Маркетинг образовательных услуг

Разнообразные скидки, характеризуемые в маркетинге как "дискриминационное ценообразование", могут применяться к различным целевым группам потребителей, в зависимости от их социально-демографических характеристик: к инвалидам, детям-сиротам, участникам боевых действий и т.п. Основные условия применения этого инструмента ценообразования таковы:

• четкая сегментация рынка как по платежеспособности, так и по величине и силе спроса;
• невозможность для покупателя ОУ приобретать их дешевле с целью перепродажи, реализации в других, более обеспеченных группах клиентов;
• четкое соблюдение норм морали и права (например, недопустима ценовая, как и любая другая, дискриминация по половому признаку).

Снижение цен на ОУ также возможно, если в дополнение к ним заказываются не находящиеся в едином комплексе услуги, - например, туристско-экскурсионное, культурное, медицинское обслуживание.

Ценовая конкуренция и реакции субъектов рынка на ценовые изменения

Ряд приемов адаптации, а в конечном счете любые изменения цен связаны с проблемой учета восприятия рынком ценовой динамики и с возможностями управления этим восприятием. Ценовая, как впрочем и доходная эластичность спроса, т.е. характер и динамика изменений спроса в зависимости от изменений цены продажи или величины дохода потребителя, - это по существу не исследованная проблема применительно к рынку ОУ. Вместе с тем в отношении наукоемкой продукции известно, что снижение цен на нее далеко не всегда ведет к росту спроса. Подозрительность клиентов по поводу возможно низкого качества таких услуг оказывается решающим фактором "запирания спроса". Поэтому активность в отношении снижения цен на ОУ эффективнее представлять как систему скидок по четко определенным основаниям, чтобы избежать недопонимания и нежелательной реакции спроса (как и отсутствия таковой).

В конкурентной ценовой борьбе учет восприятия рынком ценовых изменений может оказаться ключевым. Так, при значительном повышении образовательным учреждением цен на ОУ конкуренты могут остаться безучастны к таким действиям или даже воспримут их позитивно, если удовлетворятся прогнозируемым перетоком к ним клиентов. Но потребители могут предположить при этом повышение качества ОУ данного учреждения или даже просто начало общего ступенчатого повышения цен (особенно в трансформационный период); в последнем случае потребители могут не снизить своего спроса на ОУ и даже предъявить еще больший спрос (пока не случился ожидаемый ими обвальный рост цен).

С другой стороны, инициативное снижение цен на ОУ безусловно вызовет резкую реакцию конкурентов (а может быть, и посредников), но совсем не обязательно приведет к росту спроса со стороны клиентов. Помимо подозрения в ухудшении качества ОУ, в их восприятии (опять же в трансформационный период) данный шаг может быть понят как вынужденный (в связи с плохой конъюнктурой спроса) и потому - не последний. В таком случае потенциальные клиенты ничем не проявят себя, выжидая дальнейших ценовых уступок, хотя бы учреждение их и не планировало.

В целом поведение клиентов при объявлении ценовых изменений далеко не однозначно, не линейно, и тем более - в отношении такой продукции, как ОУ. Именно потому, что речь идет об интеллектуальных услугах, клиент вправе рассчитывать на конкретное объяснение каждого шага в ценовой динамике со стороны производителя ОУ.

Более широко, ценовая конкуренция не может рассматриваться на рынке ОУ в качестве эффективного средства преуспевания, что возможно на рынке материальных товаров. Это связано с нематериальностью ОУ, а также с отсроченностью проявления эффекта от приобретенных ОУ. Кроме того, являясь маркетингом открытых систем (о вытекающих отсюда принципах маркетинговой деятельности говорилось в предыдущих главах), маркетинг ОУ в значительно большей степени склонен к средствам организации сотрудничества, взаимодействия, кооперации образовательных учреждений (см. следующий параграф).

Другое дело, что ценовые уступки необходимы клиентам, особенно если учитывать, что образовательные потребности, в отличие от многих других, не подчиняются закономерностям, провозглашенным теорией предельной полезности. Ведь именно образовательные потребности наращиваются, развиваются непосредственно в ходе образовательного процесса. В этом - одна из важнейших отличительных черт, определяющих специфику маркетинга ОУ, и ценообразование не может с ней не считаться.

Подведем некоторые итоги. Рыночный подход к ценообразованию на ОУ делает явно недостаточными расчеты цены, исходящие из себестоимости услуг для учреждения и нормативного (фиксированного) процента прибыли, уровня рентабельности. Определяющими факторами становятся перспективные выгоды (эффект) от результатов обучения и затраты, включая неизбежные при этом издержки потребителей, стоимость создания условий для самого образовательного процесса и для реализации приобретенного образовательного потенциала. Эти затраты включаются в понятие цены потребления ОУ и рассматриваются под углом зрения эффективности инвестиций в "человеческий капитал",- инвестиций, нацеленных на приращение личностной, "внутрифирменной" и общесоциальной ценности человека.

