9. Формирование оптимальной
системы товародвижения. Продвижение
товаров - это важнейшая часть комплекса
маркетинговых мероприятий, представляющая
собой любую форму действий, используемых
предприятием для информирования, убеждения
и напоминания потребителям о своих товарах,
образцах, идеях, услугах. Под товародвижением понимается
деятельность по планированию, выполнению
и контролю физического перемещения материалов,
готовых изделий и относящейся к ним информации
от места их производства к месту потребления
с целью удовлетворения нужд потребителей
и получения прибыли. Минимизация расходов
на организацию товародвижения при всей
её заманчивости для предприятия ни в
коем случае не может сказываться на уровне
обслуживания. Система товародвижения
призвана доставить товар после получения
заказа в установленные сроки. По западноевропейским
стандартам, вероятность поставки товара
в установленный срок составляет 91 - 96%
. Основные области принятия решений
в системе товародвижения - обработка
заказов (информационное обеспечение),
складирование товаров, поддержание товарно-материальных
запасов и транспортировка.Уровень обслуживания
определяется следующими факторами:
- скоростью выполнения заказа и возможностью
осуществления срочной поставки;
- готовностью принять обратно поставленную
продукцию, если в ней будет обнаружен
дефект, и в кратчайший срок заменить её
или компенсировать понесенный потребителем
ущерб;
- хорошо организованной собственной складской
сетью и достаточным уровнем запасов продукции
по всей номенклатуре;
- высокоэффективной службой сервиса или
сопровождения;
- конкурентоспособным уровнем цен по
доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не
является решающим для того, чтобы сделать
собственную систему товародвижения отличной,
но все они в той или иной степени влияют
на неё и пренебрежение одним из них может
нарушить её нормальное функционирование
и отрицательно сказаться на имидже предприятия.
Перед каждым руководителем предприятия
в вопросе организации товародвижения
всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой
продажей или воспользоваться услугами
посредников? Понятно, что однозначного
ответа на все случаи жизни просто не бывает,
поэтому мы рассмотрим основные преимущества
и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого
уровня) не предполагает наличия посредников,
так как продажа продукции осуществляется
непосредственно Потребителям на основе
прямых контактов с ними. К ним относится
и реализация продукции через собственную
торговую сеть, а так же продажа по объявлениям
СМИ. Этот вариант наиболее часто используется
при реализации продукции производственно-технического
назначения и реже - товаров народного
потребления. Косвенный сбыт (многоуровневый
канал товародвижения) подразумевает
продажу продукции через посредников.
Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые
каналы. Количественной характеристикой
канала товародвижения наряду с длиной
является и его ширина - число посредников
(оптовых и розничных) на любом этапе реализации
продукции предприятия (например, число
всех оптовых фирм, закупающих продукцию
у производителя). Разновидностями косвенного
сбыта являются интенсивный, селективный
(выборочный) и сбыт. Интенсивный сбыт означает
подключение к сбытовой программе всех
возможных торговых посредников независимо
от формы их деятельности. Основное его
преимущество состоит в наличие очень
плотной сбытовой сети, а недостаток в
том, что наличие большого числа мелких
покупателей усложняет контроль над их
платежеспособностью и требует дополнительных
средств на рекламу. Селективный сбыт предусматривает
ограничение количества торговых посредников
в зависимости от типа потребителей. Селективный
сбыт осуществляется при реализации технически
сложной продукции, требующей специального
обслуживания. Прибегая к услугам посредников,
надо помнить, что чем их меньше, тем больше
шансов контролировать ситуацию и осуществлять
оперативное взаимодействие с ними. Нередко
возникает зависимость предприятия от
посредников, что может нанести в перспективе
серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно
на практике используются различные смешанные
формы организации товародвижения .Причиной
обращения к посредникам является возможность
посредников выполнять функции сбыта
более эффективно и с меньшими затратами,
чем это делал бы сам производитель (существуют
и исключения, тогда производитель устанавливает
прямые контакты с конечными потребителями),
сокращается количество прямых контактов
с потребителем, на организацию которых
потребовались бы значительные временные,
трудовые и финансовые ресурсы. При этом
сокращается число действий, обеспечивающих
согласование предложения и спроса. Начальным
объектом для изучения вопроса эффективности
торговой деятельности является ее организация
в рамках предприятия. Сложность изучения
торговли заключается в том, что она является
динамическим процессом, подверженным
постоянной и активной трансформации.
Как было верно отмечено Ф. Котлером, действенные
способы торговли стремительно меняются
под воздействием внешней среды и вчерашние
формулы розницы могут не сработать сегодня
и уже наверняка не сработают завтра. Тем
не менее, процесс организации торговли
поддается сегментации на отдельные составляющие,
которые представляют больший интерес
с точки зрения практической оптимизации
Благодаря многократному расширению рынков
сбыта за счет сокращения сроков и стоимости
доставки товаров, производители вышли
на новые, ранее недоступные для себя рынки.
