Маркетинг рынка товаров промышленного назначение

Курсовая работа

Тема: Маркетинг  рынка товаров промышленного  назначения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретико-методологические  аспекты формирования комплекса  маркетинга товаров промышленного назначения.

1. Понятие и основные характеристики комплекса маркетинга…..……5
2. Предмет и объект промышленного маркетинга…………………………8

2. Анализ деятельности  ЗАО «Уралкабель».

2.1 Краткая характеристика  предприятия ЗАО «Уралкабель»………………17

2.2.  Оценка  конкурентных предприятий и их анализ……………………….18

2.3 Анализ маркетинга ЗАО «Уралкабель»……………….…………………..20

3. Разработка  комплекса маркетинга ЗАО «Уралкабель».

3.1. Разработка и продвижение товаров на рынке……………………………30

3.2.  Проведение гибкой ценовой политики на предприятии………………..35

3.3. Организация каналов распределения продукции………………………..37

3.4. Совершенствование системы стимулирования по увеличению продаж.38

Заключение……………………………………………………………………...40

Список использованной литературы…………………………………………..42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    Переход России к рыночным механизмам регулирования хозяйственной деятельности обусловил появление и развитие конкурентной среды на внутреннем рынке, значительное обострение борьбы за место во внешнем рыночном пространстве. В связи с этим, приоритетным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой деятельности предприятий становится повышение уровня конкурентоспособности производимых товаров в целях получения прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей, формирующих спрос на данные товары.

    Особенную актуальность проблема разработки методов  маркетинга приобретает для товаров производственного назначения, так как только при достижении соответствующего уровня конкурентоспособности средств производства можно обеспечить выпуск качественных, востребованных на рынке товаров, предназначенных для конечного потребителя.

    Рынок товаров производственного назначения своеобразен и обладает множеством особенностей. Однако подходы к оценке конкурентных преимуществ данных товаров заимствованы, в основном, из инструментария потребительского маркетинга и требуют существенной корректировки в условиях промышленной среды.

    Степень научной разработанности проблемы. В рамках исследования была изучена степень научной разработанности двух вопросов – основополагающих особенностей маркетинга товаров производственного назначения, с одной стороны, и методических и прикладных аспектов оценки уровня конкурентоспособности товаров, с другой стороны.

    Маркетингу  производственных товаров посвящены  работы таких ученых, как Ф. Глисин, С.Н. Долинская, А.В. Зырянов, А.И. Ковалев, Ф. Котлер, С.Н. Лавров, С. Минетт, В.Е. Николайчук, Г. Хардинг, О.У. Юлдашева и др.

    Вместе  с тем, анализ научной литературы показывает, что выделение маркетинга товаров производственного назначения в качестве самостоятельной дисциплины, требующей специализированного изучения, находится в процессе формирования. Учеными предпринимаются попытки наиболее полно описать специфику рынка производственного назначения. Недостаточное внимание уделено разработке эффективных инструментов и методов комплексного характера.

    Актуальность  разработки комплекса маркетинга для  товаров промышленного назначения заключается в том, что данная сфера деятельности отличается от остальных рынков и требует дополнительных инструментов маркетинга для реализации основной стратегии развития предприятий.

    Целью курсовой работы является изучение маркетинга товаров промышленного назначения.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи.

    Во-первых, изучить теоретико-методологические аспекты формирования комплекса маркетинга товаров промышленного назначения.

    Во-вторых, проанализировать деятельность ЗАО «Уралкабель», выявить проблемы.

    В-третьих, разработать комплекс маркетинга для  компании ЗАО «Уралкабель».

    Объект  исследования – комплекс маркетинга.

    Предмет исследования – разработка комплекса  маркетинга для товаров промышленного назначения. 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО

НАЗНАЧЕНИЯ 

1. Понятие и основные характеристики комплекса маркетинга

 

    Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную  ответную реакцию со стороны целевого рынка.

    Одна  из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

    – товар;

    – цена;

    – распределение;

    – продвижение.

    Товар – все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

    Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

    Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

    Продвижение – любая форма сообщений для  информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

    Стратегии маркетинга

    Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

    Общие требования, предъявляемые к стратегии  маркетинга, можно свести к следующим:

    1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

    2. Альтернативность выбора мер  (увеличение – снижение цен  на товары, рекламу; количество  продавцов, т.е. действия в совокупности  по различным видам деятельности).

    3. Четкость, ясность, понятность поставленной  цели.

    4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

    5. Локализация во времени, что  позволяет очертить определенный  круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

    Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

    1. Силовая стратегия – характерна  для фирм, действующих в сфере  крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

    Для этой стратегии характерна опора  на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

    2. Нишевая стратегия – типична  для фирм, вставших на путь  специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

    3. Приспособленческая стратегия преобладает  при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

    4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

    На  практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

    – стратегию «проталкивания» –  деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

    – стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

    – стратегию внедрения на рынок  – расширение деятельности фирмы  за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

    – стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

    – стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

    – стратегию “снятия сливок” (стратегия  исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка. 

2. Предмет и  объект промышленного маркетинга

 

    На  рис.1 представлен классический подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

    В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, продукция производственно-технического назначения закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, продукция производственно-технического назначения в среднем на 70% реализуется конечному потребителю.