Маркетинг мәні мен мазмұны

 

 

Жоспар

 

І. Кіріспе

 

ІІ. Негізгі бөлім

 

1.Маркетинг  мәні мен мазмұны.

 

2. Маркетинг принциптері мен функциялары.

 

ІІІ. Қорытынды

 

IV. Пайдаланған әдебиеттер

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

І. Кіріспе

 

 

Маркетинг ірі  ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастағанына бір ғасырдан асты. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.

 

     «Маркетинг» ұғымы ағылшынның  «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.

 

     Маркетинг дамуының бірінші кезеңі  ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың  соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі  маркетингтің мақсаты – тауарларды  ұтымды өткізу, тездетіп сату  және коммерциялық іс-әрекеттің  тиімділігін арттыру болды. Осы  кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үрдісінің үдею ықпалымен, маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.

 

     Маркетинг дамуының екінші кезеңінде  (1960-1970 жылдарды) оны тұтынушылардың  сұранысына бейімделген басқару  теориясы мен тұжырымдамасының  құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастаған ғылымның негізі қаланды. 70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді – оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық рөлінің артуы тән болды.

 

             

 

                       1.Маркетинг мәні мен мазмұны

 

 

   Менеджменттің  әйгілі маманы Питер Друкердің  ұйғарымы бойынша: «Бизнес мақсатының  тек бір ғана дұрыс анықтамасы  бар, ол – тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды (2,37-б).

 

     Маркетинг – бұл ұйымдағы әрбір қызметкердің ойлауын түбегейлі өзгертуді талап ететін бизнес философиясы. Осы тұжырымдамадағы маркетингтің мәнін терең түсінбегендіктен отандық компания басшылары, қызметкерлері көп қателеседі. Олар маркетинг бөлімін құрумен, өткізуді нығайтумен, жарнама кампанияларын өткізумен, немесе ақпараттық проспектілерді жаңартумен ғана шектеледі. Мұндай компаниялар маркетингтен гөрі өткізуге бағдарланған болып табылады.

 

     Маркетинг теориясы экономикалық  ғылым жүйесінің қалыптасуымен  тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.

 

     «Нарық» ұғымы экономикалық категориялардың  кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай анықтамасы жоқ. Алғашқы кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, «нарық» түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа жататын анықтамалар нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің рөлін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында кездестіретін механизм ретінде сипаттайды (3, 61-б). Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады.

 

     Маркетинг жүйесінде нарық –  нақты және әлуетті (потенциалды)  тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты  тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.Практикалық маркетингте «нарық» категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.

 

     Тауар – маркетингтік бүкіл  іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған  байланысты маркетингтің саясаты  мен стратегиясы жасалады. Тауарға  маркетингтік тұрғыдан қарау  ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен  нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.

 

     Тауар – бұл адамдардың нақты  қажеттіліктерін қанағаттандыратын  және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар,  құрал-жабдықтар, азық-түлік) және  материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта болады.Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады.

 

     Айырбас – өндірушілер мен  тұтынушылардың арасында баламалы (эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа екі немесе одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле деп аталады.

 

     Мәміле – белгіленген шартқа  байланысты тауар мен қызметті (жеткізу) іске асыру үшін екі  немесе бірнеше жақтардың өзара  келісімі. Мәміленің екі түрі  бар: біріншісі ақшалай, мұнда  тауарлар ақшаға айырбасталады,  екіншісі бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі рөл атқарды.

 

     Маркетинг жүйесінде сұранысты  зерттеу – нарықты кешенді  зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың  жалпылама сипаттамаларын анықтауға  мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және күйін мұқият анықтаумен, оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз байланысты болады.

 

     Сұраныс – сатып алу қабілеті  бар қажеттілік. Сұраныс адамның  қажеттілігін ғана емес, ең бастысы  оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді.Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.

 

     Нарықтағы сұраныс – бұл тауар  нарығындағы фирма және тауар  маркалары жиынтығының нақты кезең мен белгілі мекендегі жалпы сату көлемі.

 

     Өнімге (немесе  маркаға) сұраныс – фирманың  нарықтағы үлесіне сәйкес келетін,  тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.«Сұраныс»  және «қажеттілік» түсініктері  арасында тығыз байланыс, айырмашылық  және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.

