Маркетинг на рынке ценных бумаг

      1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, требующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски, определяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою стоимость и потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный анализ на макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой стадии экономического цикла находится страна.

      Важнейшей компонентой макроэкономического  окружения, глубоко влияющей на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более гиперинфляция способны разрушить даже самые развитые фондовые рынки. Важно учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной активности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благоприятности инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги.

      2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: стадия развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; краткосрочные изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредитный рынок), объемы перераспределения ресурсов через бюджет.

      3. Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; устойчивость отрасли к макроэкономическим циклам — соответственно курсовая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цикла.

      4. Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Область анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; устойчивость экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономическим колебаниям; специфические региональные риски; влияние конкуренции смежных регионов. Все указанные факторы могут вызвать положительную или отрицательную динамику рынка ценных бумаг в регионе и соответствующих фондовых ценностей на общенациональном рынке.

      5. Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является склонность населения к сбережению средств, которая существенно отличается в экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбережения в общей сумме расходов населения). Известны страны с традиционно высокой склонностью населения к сбережениям (например, Япония), что создает широкую ресурсную базу для операций с ценными бумагами. В пределах общей склонности к сбережениям очень важными оказываются традиционные предпочтении, которые отдаются населением сбережениям в банках, вложениям в ценные бумаги или, например, инвестициям в золото. Так, в Узбекистане население традиционно ориентировано на вложение средств в сберегательный банк (считалось, что в нем его средства наиболее сохранны) и испытывает стойкое недоверие к государственным ценным бумагам.

      Следующей основной градацией, возникающей в  ситуационном анализе рынка ценных бумаг, являются возрастные, «поколенческие» различия в потребностях людей применительно к ценным бумагам. Речь идет о степени риска, который способны принять люди различных поколений. Младшее поколение в большей мере ориентировано на вложения в более рискованные ценные бумаги, связанные зачастую с инновационными проектами и способные принести более высокий доход (повышенные проценты, скачкообразное повышение курсовой стоимости ценных бумаг в случае удачного проекта). И, наоборот, старшее поколение предпочитает (в стабильных индустриальных экономиках) вложения в низкорискованные ликвидные бумаги со стабильной курсовой стоимостью. При этом люди старшего возраста обычно ориентируются не столько на приращение, сколько на сохранение накопленных за всю жизнь сбережений, придавая меньшее значение величине выплачиваемых процентов (по таким бумагам процент, как правило, ниже).

      Еще один важнейший подхода ситуационном анализе фондового рынка связан с социально-культурной оценкой  инвестора как «квалифицированного» или как не обладающего специальными знаниями, стандартами поведения и требованиями в мире ценных бумаг.

      К категориям квалифицированных инвесторов обычно относят людей, имеющих высокий уровень доходов (и, как правило, образования), лиц творческих профессий, группы, принадлежащие к среднему классу и имеющие высокий уровень образования, и т.п. Как правило, квалифицированные инвесторы предъявляют спрос не только и не столько на стандартные товары и услуги в мире ценных бумаг. Они требуют создания специализированных продуктов узко группового и даже индивидуального характера, позволяющих проводить сложные стратегии по управлению личными финансовыми активами. Именно в этой группе возникает, например, потребность в управлении персональным портфелем ценных бумаг, в создании сложных смешанных портфелей и трастовых счетов с одновременным предложением банковских услуг в ежедневном брокерском обслуживании, консультационном и информационном обеспечении и т.п. Именно данная группа лиц наиболее продвинута в использовании компьютерных сетей для решения личных финансовых вопросов (банковское и брокерское дело на дому). Кроме того, она инициирует потребность в совершении разовых сложных сделок с ценными бумагами, имеющих нестандартные условия. Для этой группы важнейшее значение имеет выпуск ценных бумаг — престижных финансовых продуктов (типа «золотая акция»).

      Что касается неквалифицированных инвесторов (слои населения с наиболее низкими доходами), то они предпочитают наиболее простые, стандартные и мелкономинальные финансовые продукты, имеющие массовые серии.

      6. Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок ценных бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее технологически насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его основополагающих принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глубокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг.

       7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; конкретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка, регулируемым различными государственными органами; видам фондового рынка (первичный, вторичный, биржевой, внебиржевой, прибиржевой и т.д.).

       8. Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изучают: клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество услуг, активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возможную форму опросного листа клиентуры — юридических лиц:

1. Продажа по поручению

2. Информационное, методическое, правовое, аналитическое и консультационное обслуживание, услуги по сопровождению   операций с ценными бумагами

3. Посредничество в организации выпуска и первичном размещении ценных бумаг

4. Осуществление расчетов по ценным бумагам по поручению

5. Перерегистрация ценных бумаг на условное имя

6. Хранение, охрана и пересылка ценных бумаг по поручению и т.д.