В результате этого мировое хозяйство
пережило «торговый бум», трансформировалась
традиционная специализация национальных
экономик, за счет чего произошло повышение
эффективности деятельности всего мирового
хозяйства, и повысился уровень жизни
большого количества потребителей.
На сегодняшнем глобальном рынке продать
товар иногда бывает легче, чем обеспечить
его доставку потребителям. Фирмы должны
выбирать наилучшие способы хранения
и перемещения товаров и услуг, чтобы они
были доступны потребителям в нужном ассортименте,
в нужное время и в нужном месте. Сущность
товародвижения определяется через удовлетворение
потребностей потребителей, что оказывает
сильное влияние на весь процесс хозяйствования
предприятий розничной торговли. Каждой
организации необходимо создать эффективную
систему товародвижения для дальнейшего
увеличения запросов потребителей и построения
оптимальной системы издержек.
10. Модели, используемые
для принятия решений и прогнозирования
рынка. Анализ
моделей и особенностей организаций как
искусственного, так и естественного типа
показал, что любая организация, функционирующая
в реальном, быстро меняющемся мире, должна
обладать эффективно работающим механизмом
управления решением возникающих перед
ней проблем. Модели используются для
более четкого понимания того или иного
аспекта функционирования объекта путем
отбора тех наблюдений, опыта, ощущений
и т. д., которые имеют отношение к анализируемой
проблеме. Модель менее сложна, чем моделируемый
объект, и позволяет руководителю лучше
разобраться в конкретной ситуации и принять
правильное решение. Не менее важен для
организации и исполнительный механизм,
обеспечивающий реализацию принятого
решения . Механизм управления проблемами
организации должен обеспечивать:
· выявление и диагностику проблем, возникающих
в организации при изменении внешних и
внутренних условий;
· соотнесение их со стратегическими и
тактическими целями;
· анализ проблем и подготовку управленческих
решений;
· определение механизма реализации решений;
· определение конкретных исполнителей
среди существующих структурных подразделений.
Если же среди существующих структурных
подразделений организации отсутствуют
подразделения, способные эффективно
реализовывать принятые решения, а решения
являются жизненно важными для выживаемости
организации или для достижения стратегических
или важных тактических целей, то необходимо
создание новых подразделений, способных
обеспечить их реализацию. Примером массового
создания новых структурных подразделений
на российских предприятиях в период перехода
к рынку было создание маркетинговых подразделений,
поскольку без обеспечения сбыта производимой
предприятием продукции не могло быть
и речи о ведении эффективной экономической
деятельности. Модель решения проблем
в организации - это, прежде всего, представление
ее механизма управления проблемами. Правильно
поставленная задача - это половина успеха,
поэтому все специалисты, приглашённые
к участию в проведении ситуационного
анализа, однозначно и одинаково понимали
цели проводимого анализа и стоящие перед
ними задачи. Эксперты сферы услуг и торговли
должны, прежде всего, ориентироваться
на налаживание процесса решения с максимально
ровным течением, потому что их действия
непосредственно связанны с клиентами
и их реакциями. Чтобы обеспечить проведение
ситуационного анализа в соответствии
с современными технологиями, создаётся
специальная аналитическая группа. В эту
команду могут входить менеджеры всех
звеньев, работники персонала, которые
непосредственно вовлечены в ситуацию,
а также приглашенные специалисты, сталкивающиеся
с подобными обстоятельствами. Одна из
основных задач аналитической группы
- чёткое определение и постановка задачи
ситуационного анализа для специалистов,
приглашённых к участию в его проведении.
При этом должны быть чётко сформулированы
цели анализа ситуации, цели подготовки
альтернативных вариантов и выработки
рекомендаций для принятия стратегических
и тактических управленческих решений.
Далее, производится подбор экспертов
первого и второго уровней, формирование
экспертных комиссий. Психология выработки
и принятия управленческих решений на
уровне предприятий, компаний, фирм, организаций
сферы услуг зависит от следующих факторов:
1. Степень участия лиц, принимающих решения,
во владении и распоряжении собственностью,
имуществом организации (полновластный
единоличный собственник, обладатель
основной доли капитала - контрольного
пакета, мажоритарный акционер, миноритарный
акционер, не обладающий правами собственности).
Как правило, чем большей полнотой прав
собственности обладает субъект принятия
управленческих решений, тем больше он
заботится об экономической эффективности
намечаемых действий для организации
при ограниченном риске.