Цена потребления включает в себя компоненты, различные для личности, для фирмы-потребителя трудовых ресурсов и для общества. Многое зависит от структуры приобретаемого образования, т.к. общегуманитарные, общенаучные и профессиональные, специальные знания устаревают с различной скоростью.

Верхний предел цены (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя ОУ) сближаются с учетом этих достаточно "тонких" факторов. При этом оплата ОУ может быть более рационально распределена между всеми типами потребителей ОУ, включая общество, фирму и личность, через дифференциацию налоговых отчислений, с преимущественным использованием личных государственных образовательных кредитов, адресно на общекультурную и общенаучную подготовку. Реализация этого подхода предполагает необходимость принципиальных перемен в отношении общества к воспроизводству человека, в социально-экономическом статусе высокоинтеллектуального труда, в осмыслении широкого внешнего социального эффекта образования.

Затрудненность количественного определения степени влияния многих из указанных факторов мешает созданию четкой формулы, по которой можно было бы определить рыночную цену ОУ. Однако уже само выявление определяющих ее факторов дает хороший шанс конкретным субъектам рынка образовательных услуг (личностям, предприятиям, образовательным учреждениям и органам государственного управления) видеть и использовать те рычаги, с помощью которых возможно оптимальное сближение их позиций в этом вопросе. А это и есть возможность фактически управлять ситуацией, осваивать конъюнктуру рынка.

Глава 6. Коммуникации и продвижение ОУ на рынке

6.1. Содержание и практика  коммуникаций на рынке ОУ

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации - АМА [115]);
• формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити";
• личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. По определению АМА, сюда входят как поощрительные программы, так и средства распространения маркетинговой информации, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации - все они могут одновременно быть также формами рекламы, личной продажи, создания благоприятного общественного мнения.

Ряд специалистов относит сюда также и упаковку, хотя она, несомненно, выполняет и другие функции (прежде всего по обеспечению эффективного хранения и транспортировки товара). Значимыми средствами коммуникаций выступают торгово-рекламная литература и рекламно-информационные подборки для прессы (например, пресс-релизы), конкурсы и премии на них, зачетные талоны, купоны и др. В более широком плане, сюда же относятся практически все детали, способные сообщить нечто существенное о продукции, а также о стратегии и политике фирмы, учреждения - цены на продукцию, поведение и внешний вид продавцов товара и исполнителей услуг и многое другое.

Составляющие процесса коммуникации на рынке

Классическая модель процесса коммуникации, предложенная Ф.Котлером [51: 483] и несколько детализированная автором, представлена на рис. 28. В соответствии с этой моделью коммуникатор сферы маркетинга должен осуществить следующие действия:

• выявить качественные характеристики и определить количественно свою целевую аудиторию;
• определить желаемую ответную реакцию (в т.ч. в количественном выражении);
• выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы);
• определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средства распространения информации;
• выбрать средства распространения информации, ее носители;
• выбрать свойства, характеризующие источник обращения;
• собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.

Так, британская программа профессионального обучения "Customised Training" ориентирована сразу на две целевые аудитории и помогает встретиться работодателям и тем, кто ищет работу. Реализуясь по инициативе и под контролем работодателей, она берет в расчет тех, о ком часто забывают обычные программы мероприятий по трудоустройству людей, длительное время являющихся безработными: женщин, возвращающихся к трудовой жизни в связи с изменением семейных обстоятельств; инвалидов и лиц с ограниченной трудоспособностью; представителей национальных меньшинств.

Определение количественных характеристик выявленных целевых групп - это фактически измерение емкости выделенных сегментов рынка. Например, если образовательное учреждение рассчитывает сформировать контингент обучаемых из числа окончивших школу в определенном регионе (местности), ему необходимо знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникационную активность, исходя из него.

Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф.Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Сюда же можно добавить еще одну ступень: становление разового покупателя постоянным клиентом (в образовании это относится прежде всего к работодателям, заказчикам кадров специалистов).

Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов об образовательном учреждении - означает добиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании этого учреждения и о том, что его услуги могут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой, массовой рекламы, несущей в себе необходимый минимум информации о самом учреждении.

Знание об образовательной услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится образовательное учреждение, по каким профилям (специальностям) осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения.

Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Учреждениям, осуществляющим платные образовательные услуги, весьма часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие коммерческих образовательных структур как стремящихся нажить капитал за счет людей, не попавших в государственные учебные заведения. В этом случае целесообразно информировать публику о сравнительно низких ценах, предлагаемых льготах различным категориям клиентов, о снижении затрат работодателей или о повышении заработной платы работников после обучения и др.

Если выявлено неблагорасположение аудитории к данному конкретному учреждению, связанное с проявившимися недостатками в его работе или услугах, то информация должна рассказывать о тех качествах учреждения или услуг, которые безусловно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.

Заключительный этап разработки эффективной коммуникации - совершение покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.