 

     Қажеттілік  – мағынасы кең ұғым. Сұраныс  қажеттіліктің бір бөлігі және  ол тұтынушының сатып алу қабілетін  ғана сипаттап қоймайды, сонымен  бірге олардың тауарға талғамы  мен талабын да білдіреді. Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал етеді.

 

     Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да  ғалымдар, аталып өткен экономикалық  категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына, «мұқтаждық» және «тілектер» деген анықтамаларды енгізе отырып дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды және әйгілі болуын қамтамасыз етеді.

 

     Өзінің  эволюциясы  кезінде маркетинг тұжырымдамасы  көптеген өзгерістерге ұшырады,  соған сәйкес маркетинг мәніне  деген көзқарастар өзгерді, оның  көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы болғандықтан, көп мағынаны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі анықтамалар беруде.Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту үрдісіне баса назар аударылады .

 

                   2. Маркетинг принциптері мен функциялары

 

 

     Маркетингтің  дамуына қарай, ғалымдар мен  мамандардың көзқарастары өзгеріп  отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке «Фирмаға ұзақ мерзімді пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті» деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару үрдісі» «қажеттіліктерді пайдалы қанағаттандыру» деп көрсетті  Американдық маркетингтік ассоциация келесі ресми анықтаманы береді: маркетинг – ұйым және мүдделі тұлғалар үшін тиімді өзара қарым-қатынастарды басқару, сатып алушылар үшін құнды игіліктерді жасау, жылжыту және ұсыну үрдістерінің жиынтығы және ұйымдастырушылық функция. Маркетингтің әлеуметтік үрдіс ретіндегі мәні келесі анықтамадан көрінеді: маркетинг – жеке, тұлғалар мен топтардың қажеттіліктерін құндылығы бар тауарлармен қызметтер жасап, ұсыну арқылы қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үрдіс . 

 

     Маркетинг ұғымына сан алуан  ыңғаймен келу оны қазіргі  кезеңде әр түрлі аспектіде  қарауға әкелді, ол – «қазіргі  заманғы бизнес философиясы»  «ойлау жүйесі және жетекші  идея» «өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі» «басқарудың нарықтық тұжырымдамасы» «мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үрдіс» , «коммерциялық қызмет» , «фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі» , «өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету», «құндылықты анықтау, оны жасау және жылжыту үрдісі» деп қарастырады . Бұл анықтамалардан маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр.

 

Маркетингтің  шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу – маркетинг мұзтауының құзар шыңы емес ұшар басы, яғни маркетинг міндеттерінің бірі ғана» деген сөзін келтіргеніміз жөн .

Маркетинг менеджменттің  маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы  экономикалық құбылыс ретіндегі  табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.

Маркетинг –  қазіргі бизнес философиясы, ойлау  стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.

Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін  зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған  әлеуметтік үрдіс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.

Құнды игіліктерді  жасау тізбегі тұжырымдамасының авторы Гарвард университетінің  профессоры М. Портер ұсынған модельге сәйкес әрбір компанияның бизнесін әр түрлі, яғни өнімді жобалау, өндіру, жылжыту және сатудан кейінгі  қызметтер синтезі ретінде қарастыруға болады. Бұл модельдегі тізбек тоғыз стратегиялық өзара байланысқан қызметтерден (буындардан) құралады, онда құндылықтар жасалып, шығындар оңтайландырылады. Осы буындардың бесеуі негізгі, қалғандары көмекші рөл атқарады. Компанияның алғашқы буындарына материалдардың тоқтаусыз келіп түсуі (кіру логистикасы), олардың дайын өнімге айналуы (өндіріс), дайын өнімді жеткізу (шығу логистикасы), оны жылжыту (маркетинг және сату) және сатудан кейінгі қызмет көрсету (сервис) жатады. Көмекші қызметтерге материалдық-техникалық жабдықтау, технологияның дамуы, адам ресурстарын басқару және компанияның инфрақұрылымы жатады. Компанияның инфрақұрылымы жалпы басқарудан, жоспарлаудан, қаржылық, бухгалтерлік есептен, іс жүргізу және мемлекеттік билік органдарымен қарым-қатынаста болудан құралады. Компанияның негізгі міндеті – тізбектің әрбір буынында жасалатын шығындар мен құнды талдау және тиімділікті арттыру жолын іздеу. Сондықтан да компания бәсекелестер жұмысының тиімділігін және шығындарын бағалап, өз көрсеткіштерімен салыстыра білуі, яғни бенчмаркетингті жүзеге асыруы тиіс.