятия непосредственно связано с благополучием потребителя (что отражается в форме платежеспособного спроса). Эта простая мысль привела к созданию концепции социально-этического маркетинга, концепции, нацеленной на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Благополучие человека немыслимо в ситуации истощения природных ресурсов и разрушения среды обитания. Жить в устойчивом мире чистого воздуха и воды, в соседстве с животными и растениями, - одна из доминирующих потребностей нашего общества. Говоря языком экономистов, массовый спрос перешел на качественно новый уровень. Потребители в процессе удовлетворения своих потребностей все более стали стремиться не только к изобилию и доступности необходимых товаров и услуг, но и к сохранению и улучшению среды обитания.

Чтобы быть успешным, бизнес должен выявлять и удовлетворять нужды потребителей – таково классическое определение маркетинга. Для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым, то есть откликнуться на эту потребность. Это приведет к ограничению предпринимательской инициативы и производственной деятельности, так как нормы социально-этического маркетинга ставят их в прямую зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения среды обитания.

Экологический маркетинг тесно связан с управленческой деятельностью компаний по выпуску своей продукции. Одна из аксиом всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) гласит: качество – совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества. Маркетинг позволяет исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя и учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Очевидно, что при приобретении товара покупателя интересует ряд вопросов, связанных с воздействием этого товара (в том числе и косвенным) на окружающую среду. Его интересует, как он был произведен: “чисто” или ”грязно”, то есть, какое количество невозобновимых природных ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, какой ущерб был причинен окружающей среде, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, и из чего изготовлена упаковка? Какова будет дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены? Как этот товар повлияет на саму личность покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?

Изучить и учесть в процессе производства потребность человека в экологической безопасности (т.е. в защищенности жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду) необходимо. Возникает необходимость в создании экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Именно эта необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями общества, породила новый концептуальный подход к производственной деятельности – систему экологического менеджмента.

Предполагается, что создание такой системы дает организации инструмент, с помощью которого она сможет более эффективно и результативно управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями. Таким образом, возникновение экологического менеджмента является не только социально, но и методологически обоснованным. Экологический менеджмент не является некой надстройкой или ответвлением современной науки об управлении, это логическое развитие концепции всеобъемлющего менеджмента качества, являющейся в настоящий момент ядром философии современного менеджмента. Компания, осуществляющая стратегическое планирование без учета потребностей потребителя, т.е. в данном случае, пренебрегающая решением экологических задач, обречена столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания в условиях конкурентной борьбы.

Область стратегического планирования бизнеса подразумевает тесное взаимодействие менеджмента и маркетинга, фактически, на современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между ними практически исчезает, поскольку, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг стал интегрирующим началом всех других функций управления (управления производством, операциями, финансами персоналом и информационно-коммуникационными потоками).

Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х и стал экологическим маркетингом XXI века.

Если маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию концепции экономической деятельности организации, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, то экологический маркетинг представляет собой не просто новый концептуальный подход: он реально позволяет продумать и разработать структуру системы выживания и ее рабочие механизмы. Экологический маркетинг дает возможность не только по-новому осуществлять процесс стратегического определения целей деятельности предприятия, но и дает направления разрешения многие трудностей, связанных с возникновением экологического риска. Восприятие экологического риска социумом – это реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции, услуг) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.

Первый шаг, который предлагает экологический маркетинг в рамках экологического менеджмента, это обеспечение открытости фирмы, что без сомнения сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями. Правдиво и профессионально рассказав о своей продукции, производитель обеспечить адекватную информацию, столь необходимую клиентам и обществу в целом. В противном случае, при недостатке сведений, необратимо поползут слухи, покупатели отвернутся от продукции, репутация фирмы пострадает, позиция на рынке ослабнет, чем не преминут воспользоваться конкуренты.

Необходимо сделать процесс производства “информационно прозрачным” для общества: показать, как разумно мало природного топлива используется при выпуске единицы продукции, как четко налажен процесс обращения с отходами, продемонстрируйте, что часть доходов от продажи ваших товаров действительно направляется на поддержку фундаментальных исследований в области ресурсосберегающих технологий.

 Необходимо доказать на деле, что взгляд на проблему продвижения товара и новые пути решения является пионерным – и тогда для всех станет очевидным, что вы обладаете конкурентными преимуществами,  что ваш товар лучше других.

Сегодня международное сообщество проявляет пристальное внимание к расширению рынка обоснованно экологически маркированной продукции, например, в соответствии с международными стандартами группы ISO 14030. Обоснование достигается серьезными исследованиями, демонстрацией достижений во внедрении систем экологического менеджмента, детальным анализом жизненного цикла продукции. Компании-производители берут на себя ответственность за судьбу выпускаемой продукции по принципу “от колыбели до могилы”, создавая сеть услуг по информированию потребителей, оказанию им помощи в обслуживании, модернизации, наконец, в утилизации отходов потребления.

В 60-е и 70-е годы меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как исключительно затратные, ухудшающие конкурентные позиции, а, следовательно – нежелательные. В рамках экологического менеджмента экологически ответственное поведение предприятия становится повелительным наклонением его экономического успеха. За два последних десятилетия ХХ века предшествующие процессы интернационализации и транснационализации мирового хозяйства выразились в появлении качественно нового явления: глобализации мировой экономики.

Реальность, созданная человеком всеобъемлюща, она не ведает границ естественного отбора и распространяется далеко за пределы “пленки жизни”. В.И. Вернадский определил размеры биосферной оболочки в 20 км выше поверхности Земли и 3,8 км ниже ее уровня. Следы антропогенного воздействия можно найти как в космосе, так и глубоко под землей. Следы хлорорганических соединений обнаружены в молоке кормящих самок и в тканях антарктических пингвинов; вероятность того, что на околоземной орбите в пределах 1 часа тело размером со спичечный коробок встретится с частицей произведенного человеком мусора, близка к 100%! Эволюция не приемлет революционных преобразований, она не способна, в отличие от человека, создать что-либо принципиально новое. Ученые синтезируют новые химические элементы и получают новые соединения (современная химия на 90% посвящена веществам, которые ни мертвая, ни живая природа создать не способны), биоинжиниринг в состоянии продуцировать новые виды (штаммы бактерий, гибридные растения, клоны сложных многоклеточных организмов), более не опираясь на понятие естественной целесообразности.