2. Полномочия управления организацией,
которыми обладает лицо, принимающее решение
(председатель совета директоров, генеральный
директор, исполнительный директор, топ-менеджер,
менеджер). Чем выше занимаемая управленческая
должность и круг полномочий, тем в большей
мере творцы решений заботятся об их влиянии
на собственный престиж, карьеру, устойчивость
своего положения как руководителя.
3. Величина и характер личных и групповых
выгод (в виде денежных доходов, материальных
и духовных благ, укрепления своего положения
в организации, получения преимуществ
перед внутренними и внешними конкурентами),
которые способны принести принимаемые
решения инициировавшему их лицу. 4. Стремление
к всемерному снижению ожидаемых неприятностей,
способных возникнуть для лица, принимающего
решение, в случае выбора им соответствующего
варианта.
5. Выведение на первый план таких критериев
предпочтительности вариантов действий,
как рост прибыли, стоимости (имущественного
комплекса, бизнеса в целом), масштабов
организации, ее финансовых активов в
стране и за рубежом, включая их скрытые
формы. В числе весьма значимых факторов,
которые надлежит принимать во внимание
в процессе подготовки и принятия управленческого
решения, выделим ожидаемую реакцию на
него намечаемых участников, исполнителей
подготавливаемого решения, лиц, затрагиваемых
действием решения. Осуществляется подготовка
информации о ситуации, внутренних и внешних
факторах, смежных проблемах, влияющих
на развитие ситуации. Факторы внутренней
и внешней среды, влияющие на процесс принятия
решений в сфере услуг и торговли, могут
быть различны. Например, политическая
стабильность или налоговая политика
и поощрение экономического развития.
Принятие управленческих решений является
очень важным фактором в деятельности
любой современной фирмы. Без правильного
принятия управленческих решений, эффективного
руководства вряд ли возможно экономическое
процветание фирмы в сфере услуг и торговли.
Принятие решений играет центральную
роль в совокупности всех организационных
процессов. Все остальные процессы как
бы разворачиваются вокруг него. Однако
при этом процесс принятия управленческих
решений проходит все стадии и этапы, которые
ему присущи как организационному процессу
.Поэтому будущему руководителю необходимо
знать основы данной функции управления,
которую изучает менеджмент и основы психологии
менеджмента.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Задача 1. Объем
продаж на данном рынке за анализируемый
период в целом по рынку составил 190 млн.руб.
Объем продаж фирмы А – 42 млн.руб., фирмы
В – 15,6 млн.руб., С – 22,3 млн.руб. Определите
доли рынка фирм А, В, С, а также относительные
доли рынка фирм А и В по отношению к фирме
С. Охарактеризуйте ситуацию на рынке.
Ответ:
dА = 42 млн.руб./190 млн.руб. = 0,22
dB = 15,6 млн.руб./190 млн.руб. = 0,08
dC = 22,3 млн.руб./190 млн.руб. = 0,12
Коэффициент
относительной доли рынка фирмы
А по отношению к фирме С:
Кодр = dA/dC = 0,22/0,12 = 1,83
Если
Кодр>1, то положение фирмы А более
сильное на рынке по отношению к фирме
С.
Коэффициент
относительной доли рынка фирмы
В по отношению к фирме С:
Кодр = dВ/dC = 0,08/0,12 = 0,66
Если
Кодр<1, то положение фирмы В более
слабое на рынке по отношению к фирме С.
Задача 2
До
повышения цен в среднем за
день продавалось 400 единиц товара, после
повышения цены с 400 до 500 руб продажа
сократилась до 250 единиц в день. Рассчитайте
коэффициент ценовой эластичности спроса
и сделайте вывод. К какому типу по эластичности
относится данный товар?
Ответ: Величину ценовой эластичности
измеряют при помощи коэффициента ценовой
эластичности, который вычисляется по
следующей формуле:
Э=
: ,
- первоначальный уровень цены, руб;
(400руб) - первоначальное значение спроса,
ед.; (400ед) - изменение цены, руб.; (500руб)
- изменение спроса, ед. (250ед)
Э=2
Коэффициент
ценовой эластичности показывает, на
сколько процентов изменится
спрос с изменением цены на 1 процент.
Знак «+» или « - » указывает
направление изменения спроса. При Э<1
товар обладает неэластичным спросом;
при Э>1 товар обладает эластичным спросом;
при Э=1 товар обладает слабоэластичным
спросом или спросом единичной эластичности.
Данный
товар относится ко второму типу
- это товары с высокой эластичностью
спроса по цене. Для них характерен
коэффициент эластичности по модулю
больше единицы (Е > 1). Спрос на такие
товары изменяется в большей мере,
чем цена, поэтому в случае небольшого
снижения цены объем продаж и общая
выручка серьезно вырастут. И наоборот.
При небольшом повышении цены
общая выручка будет значительно
сокращаться.