      Особенности сегментации рынка ценных бумаг. Так же, как и на других рынках, сегментация, т.е. выделение групп  потребителей со специфическими потребностями, проводится по географическому, демографическому и психографическому (для населения), отраслевому (для предприятий) критериям, а также по критериям интенсивности использования продукта и ожидаемых от него потребителем выгод. Пример такой сегментации приведен в табл.

Типы  клентов.       Лиентов                Сегмент квалифицированных инвесторов  Сегмент осторожных инвесторов Сегмент инвесторов, ценящих свое время   Сегмент инвесторов «дождливого дня» Основная  выгода, преследуемая инвестором Наиболее высокая  доходность на каждый инвестированный доллар Уверенность в  безопасности денег Удобства Отложить деньги на черный день   Демографические характеристики   Высокий уровень образования и профессионализма в своем деле, верхняя группа менеожмен-та, наибольшие доходы   Менее образованные, более старшие по возрасту группы, с меньшим доходом   Супруги, имеющие детей, оба зарабатывают   Менее образованные, «синие воротнички» (рабочие)   Социально-психологическая характеристика   Наиболее  высокий социальный класс, продвижение вверх «по социальной лестнице»   Низшие  социальные классы   Средний класс   Низшие  социальные классы   Специальные поведенческие характеристики   Намерены  показать другим свою финансовую проницательность, «обыграть» инфляцию   Консервативный стиль поведения   Всегда  заняты, очень активны в делах  своего города и т.д.   Консервативный  стиль поведения, внимательное планирование и бюджетирование своих расходов   Предпочитаемые  инвестиционные инструменты (в мире ценных бумаг)   Акции, облигации, ценные бумаги совместных фондов   Низкорнскованные  государственные облигации (казначейские векселя и ноты)   Ценные  бумаги совместных фондов, фондов денежного рынка   Ценные  бумаги совместных фондов

  2.1.Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг

      Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар — это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.

      Даже  на начальных этапах становления  российского рынка ценных бумаг  возможны все виды продуктовых стратегий.

      Продуктовая экспансия. Например, на нашем рынке не нашли распространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации предприятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами предоставляется не более 5—7. При определении возможностей продуктовой экспансии необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги — чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост), финансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).

      Продуктовое сжатие.Фондовый рынок сейчас пестрит суррогатам  ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства. Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финансовых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо регулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.

      Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги — лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных ценных бумаг — акций, облигаций и т.п.

      Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это вторая важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бумаг в Узбекистане. Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, высочайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и т.д.) — все эти факторы требуют, чтобы эмитенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструировали условия выпуска и обращения ценных бумаг в Узбекистане, находили такие их модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.

      Рассмотрим  возможные характеристики ценных бумаг, которые позволяют решить указанную задачу. Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономиках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение прироста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В наших условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объемом производства и углубляющимся процессом изменения структуры собственности) система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильного рынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).

      Приведем  конкретные примеры продуктовых  стратегий, которые соответствуют целям инвесторов и позволяют создать ценные бумаги, пользующиеся успехом даже в тяжелые времена

      Виды  интересов инвесторов

      Виды  ценных бумаг, создаваемых продуктовыми страте- комментарии

      1. Сохранность и приращение капитала:

      денежное  компенсирование при инфляционном обесценении процентных выплат и основной суммы обязательств по ценной бумаге

1. Любые ценные бумаги (акции. облигации, депозитные сертификаты, векселя) с индексацией номинала и/или уровня процента по ним на основе привязки к: общему индексу цен; индексу розничных цен; индексу цен на конкретный товар (золото,  цемент, электроэнергия, хлеб и д.д.),

      индексу изменения стоимости потребительской  корзины; валютному курсу (в отношении валюты, курс которой к национальной денежной единице стабильно растет):

      рыночной  оценке золотых монет;

      изменению стоимости залога (если выпускаются  долговые обязательства, обеспеченные залогом).

      2. Любые ценные бумаги с плавающей (рыночной) ставкой процента

      3. Любые ценные бумаги, компенсирующие потери от инфляции иными способами:

      с высокой фиксированной ставкой процента;

      Условия обращения ценной бумаги содержат механизм компенсации инвестору потерь, которые он несет от инфляции, в меру динамики последней.

      Ожидается, что повышение рыночной ставки процента в меру роста инфляции отразит инфляционные ожидания инвесторов в отношении процента и основной суммы обязательства, выраженного ценной бумагой.

      первичное размещение ценных бумаг -дисконтом против с номинала;

      Ставка  процента должна быть достаточно высокой, чтобы компенсировать ожидаемые инфляционные потери.

      Размер  дисконта должен быть достаточно высоким, чтобы компенсировать ожидаемые инфляционные потери.

      4. Любые ценные бумаги, предоставляющие права покупки продукции, использования имущественных и неимущественных прав по льготным ценам:

      выплата процентов и погашение основной суммы долга продукцией н услугами по сниженным против рыночных ценам;