Маркетинг образовательных услуг

Образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг "на пробу", бесплатно в течение нескольких первых занятий, надеясь за это время показать преимущества своих услуг, сформировать спрос на них.

В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий учреждения, принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в т.ч. в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций. Рассмотрим особенности и динамику коммуникационной активности образовательных учреждений на примере International Teachers' Programme (ITP), созданной в начале 60-х годов текущего столетия Гарвардской школой бизнеса (Harvard Graduated School of Business) и распространившейся на рубеже 70-х годов в Европе [112].

Базисным средством маркетинговой коммуникации ITP в Европе стала брошюра, изредка дополнявшаяся короткими приложениями - лифлетами. Хотя ITP является интернациональной программой, она тем не менее ориентирована на определенные, подходящие ей географические сегменты на мировом рынке. Если рынок определен широко и включает, как это произошло с данной программой, преподавателей менеджмента, работающих не только в бизнес-школах, но и в промышленных компаниях, финансовых учреждениях, правительственных органах и др., то любая рассылка становится на практике неуправляемо большой. Отсутствие четко очерченного целевого рынка, а также подход к маркетинговым коммуникациям по принципу "выстрелов дробью" оказывается весьма дорогостоящим.

Не случайно большинство образовательных учреждений по менеджменту в развитых странах считает сейчас брошюры, рассылаемые по почте, неэффективными в маркетинговом отношении, и ITP здесь не исключение. Стоимость подобных маркетинговых работ была оценена на уровне 10-15 тыс. фунтов стерлингов в год, что позволило рассылать свыше 10 тыс. брошюр. В ответ на эти усилия приходило примерно 100 серьезных запросов, а в окончательном итоге формировался контингент примерно из 40 участников (на уровне 0,4% от общего числа адресатов).

Эффективность прямого почтового маркетинга (direct mail) определяется точностью целевой адресации почтовых посланий. Директора программ в рамках ITP, в частности, стали рассылать брошюры своим же выпускникам и деканам школ, чьи слушатели уже участвовали в этой программе раньше, а также другим потенциальным учреждениям-пользователям, которые в предыдущие годы проявляли к ней интерес или которых уже посещали предыдущие директора программ. Так коммуникационные контакты стали осуществляться с гораздо более высокой степенью сосредоточенности.

Многие другие средства маркетинговой коммуникации использовались с разной степенью успешности. Реклама в средствах массовой информации, например, в журнале "Economist", достаточно дорога и в целом дала в 1980 г. мало результатов, которые могли быть четко идентифицированы с этим носителем информации. Повторная попытка, предпринятая в 1988 г., оказалась столь же мало результативной. Однако это еще не основание считать деньги потраченными впустую, т.к. многие потенциальные клиенты программы - школы бизнеса и менеджмента как в Европе, так и в других регионах мира - явно были мало информированы об ITP, так что информация в "Economist" могла сослужить важную роль в повышении уровня осведомленности широкой общественности.

Одним из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций для программ такого рода признаны устные рекомендации; причем те из них, которые исходят со стороны бывших участников программы, являются наиболее эффективными. Успешно прошедшая программа существенно облегчает маркетинговую работу на следующий год, цикл занятий. Если же программа оценена не столь позитивно и плохо посещалась, то обратная связь с рынком сигнализирует о потерях. Весьма результативной признана в ITP работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа; в частности, такими посредниками оказались агентства ассоциаций организаций и учреждений сферы менеджмента EFMD и AACSB. Обе они включили извещения о программе ITP в свои информационные бюллетени, а EFMD к тому же разрешала директорам программ презентировать их на ежегодных конференциях ассоциации. Полезным оказалось также включение информации об ITP в различные публикации Международной организации труда (МОТ) и других организаций и учреждений ООН.

Многие директора программ ITP, сознавая неотложную потребность в маркетинговых исследованиях и действиях, предприняли большие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Вовлечение в эту работу персонально директоров программ было обусловлено тем, что фактически каждый директор программы взаимодействовал лишь с временным ассистентом-секретарем, так что только сам директор мог предпринимать компетентные действия по продвижению своих программ на рынке. Они посещали многочисленные образовательные учреждения в разных регионах мира, специализированные международные конференции, писали личные письма участникам этих конференций.

Такая персональная активность организаторов, разумеется, не могла стать ключевой в осуществлении значительного скачка спроса на сколько-нибудь массовые образовательные программы. Однако именно она позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.

В частности, выяснилось, что распространяемая брошюра, неплохо ориентируя потенциальных клиентов в содержании предлагаемой программы обучения, не давала четких представлений о практической полезности ее реализации. Более того, оказалось фактически упущенным, что во многих случаях решение об участии в программе ITP принимается не самим ее будущим участником и не деканом (директором) программы, а организацией, финансирующей обучение.

Безусловно, что ITP и любая другая интернациональная программа должны быть интернациональны как по своему содержанию, так и по притягательности и рынку. Но особенностью таких популярных в последнее время организаций-спонсоров образования, как национальные фонды поддержки менеджмент- и бизнес-образования, является заинтересованность в продолжении этого образования в стиле и в соответствии с требованиями и условиями конкретной страны. Интернационализация для них - цель второго порядка, и ее чрезмерное подчеркивание в информационных материалах может оказать негативное влияние на итог рыночного выбора. Проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять установкам трех типов лиц, принимающих решение о рыночном выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждений (речь идет, в частности, об учреждениях предшествующих звеньев системы образования) и организаций-спонсоров образования, причем именно последняя группа может доминировать.

6.2. Реклама на образовательном  рынке

Особенности и требования современной рекламы

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations".

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей.

1. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно - посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.

В рекламе ОУ наблюдается противоположная ситуация: информативность как правило резко преобладает над эмоциональной стороной, а задачи формирования благоприятного общественного мнения практически не решаются. Вероятно, это следствие того, что составлением рекламных аргументов здесь занимаются люди, привыкшие отдавать предпочтение интеллекту, рассудку над эмоциями. Однако они должны помнить, что для многих из адресатов ре