Задача 3
До
недавнего времени производственное
объединение «Бытхим», производящее
краски, ориентировалось только на профессиональный
рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях.
Теперь принимается стратегическое решение
выпускать продукцию для потребительского
рынка: продавать краску в литровых емкостях
под другой торговой маркой с целью обеспечить
дальнейший рост.
Определите по матрице Ансоффа прежнюю
и новую стратегию объединения.
Ответ:
Прежняя стратегия объединения:
Стратегия проникновения на рынок
(существующий продукт - существующий
рынок). Компания присутствует на рынке,
и главная ее цель - увеличить
продажи. Основным инструментом здесь
выступает повышение конкурентоспособности
продуктов, поэтому главное внимание
в этой стратегии должно быть направлено
на повышение эффективности бизнес-процессов,
за счет чего можно увеличить как
потребление продуктов существующими
потребителями, так и привлечение
новых клиентов. Возможными источниками
роста могут быть: увеличение доли
рынка, увеличение частоты использования
продукта (в т.ч. за счет программ лояльности),
увеличение количества использования
продукта, открытие новых сфер применения
продукта для существующих потребителей.
Новая
стратегия объединения: стратегия
диверсификации (новый продукт –
новый рынок). Эта стратегия является
наиболее рискованной для компании,
т.к. подразумевает выход на принципиально
новую территорию для нее. Но ее выбор
оправдан в случаях, когда: 1.компания не
видит возможностей достижения своих
целей, оставаясь в рамках первых трех
стратегий; 2.новое направление деятельности
обещает быть намного прибыльнее, чем
развитие существующих; 3.когда имеющейся
информации недостаточно, чтобы быть уверенным
в стабильности существующего бизнеса;
4.развитие нового направления не требует
серьезных инвестиций
ИТОГОВЫЙ ТЕСТ
1. Принципы маркетинга ...
a. постоянное изучение состояния и динамики
рынка;
b. активное воздействие на рынок;
c. достижение компанией максимально высокой
прибыли;
d. сокращение производственных издержек;
e. повышение жизненного уровня потребителей.
2. Жизненный цикл товара –
это:
a. нормативный срок эксплуатации товара;
b. период времени, включающий маркетинговые
исследования, техническую и технологическую
подготовку производства;
c. период времени от начала до окончания
выпуска и реализации товара в первоначальном
виде;
d. все ответы верны;
e. правильного
ответа нет.
3. Какое из указанных определений
соответствует маркетинговому пониманию
рынка?
a. рынок – это население данного региона;
b. рынок – это совокупность потребителей
со сходными потребностями;
c. рынок – это потребители, которые имеют
финансовые возможности для приобретения
товара;
d. рынок – это часть потребителей, интересующаяся
товарами вашей фирмы;
e. правильного
ответа нет.
4. Стратегия создания товаров,
которые морально устаревают
прежде, чем выходят из строя
называется ...
a. запланированное
устаревание
b. модификация товара
c. продуктовая инновация
d. повышение качества
e. прочное внедрение на рынок
5. При определении места предприятия
на рынке маркетер должен учитывать:
a. маркетинговую силу предприятия;
b. производственную
способность и гибкость предприятия;
c. финансовую мощь предприятия;
d. все перечисленное выше;
e. правильного ответа нет.
6. Элементы микросреды маркетинга:
a. партнѐры по бизнесу
b. клиенты
c. посредники
d. налоговая система
e. политический режим
f. экономическая ситуация
7. Относятся к одной классификационной
группе:
a. региональный
маркетинг
b. международный
маркетинг
c. маркетинг услуг
d. микро-маркетинг
e. стратегический маркетинг
8. Цель процесса управления маркетингом
- определить перспективные направления
маркетинговой деятельности, которые
обеспечат ...
a. минимальные
затраты ресурсов
b. максимальную загрузку производственных
мощностей
c. конкурентные
преимущества компании
d. максимально широкий ассортимент
e. монопольное положение на рынке
9. Основные принципы маркетинга:
a. сегментирование рынка
b. ориентация
на потребителя
c. управление по контракту
d. статичность
e. гибкость и
адаптивность
10. Корпоративная миссия взаимосвязана
с:
a. набором стратегических видов деятельности
b. целями относительно
роста и прибыли
c. корпоративной
философией
d. способом ликвидации стратегического
разрыва по прибыли
e. тенденциями изменения микросреды
11. Рекламное сообщение, в котором
подчеркивается необходимость покупать
не менее четырѐх зубных щѐток в год является
частью стратегии:
a. развития рынка
b. проникновения
на рынок
c. диверсификации
d. развития продукта
12. Компании по организации товародвижения
помогают: складировать и перемещать
товары от производителя к
потребителю
a. выбрать целевой рынок